- 젊은 세대의 취향을 저격하라!  빠르게 확산하는 카페 및 커피체인 문화 -

- 오프라인 접촉을 최소화하고 온라인 배송도 쉬운 RTD 커피제품 전성시대 -

커피는 인도네시아인들에게 있어 중요한 수출 자원이자 일상생활 속에서 없어서는 안될 중요한 기호식품으로 자리 매김하는 중이다.  특히 최근 들어 젊은 인도네시아 청년층 사이 보편화된 서구화된 생활양식과 빠르게 급진전하고 있는 도시화의 영향으로, 인도네시아 내 카페 및 커피전문점의 인기가 빠르게 퍼지는 있는 중이다. 이에 이번 해외시장뉴스를 통해 인도네시아 커피산업 동향에 대해 살펴보고 치열해진 커피음료 시장경쟁에서 살아남기 기업들이 어떤 전략을 사용하여 제품 차별화를 추구하고 인도네시아 소비자들의 선택을 받는지 알아보고자 한다.

인도네시아 커피산업의 동향

1990~2020년 인도네시아 연간 국내 커피소비량

(단위: 60통)

 자료: Statista

국내 시장: 빠르게 증가하는 커피 수요

인도네시아의 국내 커피소비량은 1990년대에 비해 30여 년이 지난 현재 4배가량 증가하였고 19/20년에는 연간 280만 톤에 달하며, 증가속도가 점점  빨라지고 있다. 인도네시아 커피비즈니스 플랫폼 Toffin사 산업전략부 Olivia 팀장과의 인터뷰에 따르면, 인도네시아의 내수 커피수요가 증가한 원인은 첫쨰, 세대 간 선호하는 음료가 차(Tea)에서 커피로 변화했고 둘째, 인도네시아 내 Grab, Gojek 등 음식배달 문화와 서비스 인프라가  확산됨에 따라 커피 수요가 급증했고 마지막으로 카페 및 커피전문점의 빠른 확산으로 커피음료에 대한 접근성이 좋아졌기 때문이라고 분석했다.

대형 커피체인들의 공격적인 확장투자 및 소규모 카페들의 군웅할거

인구 2억7000만에 달하는 메가톤급 소비시장을 선점하기 위해 인도네시아의 대형 F&B 기업들은 앞다퉈 커피체인점을 론칭하기 시작했고 스타벅스, 맥스 커피, 던킨도넛, 커피빈 등 글로벌 커피체인들도 인도네시아 전역으로 점포 수를 빠르게 늘려가고 있다. 이로 인해 인도네시아 내 커피체인의 수는 2016년 1083개에서 2019년 2937개로 급증하였고 2021년에는 그 수가 3300여 개 달할 것으로 전망 된다.

인도네시아 커피의 지역별 생산량 비중

(단위: 개)

자료: Toffin ‘2021 Indonesia Coffee industry Report’

인도네시아 커피 비즈니스 플랫폼에 따르면, 인도네시아에서 커피체인 혹은 카페 사업은 앞으로도 계속 유망한 비즈니스 분야라고 전망했다. 이는 인도네시아 내 ‘카페에서 여유롭게 커피 한잔하며 쉬는(Hang out) 문화’가 퍼지고 있으며, SNS를 통해 예쁜 카페를 찾아가서 사진을 찍고 친구들과 공유하는 트렌드가 인도네시아 젊은이들 사이에서 빠르게 확산되고 있기 때문이다. 나아가, 카페 창업은 다른 분야에 비해 초기 창업비용이 적게 들어가고 넓은 공간을 필요로 하지 않기에 적은 자본금만으로도 시작을 할 수 있는데 반해 마진율이 높은 업종이기에 창업의 좋은 선택지가 되고 있기 때문이기도 하다.

커피 생산 현황

인도네시아에는 전국에 걸쳐 존재하는 120만 헥타르에 달하는 커피 플랜테이션에서 커피를 생산 중에 있다. 이러한 커피 플랜테이션 중 98%가 소규모 개인 농업가구로써 가구당 1~2헥타르의 규모를 경작하고 있으며, 수마트라 섬과 자바섬에는 4000헥타르가 넘는 대규모 기업형 커피 플랜테이션들이 운영 중에 있다.

인도네시아 커피의 지역별 생산량 비중

(단위 : %)

자료: 인도네시아 농업부

인도네시아 커피의 60%은 수마트라 섬에서 생산되고 있으며, 16%는 자바섬에서 생산되고 있다. 아라비카  커피의 경우 북 수마트라 지역 메단(Medan)시를 중심으로 생산되고 있으며 로부스타 커피의 경우, 남 수마트라 지역 반다르 람풍(Bandar Lampung)을 중심으로 재배되고 있다.

기후변화의 영향으로 최근 인도네시아 커피생산량은 감소하는 추세이다. 특히 2020/2021년에는 전년 동기 대비 2만 4000톤이 감소할 것으로 전망되며, 인도네시아 커피 농가에 검은 구름을 드리우고 있다. 이렇게 생산량이 감소하는 이유로 전문가들은 기후변화로 인한 인도네시아 지역의  우기가 짧아지고 평균기온이 상승함에 따라 커피모종들이 적응을 하지 못하여 죽거나 커피콩 생산량이 줄었기 때문이다. 인도네시아 기상청(BMKG)에 따르면 반다르 람풍 등 수마트라 주요 커피생산 지역의 우기기간이 지역별로 연평균 10~60일 감소했으며, 평균기온 상승으로 인해 첫 커피생산 모종이 4월에서 6월로 미뤄졌다. 이에 따라 커피 2모작 등이 어려워지고 기후변화에 적응 못한 모종들이 대량 폐사하는 경우가 늘어남에 따라 인도네시아의 커피 생산량은 감소하고  있다.

수출입 동향

인도네시아에서 주로 수출되는 커피  관련 품목 상위 10개는 다음과 같다.

인도네시아 커피상품 수출입 상위 10개 품목

자료: US Foreign Agricultural Service

상위 10개의 커피 품목 중에서 가장 큰 거래비중을 차지하는 상품은 대표적으로 대중에게 잘 알려진 커피품종인 Arabica WIB/ Robusta OIB로, 인도네시아 커피 수입의 93.38%를 차지한다. 비료 혹은 화장품 원료로 각광받고 있는 커피껍질 Coffee husk and skins가 2.72%로 뒤를 이었다. 사향 고양이의 배설물에서 커피 씨앗을 채취하여 만든 커피로 유명한 루왁 커피 등 소수 다른 품종들도 그 비중이 크지는 않지만 전 세계 커피매니아 층에게 인기를 얻으며, 세계 각지로 수출되고 있다.

인도네시아 커피상품 수입 상위 10개 품목

(단위: 톤(파란 막대), 백만 달러(주황색 실선))

자료: Indonesia Statistics

인도네시아의 커피수입 동향을 보면, 위 표와 같이 연도별로 급변하는 것을 볼 수 있다. 2011년 1만 8110톤(4912만 달러)이던 커피 수입량은 2012년 약 3배 증가한 5만 2650톤으로 증가하였는데, 이는 11년 발생한 인도네시아 대규모 홍수로 인해 국내 커피생산량이 급감하였기 때문이다. 201년 인도네시아 정부는 무역수지 및 경상수지 적자를 타개 하기 위해 커피 등 최근 수입량이 급증한 품목에 대한 대규모 관세인상을 실시하였고 이에 따라 2019년 커피 수입량도 전년 대비 절반인 3만2100톤으로 급감하였다.

팬데믹이 가져온 인도네시아 커피 비즈니스의 변화

미국 투자정보 종합보도매체 Business wire의 21년 커피산업 분석보고서에 따르면, 글로벌 커피 비즈니스의 시장규모는 2020년 1020억 달러 규모였고 2021-2026년에 연평균 4.28% 성장할 것으로 분석했다. 이처럼 커피는 전 세계인들의 꾸준한 사랑을 받으며 지속적인 성장을 이루어 왔다. 그러나 코로나19 팬데믹이 터지면서 커피 비즈니스는 사회적 거리두기 라는 새로운 현실에 적응해야 했고 오프라인 중심의 비즈니스 모델을 빠르게 온라인으로 전환해 나가는 중이다.

과거, 카페들은 사람들 간의 만남의 장이자 비즈니스 대화의 장소로써 많은 사람들이 시간을 보내는 공간이었으나 팬데믹의 시대로 접어들며 많은 것들이 변했다. 인도네시아 커피 수출협회 회장 Moelyono Soesilo와의 서면 인터뷰에 따르면, 팬데믹은 전 세계 사람들의 커피에 대한 수요를 감소시켰고 이로 인해 인도네시아산 아라비카 커피의 수출 수요도 25% 이상 급감했다고 했다. 특히, 루왁, 프리미엄 아라비카 등 인도네시아에서 생산되는 고급 커피품종의 경우에 고가의 가격에 걸맞게 핸드드립 등 비대면 방식을 통해서 판매가 이루어지는데, 사회적 거리두기로 많은 카페들의 영업이 중단되면서 수요가 급감했다고 보았다.

인도네시아 커피시장은 RTD제품의 전성시대

그에 비해 팬데믹 이전에는 카페에서 바로 만들어주는 커피에 비해 맛과 향이 떨어진다고 평가돼 외면 받던 RTD 제품(Ready to Drink, 바로 마실 수 있도록 조리 등이 기 완료된 음료)의 인기가 높아지고 있다. 사회적 거리두기 제한 속에서도 카페 점원과의 대면접촉을 최소화하고 밀봉된 제품 특성상 간편하게 가지고 다니면서 혼자만의 공간에서 취식이 가능하기에 RTD 제품들이 코로나 시대에 먹고 즐기기 적합한 제품 특성을 가지고 있기 때문이다.

인도네시아 RTD(Ready to Drink) 커피 제품의 국내소비량

(단위: 백만 리터)

자료: 유로모니터

이러한 RTD 제품의 인기가도는 대형 커피 체인점들의 제품구성 및 판매방식에도 영향을 주었다. 인도네시아 스타벅스의 경우, 2020년부터 1L 패키지의 RTD 커피상품을 인도네시아 시장에 처음 출시하며 사람들의 매장방문을 최소화하면서도 자사 커피를 즐길 수 있도록 하였다. 또한 2021년부터 매년 출시하던 시즌한정 메뉴를 기존 커피음료뿐만 아니라 RTD 제품군으로까지 확대하여 출시하기 시작했고 RTD 음료도 포인트 적립대상으로 확대하며 RTD 제품을 또 하나의 주력판매 제품으로 인식하기 시작했다.

인도네시아 스타벅스의 RTD 제품들

자료: 스타벅스 인도네시아

커피의 향과 신선도를 중시하여 핸드드립 혹은 콜드브루 제품을 고집하고 싱글 오리진 등의 커피를 주력상품으로 판매하던 그에 비해 팬데믹 이전에는 카페에서 바로 만들어주는 커피에 비해 맛과 향이 떨어진다고 평가되어 외면 받던 RTD 제품(Ready to Drink, 바로 마실 수 있도록 조리 등이 기 완료된 음료)의 인기가 높아지고 있다. Tanamera도 2021년에 자사 첫 RTD 제품을 출시하며 트렌드를 따라가고 있다.

시사점

인도네시아는 인구 2억 7000명의 메가톤급 잠재력을 가진 소비시장이며, 이제 막 커피의 향기에 눈을 뜬 인도네시아인들은 한국 커피산업에 있어 놓칠 수 없는 잠재 고객들이다. 다만, 인도네시아의 주요 수출품인 커피에 대한 인도네시아 정부의 자국 산업보호가 심한 바 직접적인 커피에 대한 수출보다는 커피를 이용한 가공품 혹은 카페창업 등 커피와 관련된 한국만의 비즈니스 모델들이 인도네시아 시장 진출을 위한 전략 포인트가 될 것이다. 이미 한국 영화나 드라마를 통해 SNS에서 사진찍기 이쁜 인테리어와 가게만의 특색을 잘 살린 시그니처 커피메뉴 등 한국 카페문화를 접한 인도네시아 젊은 층에게 한국 커피는 새로운 호기심이자 체험하고 싶은 버킷리스트로 선정되고 있다. 또한, 한국 커피믹스나 커피 RTD 제품들이 현지 전자상거래 플랫폼들에서 비싼 가격에도 불구하고 커피 카테고리 판매량 상위권을 달리고 잇는 것을 보면, 한국 커피제품들에 대한 수요가 높다는 것을 알 수 있다. 이처럼 세계 4대 커피 원두 생산국으로 한국의 특색과 노하우를 담은 커피 제품을 다시 수출하는 역발상이 인도네시아 시장으로의 수출길을 열어주는 새로운 창이 될 것이다.

자료: 인도네시아 농업부, 인도네시아 통계청, 미국 Foreign Agricultural Service, Statistics, Statista, Pass Euromonitor, Starbuck Indonesia, Toffin,KOTRA KOTRA 수라바야 무역관 자료 종합