중국의 Z세대는 1995년 이후 태어난 '주우허우(95後)'와 '링링허우(00後)'을 의미한다. 1995~1999년 사이에 출생한 '주우허우(95後)'는 대학원생, 갓 취직한 사회초년생들, 2000년 이후 태어난 '링링허우(00後)'들은 중·고등학생이거나 대학생들이다. 주우허우와 링링허우 규모는 2억~2억3000만 명으로 추정되는데 최근 중국 소비시장의 주력군으로 부상하고 있다.

<중국 세대별 인구 수>

[자료: 닐슨 차이나]

중국의 Z세대는 개혁개방 이후 출생한 '바링허우(80後)', '주링허우(90後)'처럼 1가구 1자녀의 소황제그룹이다. 저축에 무게를 두는 부모세대와 달리 개성 있는 소비를 즐기는 특징을 가지고 있다. 부모로부터 부유한 환경을 물려받았으며 막강한 정보로 무장해 바링허우(80後)', '주링허우(90後)'보다 더 거침없는 소비경향을 지녔다는 평가도 받고 있다. 중국 소비시장에서 젊은 층의 중심에 서 있는 Z세대가 최근 ‘노화 방지’, ‘슬로우 에이징’ 등에 관심을 보이며 ‘안티 에이징’ 관련 제품 시장의 큰손으로 부상하고 있다.

1) 얼리 안티 에이징(抗初老) 화장품

최근 화장품 시장에서는 눈에 띄는 노화 징후가 생기기 전에 20대부터 탄력·모공·주름을 집중 관리하는, 이른바 '얼리 안티 에이징(抗初老)', '슬로 에이징'이 Z세대를 중심으로 트렌드를 형성하고 있다. Z세대들이 바쁜 일상으로 이미 피부 탄력 저하, 잔주름 등 노화를 피부로 느끼고 있기 때문이다. 지난해 중국 대표 원격의료 플랫폼 딩상닥터가 진행한 조사에서 ‘누렇고 칙칙한 피부톤’, ‘피부가 푸석푸석하고 거칠어짐’, ‘잔주름’, ‘기미, 잡티 등 색소침착’과 같은 피부 트러블이 ‘Z세대 피부 관련 고민 TOP5’에 들었다.

<중국 Z세대의 피부 관련 고민>

1. 여드름, 여드름 흉터

2. 모공

3. 누렇고 칙칙한 피부톤

4. 피부 탄력 저하

5. 잔주름, 기미/잡티 등 색소침착

[자료: 딩상닥터(丁香醫生)]

올 9월 중국 경제 매체 신화재경과 의료미용 플랫폼인 신양(新氧)데이터연구원이 진행한 조사에서는 20대의 안티-에이징 미용시술에 대한 관심도가 가장 높은 것으로 나타났다. 30대 응답자 중 37.14%만 안티-에이징 미용시술 경험이 있고 24.92%가 ‘앞으로 받아볼 의향이 있다’고 답한 데 반해 20대 응답자의 비중은 모두 50%를 넘어섰다. 즉 절반 이상의 20대 응답자가 안티-에이징 미용시술을 받은 적 있으며 향후 받을 의향이 있다는 것이다. 20대 미만의 응답자 중 안티-에이징 미용시술을 받아본 적 있는 비중은 4.68%, 40대 응답자보다 높게 나왔다.

<안티-에이징 미용시술 연령대별 관심도 조사>

[자료: 신양(新氧)데이터연구원, 신화사(新華財經)]

2) 건강식품

Z세대의 안티-에이징 수요는 피부에 그치지 않았다. CBN 데이터와 자미에슨(Jamieson)이 공동으로 발표한 ‘2020년 젊은 층 온라인상의 건강식품 소비 조사 보고서’에 따르면 2018~2020년 3년간 중국 대표 B2C플랫폼 티몰의 건강식품 소비 규모가 지속 확대한 데는 90허우와 Z세대가 가장 핵심적인 역할을 한 것으로 나타났다. 이들은 건강에 대한 기대치가 높은 데 반해 부모세대인 70허우(1970년대 태어난 세대)보다도 자신의 건강 상태를 낮게 평가했다.

<90허우의 건강식품 기능에 대한 관심도 조사>

[자료: 쑤투(速途)연구원]

건강을 염려하는 Z세대는 건강식품의 세분화 기능에 높은 관심을 보인다. 웰빙, 건강 보전, 체질 개선과 같은 ‘양생(養生)’이 아닌 단백질 보충제, 이너 뷰티, 위장기능 강화 등 구체적 효능을 주목했다. 현지 시장조사업체 쑤투(速途)연구원의 조사에 따르면 코로나 사태를 겪으며 약 50%의 20대가 건강식품의 ‘면역력 강화’기능을 가장 중요시한다. 37%의 응답자는 ‘항노화’ 기능이 있는 건강식품에 대한 관심이 가장 높다고 응답했다. CBN 데이터에 따르면 최근 비타민C, 멜라토닌 젤리, 비타민D3 등은 면역력 강화와 수면의 질 향상에 도움 되는 건강식품, 뼈 건강을 지켜주는 칼슘 등이 Z세대의 장바구니에 담기고 있다. 포도씨와 로즈힙 등 항산화, 안티-에이징의 효능이 있는 제품들도 최근 Z세대의 사랑을 받고 있다.

3) 탈모 제품

탈모 제품도 Z세대의 대표 안티-에이징 품목이다. 직장 내 스트레스, 불규칙한 식습관, 수면 부족 등이 젊은 세대의 탈모를 가속화하고 있다. 중국 30세 이하의 탈모 관련 제품 소비인구는 전체 관련 소비인구의 69.8%를 차지하고 있으며 그중 1995년 이후 태어난 Z세대 비중이 점차 증가하는 추세다. 2019년 기준 중국의 탈모 인구는 약 2억 5000만 명에 달한다. 이 중 80년대생이 38.5%, 90년대생이 36.1%로 전체 탈모 인구 4명 중 3명이 20~30대의 젊은 층이었다. 모발이식 수술도 90년대생이 전체 수술 환자의 57.4%로 가장 많았다.

‘옌즈경제(顔値經濟, 외모 중심의 소비활동에 따른 경제효과)’가 중국 소비시장의 트렌드로 부상하며 중국 탈모 제품 시장도 젊은 세대 중심으로 급격하게 성장하고 있다. 올해 광군제 당일(11.11.) 중국 대표 B2C 플래폼인 징둥에서 탈모 샴푸가 전년 동기 대비 6배 증가한 것으로 나타났다.

전망 및 시사점

안티-에이징은 더 이상 시니어 세대만의 수요가 아니다. 젊은 세대는 20대 초반부터 노화를 염려하고 항노화, 동안 유지를 위해 노력하고 있다. Z세대의 안티-에이징, 슬로-에이징 니즈를 파악하고 그들의 소비특징에 맞춰 마케팅 전략을 세워야 한다. 언택트 시대, Z세대의 소비니즈에 맞춰 포트폴리오를 세분화해 시장 트렌드를 선도해나가며, 기존과 차별화된 마케팅 전략을 고민해야 할 때이다. 예컨대 Z세대의 관심사를 면밀히 파악해 SNS에 공유할만한 콘텐츠로 마케팅을 진행할 수 있다. 현지 업계 관계자는 “주관이 뚜렷하고 하고 싶은 말을 하는 Z세대는 자신이 좋아하는 것을 적극적으로 표현하고 소비한다”며 “이런 Z세대의 마음을 잡기 위해 더 다양하고 재미있는 시도를 하며 Z세대와 소통해야 한다”고 조언했다.

자료: 쑤투(速途)연구원, 신양(新氧)데이터연구원, 신화재경(新華財經), CBN DATA 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합