- 오징어게임, 비영어권 콘텐츠의 예상 밖 인기에 할리우드도 술렁 -

- 美 엔터테인먼트 시장의 세계화는 K-콘텐츠 산업에 기회 요인  -

오징어게임의 예상 밖 홈런에 미국 엔터테인먼트 업계가 술렁이고 있다. 외국어 콘텐츠에 사전 홍보도 부족했던 넷플릭스 오리지널 한국 드라마가 미국은 물론 전 세계 넷플릭스 차트를 휩쓸며 그야말로 돌풍을 일으키고 있기 때문이다. 미국 언론들은 오징어게임이 그려낸 자본주의의 민낯과 드라마 속 숨은 복선, 등장인물이 입었던 옷과 소품 등 수십 개의 기사를 쏟아내며 뜨거운 관심을 보이고 있다.

미국 시장에 K-콘텐츠의 힘을 보여준 오징어게임

주요 OTT(Over-the-Top: 인터넷을 통해 방송 프로그램, 영화 등 미디어 콘텐츠를 제공하는 서비스) 서비스의 국가별 인기 순위를 제공하는 플릭스패트롤(FlixPatrol)에 따르면 오징어게임은 지난 9월 17일 넷플릭스에서 공개된 후 나흘만인 9월 21일 처음으로 미국 인기 드라마 1위에 올랐고 10월 8일 현재까지 18일째 1위 자리를 지키고 있다. 넷플릭스는 공개일을 기점으로 28일 동안 전 세계에서 8200만 가구가 오징어게임을 시청할 것으로 기대하고 있다. 현재 넷플릭스 오리지날 쇼 가운데 최대 히트작은 8000만 뷰를 기록한 브리저튼이다.

오징어게임 참가자가 착용한 트레이닝복을 입은 넷플릭스 창업자이자 공동 CEO 리드 헤이스팅스

자료: 넷플릭스코리아(@NetflixKR) 트위터

미국에만 1억7470만 명의 가입자(2021년 2월 eMarketer추정치)를 두고 있는 넷플릭스는 OTT 업계의 제왕으로 꼽힌다. 그만큼 넷플릭스 히트작이 시청자와 시장에 주는 영향력 역시 대단하다. 드라마에서 주인공들이 목숨을 걸고 했던 한국의 어린이 게임, 극중 소품과 등장인물이 입은 의상까지 모두 화제가 되고 있다.

오징어게임 게임참가자가 착용한 트레이닝복, 진행요원의 점프수트와 마스크, VIP 가면은 올해 할로윈데이(10월 31일) 인기 코스튬 자리를 예약해뒀다. 월스트릿저널은 할로윈데이를 앞두고 오징어게임 코스튬의 인기를 보도했다. 신문은 아마존에 ‘Squid game costume’을 검색하면 2000건이 넘는 제품이 검색되고 인스타그램에는 할로윈도 되기 전에 ‘#SquidGameCostume’으로 이미 수많은 게시물이 올라와 있다고 전했다. 소셜미디어에서는 집에서 간단하게 따라하는 오징어게임 코스튬 제작 아이디어도 빠르게 퍼지고 있다.

패션 매거진 엘르 온라인판에 소개된 오징어게임 할로윈 코스튬 가이드

자료: elle.com

펜싱마스크를 활용해 오징어게임 진행요원 마스크를 제작할 수 있다고 소개한 트윗

자료: Jake(@JakeAndDoge) 트위터

오징어게임에 등장한 캐릭터와 소품에 대한 관심도 높다. 게임참가자들이 받은 양철도시락과 오징어게임 명함, 달고나 만들기 세트, ‘무궁화 꽃이 피었습니다’ 놀이의 술래였던 영희 인형과 그 외 관련 캐릭터 상품은 이미 아마존과 이베이 등을 통해 불티나게 팔리고 있다.

아마존에서 판매되고 있는 영희 인형 캐릭터 티셔츠(위)와 진행요원 캐릭터 인형

자료: Amazon.com

오징어게임의 이유 있는 인기

지난달 27일 블룸버그 통신은 오징어게임의 흥행으로 한국의 관련 업체 주가 상승 뉴스를 다루면서 한국의 콘텐츠 생산 능력이 미국 할리우드를 위협할 수 있다고 전했다. 오징어게임이 거둔 예상 밖의 성공에 세계 엔터테인먼트 산업의 중심인 할리우드도 적잖이 놀란 눈치다.

하지만 미국에서의 한국 영상콘텐츠의 인기는 이미 예견된 일이었다. 최근 10여 년간 콘텐츠 소비 채널이 공중파와 위성, 케이블에서 OTT로 빠르게 전환됐고 코로나19는 이 변화를 가속화시켰다. 넷플릭스는 아시아 시장 선점을 위해 한류를 활용하고 K-드라마를 소유권을 확보하는 전략을 진행 중이었고 이에 따라 미국 시청자들은 더 많은 한국 콘텐츠를 접할 수 있게 됐다.

K-콘텐츠의 가능성을 내다본 넷플릭스는 지난 2015년부터 2020년까지 7억 달러를 투자해 80여 편의 영화와 시리즈물을 제작했고 올해만 5억 달러를 추가로 투자했다. 컨설팅업체 딜로이트는 넷플릭스 투자의 한국 경제 기여도 규모를 47억 달러(5조6000억 원)로 추산했다. 세계 최대 OTT 서비스 기업의 통 큰 투자는 그동안 K-드라마 업계가 제작비와 시청률 때문에 망설였던 실험적이고 혁신적인 콘텐츠 제작 시도를 가능케 했다.

상대적으로 비영어권 콘텐츠 진입장벽이 높았던 미국 시장 소비자들이 해외 콘텐츠에 가졌던 부담감을 덜고 개방적 태도를 취한 것도 인기 요인으로 분석된다. 넷플릭스의 글로벌TV 최고책임자인 벨라 바자리아는 포천과의 인터뷰에서 “지난 2019년부터 미국에서 K-드라마 시청은 200% 증가했고 같은 기간 비영어권 콘텐츠 시청도 79% 늘었다”고 말했다. 그는 가입자들이 비영어권 쇼에서 즐거움을 한번 발견하면 계속해서 즐기는 경향이 있다고 그 이유를 분석했다. 지난해 미국 넷플릭스 가입자 중 97%가 최소 한번은 비영어권 콘텐츠를 시청했다.

온라인에서 화제성은 오징어게임 흥행의 일등 공신이다. 오징어게임은 전 세계가 공감할 만한 자본주의 사회의 계층 간 불평등과 갈등을 새로운 방식으로 그려냈다. 소재와 연출이 주는 신선한 충격과 이국적인 볼거리에 미국인들도 열광했고 뜨거운 인기는 소셜미디어와 온라인커뮤니티에 그대로 반영돼 수많은 이야기 거리와 이른바 ‘짤’이라고 하는 밈(Meme)을 생산해냈다. 온라인으로 확산된 엄청난 구전 효과는 미국에서 이렇다 할 사전 마케팅이 없었던 오징어게임을 단숨에 차트 1위로 끌어 올렸다.

소셜미디어와 온라인 커뮤니티를 통해 퍼지는 오징어게임 관련 밈

자료: www.ebaumsworld.com

전망 및 시사점

오징어게임의 흥행은 그간 미국에서 마니아층에 한정됐던 K-드라마의 인기를 대중적 수준으로 확대시켰다는 데 그 의미가 있다. OTT 서비스 시장을 주도하고 있는 넷플릭스가 한국 시리즈물의 시장성을 입증함에 따라 세계적인 OTT 서비스 업체들의 투자 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 예상된다. 넷플릭스를 통해 방영될 예정이었던 드라마 ‘지리산’의 글로벌 방영권을 중국계 OTT iQIYI가 가지고 간 것에서 볼 수 있듯 K-드라마 선점 전쟁은 이미 시작됐다.

지난해 한국의 콘텐츠 수출규모는 수출 효자 품목으로 꼽히는 화장품, 가전, 농산물의 규모를 넘어섰다. 한국문화콘텐츠진흥원에 따르면 2020년 콘텐츠 산업 수출은 전년대비 6.2% 증가한 108억 달러로 집계됐다. 지난해 한국의 농산물과 화장품 수출규모는 각각 90억 달러와 76억 달러였으며, 가전은 70억 달러를 기록했다. 아직 최대 수출품인 반도체(9920억 달러)에 비하면 10분의 1 수준이지만 한국의 드라마, 영화, 음악, 게임, 출판물의 해외 확산에 의한 파생 효과와 잠재력은 그 규모를 가늠하기 힘들다.

2020년 한국의 주요 수출 상품 및 서비스

(단위: US$ 10억)

자료: 한국콘텐츠진흥원, 외교통상부, (자료정리) Bloomberg

한 가지 아쉬운 점은 중국 업체들의 오징어게임 관련 지식적재산권의 침해 사례들이 이어지고 있다는 사실이다. 오징어게임의 인기를 감지한 중국 제조업체들은 빠르게 극중 등장하는 가면·인형·의류·명함 등을 제작해 아마존, 이베이, 엣시 등 미국 주요 전자상거래 플랫폼에 마구잡이로 판매하고 있다.

KOTRA 뉴욕 무역관 IP-DESK의 박다미 변호사는 “2021년 9월 29일에 한 중국 의류업체가 의류, 신발, 모자, 코스튬 상품 등에 대해 ‘SQUID GAME’이란 표준문자상표를 미국 특허상표청에 출원한 내역이 확인되는 데, 이는 인기에 편승하는 물품 판매에서 한 발 더 나아간 대담한 행각”이라며, “오징어게임 관련 제작사 측이 이를 조기에 저지하고 지금이라도 미국과 유럽 등 콘텐츠가 유통되는 주요 국가들에서 상표권 및 저작권 확보를 서둘러야 한다"고 강조했다.

미국 유명 칼럼리스트 맥스 부트는 최근 워싱턴포스트를 통해 오징어게임의 성공은 글로벌화와 자유무역의 혜택을 보여주는 단적인 예라며, 세계화는 미국 엔터테인먼트 업계에 방대한 시장을 열어 줌과 동시에 미국 콘텐츠의 국내 시장 독점을 더 이상 불가하게 한다고 전했다. 콘텐츠 소비의 온라인 전환과 세계화로 미국 엔터테인먼트 업계의 한류의 침투가 용이해 짐에 따라 한국 콘텐츠가 시장에서 보여줄 활약이 기대된다. 꾸준히 역량 있는 콘텐츠를 개발하여 경쟁력을 갖추고 이러한 인기가 지속될 수 있도록 해야 할 것이다.

자료: Bloomberg, Wall Street Journal, Washington Post, Fortune, 한국콘텐츠진흥원, 외교통상부, USA Today 및 KOTRA 뉴욕 무역관 자료 종합