- 프리미엄·유기농 제품군 두 자릿수 성장세 -

- 버블티 컴백, 과일·허브 차 및 녹차 제품군 성장 -

오스트리아는 이웃한 유럽의 다른 국가들과 마찬가지로 차보다는 커피가 대중적으로 사랑받는 나라다. 17세기 말에 시작됐다는 수도 빈의 커피하우스 문화(Wiener Kaffehauskultur)는 세계문화유산으로 지정돼 기념될 만큼 긴 역사를 자랑하는 전통이기도 하지만, 오스트리아인들 매일의 일상에 자리잡고 있는 친숙한 라이프스타일의 일부이기도 하다. 하지만 팬데믹의 폭풍이 휩쓸고 지나간 자리, 거리에는 새롭게 오픈한 차 전문점이 눈에 띄기 시작했다. 10여년 전 아시아와 미국에 뒤이어 유럽에서도 출시되며 트렌디한 음료로 주목받았던 버블티가 메뉴의 다양화, 유기농 콘셉트의 적용 등 새로운 전략을 앞세워 재부상하면서 그 흐름을 주도하고 있다. 지난해 녹차 및 과일·허브 차의 판매가 크게 성장했다는 시장조사 결과도 발표되는 가운데 이 모두가 코로나19로 인해 소비자들의 건강, 피트니스 및 웰빙에 대한 관심이 높아졌기 때문이라는 해석이 나오고 있다. 변화하고 있는 차 시장 트렌드를 통해 오스트리아 음료 시장을 주도하고 있는 소비자 니즈를 분석해본다.

오스트리아 빈 도심에 소재한 차 판매점 Haas& Haas의 매장/티하우스

자료: Haas & Haas https://haas-haas.at/

버블티의 컴백 – 새로운 콘셉트의 차 전문점 등장

대만에서 처음 개발돼 아시아 전역과 미국을 강타한 이후 2000년대 말부터 유럽 시장에 등장한 버블티는 독일, 스위스 등과 함께 오스트리아에서도 인기를 끌어 2012년 말까지 전국적으로 40~50여 개의 전문점이 생겨나기도 했었다. ‘아시아에서 유래한 음료로, 시럽과 타피오카 펄을 섞은 홍차·녹차 베이스의 밀크셰이크’라는 긴 설명과 함께 소개됐던 버블티는 당시 소위 힙스터(Hipster) 음료로 불리며 열풍을 몰고 와 관련한 내용들이 여러 미디어의 헤드라인을 장식하기도 했었다.

하지만 이 같은 흐름은 오래 가지 못했고 2~3년의 반짝 인기를 뒤로 한 채 대중의 관심 밖으로 물러나 있었던 것이 사실인 만큼, 버블티가 최근 다시 큰 관심을 받으며 컴백하는 상황을 두고 메이저 일간지 Der Standard에서는 ‘버블티의 재부상(Revival)’이라는 표현을 사용하며 관련 현상을 조명하기도 했다. 그에 따르면 10여 년만에 컴백한 새로운 버블티의 인기 요인은 대략 다음과 같은 3가지로 요약할 수 있다고 한다: 첫째, 14~20세 젊은 소비자에게 어필(이들은 과거의 버블티 트렌드에 대해서는 전혀 알지 못하며, 이들에게 현재의 버블티는 여전히 ‘새로운’ 아이템이라는 것). 둘째, 건강하지 못한 음료라는 이미지 탈피(색소, 보존제 등 과거에 지적됐던 건강 위해 원료를 사용하지 않고 과다 칼로리 음료라는 이미지를 버리기 위한 당도 선택 가능, 두유 등을 사용한 비건(vegan) 버전 출시 등). 셋째, 틱톡(TikTok) 등 SNS를 통한 바이럴(viral) 효과 유도(버블티에 들어가는 타피오카 펄 제조 과정 등 화제를 모을 수 있는 소재를 효과적으로 활용).

2019년 빈 시내 도심에 첫 숍을 연 후, 빈 2호점과 빈 시내 및 인근 대형 쇼핑센터 내 2개의 분점을 추가로 오픈한 Tea Plus가 마켓리더로 꼽히는데 이 곳에서는 딸기, 코코넛, 오레오 쿠키를 각각 믹스한 홍차 버블티 종류 외에 말차(抹茶)를 베이스로 한 버블티를 대표 품목으로 판매하고 있다. 팬데믹 시기에 오픈한 Tee Amo는 독일 슈투트가르트에 본점을 둔 독일계 버블티 프랜차이즈로 현재 빈 도심에 2개 지점을 운영 중인데, 녹차를 베이스로 한 과일차와 함께 타피오카 펄을 추가한 버블티를 대표 품목으로 꼽는다.

빈 시내 2개 분점을 운영 중인 독일계 버블티 전문점 TeeAmo

자료: TeeAmo https://www.teeamo-vienna.at/

과일·허브 차, 녹차 제품군 성장 – 팬데믹으로 고조된 건강에 대한 관심 반영

유로모니터의 보고서에 따르면 2020년 오스트리아 전체 차 시장은 금액 기준 1억1070만 유로로(소매시장 기준), 이는 전년대비 4% 증가한 수치이다. 코로나19로 인한 국가적 차원의 강력한 록다운 조치로 장시간 영업이 불가했던 푸드서비스 채널(카페, 식당, 호텔 등)에서 두 자릿수 시장 축소 현상이 발생했으나(수량 기준 전년대비 -23% 감소), 이에 대한 반사 효과로 가정 내 소비가 크게 증가함으로써 소매시장 채널에서는 전년대비 성장을 보였던 것으로 분석된다(수량 기준 전년대비 +2% 증가). 팬데믹으로 건강 및 웰빙에 대한 소비자의 관심이 크게 증대되면서 녹차 및 과일·허브 차 제품이 큰 인기를 끌게 됨에 따라 이들 제품군이 2020년 시장 전체의 성장을 견인한 것으로 보인다.

건강에 대한 전반적인 관심의 증대는 ‘건강한 향’이라는 성분 콘셉트를 내세운 신제품 출시로 이어졌는데, 전통적인 향 대신 고지(goji), 모링가(moringa), 마, 블루베리, 블랙베리 등의 성분을 이용해 새롭고 이국적인 이미지를 전면에 내세우는 경우가 많았다. 유로모니터의 분석에 따르면 건강에 대한 소비자 관심 증대는 향후 5년간 지속적으로 이어질 것으로 보이는 가운데, 차 시장 전체에서 가장 높은 성장률을 보일 것으로 예측되는 제품군은 녹차(3.7%)이며, 과일·허브 차가 3.2%로 그 뒤를 잇고 있다.

오스트리아 차 시장 규모 및 성장률

 주: 오른쪽 그래프 숫자는 전년 대비 2020년 성장률

자료: 유로모니터

 
음료 스타트업 업체 부상 – 녹차, 마테차 등 이국적 블렌딩 제품 시장 주도

가장 성공한 오스트리아 음료 스타트업 업체로 꼽히는 all i need는 2010년 두 창업자에 의해 설립된 이후 차를 테마로 한 신제품을 기획, 신선하게 우려낸 유기농 차와 자연성분 원료로 만들어진 ‘리프레시 자연음료’라는 콘셉트를 내세우며 큰 성공을 거두고 있다. 오스트리아 현지에서 일반적으로 녹차는 정신을 깨워주는 건강한 음료로 소비자에게 인식되고 있어, 한때 큰 인기를 얻었던 에너지음료의 소구점을 공유하면서도 건강한 이미지를 부각시킨 훌륭한 마케팅 사례로 언급된다. 100% 자연 원료 및 유기농 원료 사용, 공정무역, 생산 라인 탄소중립 인증 등 그 중요성이 점진적으로 증대되고 있는 ‘지속가능성’을 브랜드철학의 중심에 두고 있는 점 또한 전략적으로 주효했다는 평가다. 첫 발매 당시 아로니아, 아사이베리 등의 수퍼프루츠를 가미한 녹차 음료와 라임, 사과, 강황 성분을 함유한 화이트티 음료의 두 품목이 출시됐고 이후 패션프루츠를 가미한 마테차·말차의 믹스 음료가 신제품으로 추가됐다. 2018년 Capri Sun Austria가 브랜드를 인수함으로써 유통력에 보다 힘이 실렸으며 BILLA, Interspar와 같은 대형 식품·생활용품 유통점 체인은 물론, 메이저 드럭스토어 체인 dm, 유기농 식품 전문 체인인 Denns 등에 입점돼 브랜드 인지도 및 가시성을 지속적으로 높여가고 있다.

오스트리아 음료 스타트업 최고의 성공스토리로 꼽히는 all i need

자료: Capri Sun Austria GmbH https://www.allineed.com/at/

보다 최근에 설립된 스타트업 Marry Icetea는 오스트리아 지역농가에서 공수한 원료에 이국적인 매력을 결합한다는 아이디어(‘Drink Global, Act Local’)에서 출발, 오스트리아산 산딸기류와 수입한 마테차, 루이보스차를 배합한 과일차 음료를 출시해 좋은 반응을 얻고 있다. 2018년 첫 출시 당시 글로벌 크라우드펀딩 캠페인을 통해 5만 개의 병을 생산해냈고 이후 TV쇼에 소개돼 큰 주목을 받는 등 높은 미디어 노출도 또한 브랜드의 성공요인으로 꼽히고 있다. 저설탕 레시피는 물론, 지역농가와의 상생, 투명한 먹거리 지향 등 지속가능성의 가치를 기본적으로 갖추고 있는데다, 탄소중립 인증 등 브랜드 가치를 높이기 위한 활동을 꾸준히 펼침으로써 시장선도 브랜드인 all i need가 세운 대세 음료 스타트업의 요건을 고루 갖춰가고 있다.

마지막으로 소개할 HAKUMA는 망고, 레몬, 생강, 용설란, 바오밥을 일본 산 말차에 믹스한 녹차 음료를 출시한 스타트업으로, 말차의 바디 리바이탈라이징 (body revitalizing) 효과를 강조하며 ‘몸과 정신을 위한 자연 에너지 음료’로 제품 콘셉트를 잡았다. 코로나19로 면역력에 대한 대중의 관심이 한층 높아진 환경 속에서 녹차의 면역력 증진 효과 및 항산화 효과를 제품의 소구 포인트로 잡고 있으며, 재활용이 가능하고 탄소 배출량이 알루미늄 캔 또는 페트병 대비 20% 미만으로 현저히 적은 CartoCan(종이 소재 캔 모양 용기)의 사용을 통해 브랜드의 친환경주의, 지속가능성을 적극적으로 홍보 중이다.

화제가 되고 있는 오스트리아 음료 스타트업 Marry Icetea와 HAKUMA

자료: Marry Icetea https://marryicetea.com/, HAKUMA https://hakuma.com/

유기농, 자연주의 여전한 대세

독일, 스위스 등의 이웃 국가들과 함께 오스트리아는 유럽 내에서 자연주의, 유기농 식품 시장의 성장을 선도하고 있는 것으로 분석되는데 시장조사 및 통계 전문회사 Statista의 보고에 따르면 2019년 기준 오스트리아 국민 1인당 1년치 유기농 식품 구매 금액은 216유로로, 이는 덴마크(344유로), 스위스(338유로), 룩셈부르크(265유로)에 이어 세계 4위의 지위를 차지하는 기록이다. AMA(AgraMarkt Austria) Marketing에서 발표한 조사 결과에 따르면, 2020년 오스트리아의 유기농 식품 시장은 7억1300만 유로 규모로 이는 전년대비 +23% 성장한 수치이며(수량 기준으로는 +17%), 전체 식품 시장의 10%에 해당하는 수준이다. 유기농 식품이 전체 식품 시장에서 차지하는 비중은 최근 몇 년 동안 꾸준히 증가해왔는데, 두 자릿수 시장 비중이 기록된 것은 이번이 처음이다. 코로나19로 인해 소비자들이 식품에 대해 더욱 까다로운 기준을 가지게 됐기 때문으로 해석되며, 환경에 대한 의식 또한 함께 높아져 환경친화적 식품 생산방식에 대한 소비자 기대가 더욱 증대된 것 또한 유기농 식품 시장 성장에 힘을 실어주고 있다는 분석이다.

    주*: AMA(AgraMarkt Austria): 오스트리아 연방정부의 농업, 산림업, 환경, 수자원관리부 산하 기관으로 오스트리아의 농업 및 농촌개발 전반을 관할하며 농산품 시장 및 가격에 대한 보고 업무도 맡고 있다.

오스트리아 유기농 식품 시장 규모

자료: AMA Marketing

유기농 제품군의 성장은 차 시장에서도 역시 동일하게 나타나고 있으며, 앞에서 살펴본 음료 스타트업의 성공 사례 역시 그에 대한 반증으로 볼 수 있다. 유로모니터의 조사에서 2020년 오스트리아 전체 차 시장 내 47.9%의 압도적인 시장점유율(소매금액 기준)을 차지하는 것으로 나타난 차 제조 회사 Teekanne GmbH & Co KG에 따르면, 코로나19로 인해 재택근무가 일반화됨에 따라 가정 내 차 소비가 늘었던 2020년 가장 두드러진 소비자 수요는 고품질, 유기농 인증 제품군에서 보여졌다고 하며 이는 본 회사의 브랜드 운영 및 성과에서도 잘 드러나고 있다. 별도의 브랜딩을 통해 단독 브랜드로 출시되는 100% 유기농 라인 Willi Dungl의 경우 매년 두 자리 수 성장률을 기록하며 모브랜드 Teekanne의 이름으로 출시되는 전 제품군 판매 규모의 1/3에 육박하는 수준으로 성장했으며, 유기농 제품을 선호하는 젊은 층의 소비자 그룹을 겨냥하여 보다 최근 출시한 Organics 라인의 경우도 TV, 옥외 광고를 포함한 매체 광고를 집중적으로 집행하며 시장점유율 확대를 위해 노력하고 있다.

오스트리아 No.1 차 제조사 Teekanne의 유기농 라인 Organics와 Willi Dungl

자료: Teekanne https://www.teekanne.at/

시사점 및 전망 

코로나19로 인한 소비자의 건강 및 웰빙에 대한 관심 증대, 재택 근무의 일반화로 2020년 오스트리아 차 음료 시장은 성장세를 보였으며, 과일·허브 차와 녹차 제품군이 그 견인차 역할을 했다. 특히 현지에서 ‘몸과 정신에 에너지를 전달하는 건강한 음료’라는 인식이 강한 녹차의 경우 몸에 좋지 않은 음료라는 이미지를 가진 에너지음료의 대척점에 설 수 있다는 점에서 최근 차 음료 제품들의 성공적인 성분 콘셉트로 활용되며 시장에 안착 중이다. 메이저 차 제조 업체에서는 높은 성장률을 기록하고 있는 유기농 라인에 마케팅 자원을 집중하며 브랜드의 매출 볼륨을 키워가고 있다. 스타트업 업체에서 출시돼 최근 부상한 음료들이 모두 유기농 재료 사용, 탄소중립 인증으로 입증된  친환경적인 방식의 제조를 제품의 셀링포인트로 적극 내세우고 있는 점 또한 주목할 만하다.

팬데믹을 거치며 자연과 환경의 중요성에 대한 인식이 더욱 고조된 상황, 사람과 환경 모두가 건강한 세상, '지속가능성'이라고 하는 가치가 보다 폭넓은 공감대를 형성해갈 것으로 예측되며 소비자에게 사랑받을 수 있는 제품들을 관통할 핵심 키워드 또한 이들 영역에서 도출될 것으로 전망된다.

자료: 유로모니터, Statista, Der Standard, AMA Marketing, KOTRA 빈 무역관 자료 종합