일본은 세계 콘텐츠 시장의 8%를 차지하고 있는 대형 시장이다. 또한 한국의 콘텐츠 사업자들에게는 안정적인 수익을 창출할 수 있는 매력적인 시장이기도 하다. 2000년대 초 BoA와 겨울연가를 필두로 일본에서 한국 콘텐츠들이 서서히 확산돼 왔으며 현재는 ‘사랑의 불시착’, ‘이태원클라스’를 중심으로 일본 내에서 ‘제 4차 한류 붐’이라는 말이 정착되며 한류 콘텐츠에 대한 관심도도 높아진 상황이다. 이와 관련해서 일본의 콘텐츠 시장의 현황을 살펴보고 드라마 및 영상 콘텐츠를 중심으로 일본인들의 선호 및 인기있는 한류 콘텐츠를 살펴보며 향후 한류 콘텐츠의 일본 진출 방향을 점검해보고자 한다.

 

일본 콘텐츠 시장 동향

 

일본 경제산업성에서 정리한 자료를 살펴보면 전 세계 콘텐츠 시장(음악, 출판, 영상, 게임, 캐릭터의 총합)은 2018년 기준 128조8000억 엔을 기록한 것으로 나타났다. 그중 일본은 10조6000억 엔으로 전 세계 시장의 8.25% 정도를 차지하는 것으로 나타났다. 해당 자료에서는 전 세계 콘텐츠 시장은 성장해나갈 것으로 보이나 일본의 경우 큰 성장을 보이지 못하며 점유율이 점점 하락할 것이라는 예상을 하고 있다.

 

<세계 및 일본의 콘텐츠 시장 규모>

(단위 : 백만 달러, %)

 

[자료 : 경제산업성]

 

특히 전 세계 콘텐츠 시장에서 영상과 게임이 차지하는 비중은 증가하지만 출판이 차지하는 비중은 점차 감소할 것이라는 예상속에서 일본도 영상과 게임의 비중이 증가하며 출판의 비중은 감소할 것으로 나타나고 있다. 일본의 경우 기존의 만화 출판 시장이 14년 40% 비중에서 2023년 30%까지 감소할 것으로 예상되며 콘텐츠 시장에서의 변화를 피할 수 없는 것으로 보인다.

 

<세계 및 일본의 콘텐츠 산업별 점유율>

(단위 : %)

 

[자료: 경제산업성]

 

최근의 일본 콘텐츠 시장과 관련해서는 일본 디지털 콘텐츠협회에서 발간한 <디지털 콘텐츠 백서 2021>에서 내용을 확인할 수 있다. 2020년 일본 콘텐츠 시장 규모는 11조6975억 엔으로 전년대비 9.3% 감소하며 2011년 동일본 대지진 이후 9년만의 마이너스 성장을 기록한 것으로 나타났다. 콘텐츠 산업별로는 영상이 3조8520억 엔(전년대비 –12.8%), 출판이 3조1126억 엔(전년대비 -3.6%), 게임이 2조1748억 엔(전년대비 -0.4%), 복합형 1조7567억 엔(전년대비 5.6%), 음악, 음성 분야가 8014억 엔(전년대비 –42.8%)로 집계됐다.

 

반면, 미디어별로 살펴보면 네트워크가 4조3620억 엔(전년대비 11%), 패키지가 3조2869억 엔(-7.6%), 방송 3조1950억 엔(-10.3%), 극장, 전용극장이 8536억 엔(-53.6%)를 기록했다. 코로나19로 인한 피해가 직격한 극장 산업은 50% 이상의 시장 규모 감소가 보이는 반면, 네트워크를 통한 콘텐츠 전달은 11%의 증가세를 보이며 일본 콘텐츠 산업 구조가 변화하고 있음을 감지할 수 있었다.

 

<일본 콘텐츠 산업별 미디어별 점유율 현황>

(단위: %)

<콘텐츠 산업별>

<미디어별>

[자료: 일본 디지털콘텐츠협회]

 

특히 2011년에는 패키지 시장이 전체의 43%,를 차지하고 네트워크 시장이 13.1%를 차지했었으나 2019년 이러한 추세가 역전이 됐으며 2020년에는 네트워크 시장이 전체의 37.3%, 패키지 시장이 28.1%를 차지하게 되며 확연히 디지털 콘텐츠 시장의 우위가 확고해지는 상황이 됐다. 코로나 19로 인해 실제 공연이나 출판물 등은 축소가 되는 반면 콘텐츠 소비의 디지털 네트워크화가 향후 콘텐츠 시장을 이끌어 나갈 것으로 보인다.

 

<미디어별 콘텐츠 시장점유율 추이>

(단위: %)

 

[자료: 일본 디지털콘텐츠협회]

 

 

일본 내 OTT 시장 동향 및 한류 콘텐츠 현황

 

앞서 살펴보았듯이 디지털 콘텐츠 시장이 성장하면서 일본 내 OTT시장의 수요도 지속적으로 증가하고 있다. 여가 시간에 자택에서 영상으로 즐기는 사람이 늘어나고 있으며 텔레비전의 넷 접속률도 높아지고 있어 스마트 TV 보급이 진행될수록 OTT 시청은 한층 더 가속화될 전망이다. 또한 5G의 대용량 데이터 플랜이 등장하면서 데이터 용량을 신경쓰지 않고 동영상 전달 서비스를 이용할 수 있게 돼 소비자들이 점점 더 사용량을 확대해나가는 전망이다.

 

특히 스마트 TV의 보급률이 높아지면서 OTT 콘텐츠를 소비하는 것이 더욱 편안해지면서 디지털 콘텐츠에 대한 수요가 증가하는 것을 확인할 수 있다. 현재 일본 내 스마트 TV 보급률은 2021년 32.7%로 코로나19를 기점으로 집 안에서의 여가활동 시간이 증가하면서 고사양의 스마트 TV 보급률이 급격한 성장을 보였다. 현재 일본 내에서는 약 1/3명이 스마트 티비를 통한 시청 가능한 상황이다.

 

<스마트 TV 보유 인구 비율>

[자료: INTAGE Inc]

 

스마트 TV의 보급을 통해 티비를 통해 OTT 콘텐츠를 보는 시간은 크게 증가했는데 일반 티비의 경우 0.6시간인 반면, 스마트TV의 경우 2.4시간으로 4배 이상의 시청 시간의 증가를 보였다. 특히 스마트TV의 경우 해당 TV에서 지원하는 OTT앱이 있는 경우는 별도의 스트리밍 단말기(구글 크롬캐스트 등)을 거치지 않고 직접 시청이 가능하기 때문에 OTT 콘텐츠에 대한 접근성이 더욱 좋아지며 콘텐츠 소비도 증가하고 있는 것을 추론할 수 있다.

 

이런 상황 속에서 정액제 동영상 발신 서비스(SVOD)의 시장 규모는 2019년 2392억 엔에서 2020년 3238억 엔으로 35.3%의 높은 성장률을 보이고 있다. 해당 자료를 조사한 GEM Standard에서는 일본과 미국의 동영상 보급 실적 등을 분석해 예측한 결과 2020년부터 2025년까지 연평균 11.1%의 성장률을 보이며 2025년에는 6583억 엔까지 확대할 것이라는 분석을 내놓기도 했다. SVOD 서비스 점유율을 살펴보면 넷플릭스가 19.5%로 가장 높은 점유율을 보이며 그 뒤를 아마존 프라임(12.6%), U-NEXT(11.1%), DAZN(9.8%), Hulu(8.8%) 등이 뒤를 따르고 있다.

 

<일본 OTT 시장 점유율>

 

[자료: GEM Standard]

 

일본 OTT 서비스들 중 한국 드라마 작품 수가 많은 서비스는 ‘U NEXT’이다. 한국 드라마에 대한 가장 많은 작품을 보유하고 있으며 과거의 인기작의 대부분을 모두 보유하고 있다. U-NEXT의 특징은 영상뿐만 아니라 다양한 웹 잡지를 보유하고 있어 다양한 잡지를 볼 수 있다는 점과 월정액이 높으나 1200포인트를 환원해 유료 작품들을 볼 수 있게 하는 방식 등으로 회원을 유치하고 있다. dTV의 경우 낮은 월정 요금액과 함께 K-POP 아티스트들의 뮤직 클립과 라이브 영상도 다수 보유하고 있어 드라마 뿐만 아니라 KPOP팬들에게도 어필하고 있는 상황이다.

 

넷플릭스의 경우는 고품질의 오리지널 작품들을 다수 보유하고 있다는 점에서 한류의 인기를 끌어올리는 주역을 평가받고 있다. 특히 2021년 하반기에는 오징어게임이 전체 인기 순위 1~2위를 차지하고 있어 차세대 한류 열풍을 지속하는데 큰 역할을 하고 있다.

 

아마존 프라임의 경우는 일본 아마존 재팬에서 프라임 회원을 등록할 경우 서비스를 이용할 수 있다. 일본 아마존 재팬은 빠른 배송을 프라임 회원들에게 제공하고 있기 때문에 아마존 서비스를 이용하는 사람들이면 대부분 프라임 회원을 보유하고 있어 OTT 서비스 중 가장 폭넓은 시청자를 보유하는 것으로 알려졌다. 다만 아마존 프라임 한정 한류드라마 등은 많지 않아 한류 드라마 콘텐츠가 다른 플랫폼에 비해서는 약하다는 특징을 가지고 있다. 이 외에도 FOD 프라임, Hulu, Paravi, 츠타야 TV 등의 OTT서비스들이 있으나 한류 드라마에 강점을 뚜렷하게 가지고 있지는 않은 것으로 알려졌다.

 

<일본 내 주요 OTT 서비스의 한국 드라마 보유 현황>

서비스명	한국드라마	무제한 작품 수	월정 요금
U-NEXT	720편 이상	22만 편 이상	2,189엔
Netlfix	170편 이상	비공개	990~1,980엔
Hulu	260편 이상	7만편	1,026엔
dTV	490편 이상	12만 편	550엔
아마존 프라임	160편 이상	비공개	500엔

[자료 : 각 사이트, 조사 자료 종합하여 무역관 작성]

 

사실 일본 내에서는 한국 드라마에 대한 수요는 지속돼 왔다. 방영권, 재상영권 등 저작권에 대한 규정이 한국과 일본이 다르기 때문에 영상구매 및 방송 부분에서 한국드라마가 일본 드라마보다 접근성이 좋다는 점, 또한 콘텐츠 구매 비용이 조금 더 저렴하다는 점에서 꾸준한 인기를 보여주고 있었다. 위성 방송국이 많은 일본 방송 사업자들 사이에서는 한류 드라마는 1~3%의 시청률을 보여주고 있어 ‘로우 코스트, 하이 리턴’이라는 인식이 강하다.

 

실제 한일 관계가 좋지 않았을 때인 2019년도에도 테레비도쿄에서 방송됐던 ‘미스 함무라비(일본명 함무라비 법전)’의 시청률은 3.2%를 기록하며 동시간대 TBS의 정보제공 아침 뉴스버라이어티 방송 ‘비빗도’의 3.1%을 넘는 수준을 보여줬다. 아침 정보방송의 제작비보다 한국 드라마의 구매비용이 훨씬 저렴하다는 점에서 일본 내에서 한국 드라마에 대한 수요는 항상 있어왔다고 볼 수 있다.

 

다만 코로나19와 통신 인프라의 발전으로 인해 한국 드라마에 대한 수요가 방송국(지상파, 위성방송)에 머무르던 것이 디지털 콘텐츠 시장의 확장으로 OTT서비스들이 증가함에 따라 한류 드라마가 일본 전역으로 퍼져나가기 시작한 것으로 보인다.

 

일본의 한국 드라마에 대한 인식

 

실제 한국 드라마를 좋아하는 일본인들을 대상으로 일본의 한 랭킹 사이트에서 조사한 내역에 따르면 한국 드라마를 발견하게 된 계기로는 ‘인터넷이나 텔레비전에서 화제가 돼서(31.2%)’가 가장 높았고 그 외 ‘지인으로부터 추천(30.2%)’ ‘좋아하는 아이돌, 배우가 출연해서(17.2%)’, ‘한국의 문화에 흥미가 있어서(12%)’. ‘기타(7%)’, ‘한국어를 배우고 싶어서(2%)’ 순으로 나타났다. 

 

<한국 드라마를 보게 된 계기>

(단위 : %)

[자료 : Goo Ranking]

 

한국 드라마의 최고 매력은 ‘배우들의 연기력(33.5%)’이 1위로 그 뒤를 ‘비현실적인 설정·세계관(29%)’, ‘긴장감이나 의외성 등 스토리 전개(27.5%), ’의상·메이크 등 비주얼 요소(8%)’, ‘기타(1%)’, ‘세트나 카메라워크 등 영상기술(1%)’이 뒤따르고 있다. 일본의 경우 방송국에서 주로 드라마 제작이 결정되기 때문에 연기력 보다는 주역 배우의 인기도가 중요하여 연기력이 부족해도 인기가 많다면 기용하는 경우 많기 때문에 한국 드라마의 배우들에 대한 연기에 놀란다는 의견이 빈번하게 등장하고 있다.

 

<한국 드라마의 가장 매력 포인트>

(단위 : %)

[자료: Goo Ranking]

일본인들의 선호와 관련해서 일본 영화 관련 어떨 때 영화를 보러가는지에 대한 설문조사 결과가 흥미롭다. 1위는 ‘좋아하는 시리즈의 작품’, 2위는 ‘좋아해서 빨리 보고싶은 작품’, 3위는 ‘좋아하는 배우, 스타가 출연한 작품’, 4위는 ‘좋아하는 원작(드라마, 만화, 애니 등)이 영화화한 작품’으로 1위부터 4위까지 자신이 좋아하는 배우나 원작을 기반으로 하는 작품을 선호한다는 응답이다. 그리고 ‘자신이 좋아하는 배우가 출연해서’라는 응답은 여성의 경우가 남성의 경우보다 월등이 높은 것으로 나타나고 있다.

 

해당 응답은 일면 평범하게 보이나 개인의 선호를 매우 중요시하는 일본인의 면모를 잘 보여주는 사례로 보인다. 일본의 문화에서는 개인의 취향이나 선호를 존중하는 문화가 있어 자신이 좋아하는 것에 대해 뚜렷한 선호를 가지고 해당 콘텐츠, 상품을 소비하는 편이다. 한류가 지속적으로 유지될 수 있는 부분도 한류라는 하나의 문화 콘텐츠에 대한 강한 선호를 가지고 있는 사람들이 지속적으로 유지됐기 때문에 지금에 이를 수 있었다고 보인다.

 

해당 설문이 결과에서 눈길을 끄는 점은 응답자들이 감동이나 스릴 등 감정적으로 움직일 수 있는 작품을 선호한다는 경향이 눈에 보인다는 점이다. 5위의 ‘감동이 있는 작품’ 그리고 7위 ‘스릴이 있어 두근두근 거릴 수 있는 작품’, 9위 ‘현실이 아닌 다른 세계를 느낄수 있는 작품’ 13위 ‘웃을 수 있는 작품’ 등이 꼽히는 점에서 콘텐츠를 감상함에 있어서 단순하거나 겉핥기식의 콘텐츠가 아닌 몰입하며 감정적으로 공감할 수 있는 콘텐츠를 원한다는 것을 알 수 있다.

 

작년의 히트작 ‘사랑의 불시착’이나 ‘이태원 클라스’의 평가를 보면 실제로 감정적으로 공감하거나 따뜻한 사람들의 이야기에 감동했다는 의견들도 위의 조사 결과와 비슷한 맥락에서 이해될 수 있을 것으로 보인다. 특히 코로나19로 인해 사람들간의 교류가 줄어들고 있는 시점에서 인간의 관계나 감정, 심리묘사가 뛰어난 한국 드라마는 일본에서 큰 인기를 끌 수 있는 요소를 갖추고 있다고 보인다. 관련하여 한국 엔터테이먼트 네비게이터 타시로 치카요 씨는 '한국의 드라마는 이야기 속 장면묘사를 중요시한다. 스토리와 무관하지만 뛰어난 영상들이 기억에 남아 시청자들을 끌어들인다'고 분석하기도 했다.

 

시사점

 

일본에서의 ‘4차 한류붐’은 정착기에 다다르며 일본에서의 하나의 문화로 자리잡고 있는 것으로 보인다. 한국과 일본 간의 정치적인 갈등 상황과는 별개로 한국 콘텐츠들에 대한 소비는 지속적으로 이루어지고 있다. 최근 공격적인 한국 콘텐츠 기업들의 투자와 인재 육성, 크리에이티브들의 약진은 일본 내에서 한국 콘텐츠들이 더욱 퍼져나갈 수 있는 계기로 자리잡을 수 있게 했다.

향후 한국 콘텐츠들이 일본에서 더욱 성장하기 위해서는 배우들의 인지도를 높이며 일본 연예계에서의 활동 및 SNS를 활용한 팬들과의 소통이 중요할 것으로 보인다. 자신의 선호를 중요시하는 일본인에게는 배우가 누구인가 역시도 콘텐츠를 선택하는 중요한 기준이 되고 있어 일본 내의 한국 배우들에 대한 인지도 향상이 한국 콘텐츠들의 저변확대에도 도움이 될 것으로 예상된다.

 

코로나19로 인해 경제적 문화적 침체기를 겪은 일본은 디지털 트랜스포메이션이라는 중요한 과제에 대해 적극적으로 대응하며 새로운 일본으로 거듭나고자 하는 노력을 기울이고 있다. 콘텐츠 시장에서는 ‘귀멸의 칼날’이 히트를 치며 애니메이션 분야에서의 활기를 띠고 있으나 드라마 분야에서는 아직까지도 종래의 제작 방식에서 벗어나지 못하며 한계를 보여주고 있는 모습을 보이고 있다. 한국 드라마가 현재의 상황을 기회로 삼아 새로운 단계로 도약할 수 있기를 기원하겠다.

 

 

자료: 경제산업성, GEM Standard,  INTAGE Inc, 무역관 종합