- 2020년 말레이시아 온라인 광고 시장, 전년대비 약 17% 성장 -

- 사업 유형 및 제품 종류에 적합한 디지털 마케팅 수단 선택해야 -

말레이시아 인터넷 사용 동향

말레이시아 통신·멀티미디어 위원회(MCMC)에 따르면, 말레이시아인의 인터넷 사용률은 통신 속도의 향상과 요금 인하 등의 영향으로 계속 상승하고 있다. 2020년 말레이시아의 인터넷 사용률은 2018년 사용률 87.4%에 비해 1.3% 상승한 88.7%를 기록했다.

말레이시아 인터넷 사용률

자료: MCMC

2020년 말레이시아인의 인터넷 사용 시간은 예년 대비 대폭 증가했다. 2018년 일일 인터넷 사용 시간은 1-4시간(39.2%), 5-8시간(23.9%), 9-12시간(13.4%) 순으로 분포돼 있는 반면, 2020년에는 5-8시간(28.6%), 1-4시간(24.9%), 9-12시간(21.5%)을 기록하며 전반적인 일일 인터넷 사용시간이 늘어난 것으로 나타났다. 하루 18시간 이상의 장시간 사용률도 2020년에 11.5%를 기록하며 2018년 8.1%로 비해 증가했다.

일일 인터넷 사용시간

자료: MCMC

말레이시아인의 자주 사용하는 인터넷 기능에 대한 조사에서 98.1%의 말레이시아인이 문자 커뮤니케이션 기능을 사용한다고 답했다. 뒤를 이어 소셜미디어(93.3%), 영상 시청(87.3%), 음성/영상 커뮤니케이션(81.1%), 정보 조사(74.3%) 기능을 자주 활용하는 것으로 나타났다.

말레이시아인이 자주 사용하는 인터넷 기능

자료: MCMC

말레이시아 디지털 마케팅 동향

2000년대 이후 말레이시아의 마케팅 방식은 타 동남아시아 국가 대비 높은 수준의 인터넷 인프라를 기반으로 전통적인 매체에서 디지털 중심으로 변화하고 있다. 최근 코로나19 대유행 이후 침체된 오프라인 시장을 극복하기 위해 상당수의 기업이 디지털 마케팅을 전면적으로 도입하고 있다. 전시회, 박람회의 온라인 개최도 활성화되고 있는 추세인데 2020년 개최된 환경산업전(IGEM)에는 79개국 1만 5,000명이 참가했으며 161개의 기업이 전시에 참가하는 등의 성과를 거뒀다.

Dentsu Aegis Network에 따르면, 말레이시아 디지털 광고 시장 규모는 2020년에 17.2% 성장하여 약 5억2000만 달러에 이를 것으로 보인다. 이는 전체 광고 지출 중 37.7%에 해당하는 액수이다. 2021년에도 코로나19의 영향으로 비대면, 온라인 비즈니스의 비중이 점점 커질 것 전망됨에 따라 디지털 마케팅 시장은 더욱 성장해 2021년 말레이시아 전체 광고 지출의 41.9%를 차지할 것으로 예측된다.

말레이시아 디지털 마케팅 유형

① 소셜네트워킹 서비스(SNS)

말레이시아 내 주요 디지털 마케팅 수단으로 페이스북, 유튜브, 인스타그램 등의 소셜네트워킹서비스(SNS)를 꼽을 수 있다. 말레이시아 내 사용자 수가 제일 많은 SNS 애플리케이션은 페이스북으로 2020년에 사용률 91.7%를 기록했다. 그러나 해당 수치는 2018년 97.3%에 비해 5.6% 감소한 것으로 말레이시아 내 페이스북 사용자가 점점 줄어들고 있다고 분석된다. 반면, 2020년 유튜브와 인스타그램의 사용률은 각 80.6%와 63.1%로 2018년 48.3%, 57%에 비해 사용률이 상승한 것으로 나타났다. 특히, 유튜브는 2018년 대비 2020년 사용률이 32.3% 늘어나면서 높은 성장세를 보였다.

말레이시아 SNS, 커뮤니케이션 사용

률

자료: MCMC

말레이시아 기업은 마케팅 품목과 전략에 따라 SNS 마케팅 대신 커뮤니케이션 애플리케이션을 마케팅 수단으로 선택하기도 한다. 말레이시아인이 가장 많이 사용하는 커뮤니케이션 애플리케이션인 왓츠앱(WhatsApp)의 2020년 사용률은 무려 98.7%이었으며, 뒤를 이어 페이스북 메신저가 53.9%, 텔레그램이 40.1%의 사용률을 기록했다.

최근에는 틱톡(TikTok)이 새로운 마케팅 수단으로 부상하고 있다. 틱톡은 중국계 말레이시아인을 중심으로 인기를 얻고 있으며, 말레이시아 내 사용자가 약 400만 명인 것으로 추산된다. 이밖에 홍보를 희망하는 웹사이트를 타깃 사용자에게 노출하는 구글의 검색엔진 최적화(SEO)와 챗봇을 통해 사용자에게 구매 가능성이 높은 상품을 추천하는 등의 디지털 마케팅이 활용되고 있다.

AirAsia는 페이스북, 트위터, 인스타그램, 위챗, 라인 등 다양한 SNS를 활용하여 적극적인 디지털 마케팅을 펼치고 있으며, 총 5000만 명 이상의 구독자를 확보하고 있다. AirAsia는 구독자를 대상으로 무료 항공권, 인기 노선에 대한 특가 할인, 식료품 배달 서비스(AirAsia Fresh) 홍보 및 판촉 등의 마케팅을 시행하고 있다.

AirAsia의 SNS 마케팅 사례

자료: AirAsia

② 온라인 판매 플랫폼

유로모니터에 따르면 온라인 판매 플랫폼을 통한 매출액은 2019년 49% 증가하여 112억 링깃을 기록했다. 더욱이, Standard Chartard의 조사에 따르면 말레이시아인의 73%가 온라인 쇼핑에 대해 긍정적으로 생각한다고 응답하였으며, MCMC에서는 온라인 판매 플랫폼의 사용자 비율이 2018년 53.3%에서 2020년 64.2%로 증가하였다고 발표했다.

말레이시아에서 제일 인기 있는 온라인 판매 플랫폼은 Lazada와 Shopee로, 두 회사 모두 자사 플랫폼에 기반한 쇼핑 방송(라이브 스트리밍)을 실시하는 등 다양한 마케팅을 펼치고 있다.

네슬레 말레이시아는 Lazada, 11street와 협업하여 말레이시아에서는 처음으로 2016년 온라인 멀티브랜드 웰니스 스토어를 열었다. 2017년에는 Shopee와 함께 온라인 전용관을 배정받아 온라인 마케팅을 확대했으며 이를 통해 고객에게 웰빙 솔루션, 균형 잡힌 영양 섭취를 위한 제품 추천 등의 서비스를 제공했다.

네슬레  Lazada 전용관(좌) 및 shopee 전용관(우)

자료: 각 쇼핑 플랫폼 웹사이트

③ 웨비나

코로나19의 확산 이후 기존의 오프라인 세미나, 콘퍼런스, 전시회는 말레이시아 정부의 이동제한명령(MCO)으로 인해 개최가 금지된 상황이고 추후 재개되더라도 인원 수 제한 등의 제약이 있을 것으로 예상된다. 이로 인해 ZOOM, CISCO Webex, Google Meet 등의 플랫폼을 활용한 웨비나 시장이 빠르게 성장하고 있다.

Celcom은 말레이시아의 주요 모바일 네트워크 서비스를 제공하는 기업으로, 작년부터 다양한 웨비나를 개최해 말레이시아 중소기업들이 디지털 마케팅을 잘 활용하고 비즈니스 실적을 향상시킬 수 있는 방안을 제시했다.

Celcom 주최 웨비나

자료: Celcom

④ 클릭당 지불(PPC: Pay Per Check) 광고

클릭당 지불(PPC) 광고는 온라인 광고를 본 이용자가 배너 등의 광고를 클릭한 횟수를 기준으로 광고비를 지불하는 방식의 광고 유형이다. PPC 광고에 적합한 플랫폼은 검색 엔진으로, 다수의 사용자에게 노출되는 효과를 얻을 수 있다. 말레이시아에서 사용률과 인지도가 높은 대표적인 플랫폼으로는 Google Ads가 있다. Fortisco Malaysia는 30년 동안 보관 및 선반 시스템 기업으로, 한정적이고 특수한 시장을 공략해야 하는 과제가 있었다. iMarketing의 따르면, Fortisco는 새로운 전략으로 검색엔진을 통한 PPC 광고를 활용했으며 그 결과 기업 노출이 71% 증가하고 광고 클릭 건수가 5.1% 증가하는 효과를 거뒀다.

⑤ 구글 애널리틱스(GA)

구글 애널리틱스는 기업들이 비즈니스 최적화를 위해 고객의 데이터를 분석하고 고객의 수요에 기반한 최적의 마케팅 전략을 개발하는 용도로 사용된다. Astro Malaysia는 말레이시아에서 TV, 라디오, 홈쇼핑 등의 사업을 수행하는 통합 미디어 그룹으로, 570만 가구 2,300만 명의 이용자를 보유하고 있는 선도 기업이다. Astro는 자사의 시장 확대를 위해 Google Analytics 360을 사용하여 페이지뷰 및 사용 시간 등을 분석했다. 분석 결과를 기반으로 고객 맞춤형 콘텐츠 추천 서비스를 시행한 결과, 클릭률이 258% 증가했으며 선택한 콘텐츠를 타인에게 공유하는 비율이 55% 증가했다.

디지털 마케팅 활용 전략

말레이시아의 디지털 마케팅 선도기업인 Silvermouse의 담당자에 따르면, B2B 디지털 마케팅에 성공하기 위해서 기업은 온라인 세일즈 담당자를 지정하고 웹사이트를 갖추는 등의 준비가 선행돼 있어야 한다. 기본적인 준비와 전략 없이 디지털 마케팅을 시도할 경우 고객의 불신을 초래할 수 있다는 분석이다. B2B 마케팅에서 효과적인 마케팅 수단으로는 검색엔진, PPC 등이 있으며 2300만 명 이상의 사용자를 보유하고 있는 페이스북도 적합한 수단으로 평가된다. 이밖에 Linkedin과 이메일 마케팅 플랫폼인 Getresponse 등을 활용함으로써 고객과의 소통 창구를 확대하는 것도 중요 전략으로 꼽힌다.

B2C 디지털 마케팅은 일반적으로 Instagram이나 Facebook과 같은 소셜 미디어의 인플루언서를 활용한 라이브 방송, 제품 홍보 등의 방식이 주류를 이룬다. 인플루언서를 활용할 경우, 인플루언서의 구독자에게 제품을 홍보할 수 있으며 상대적으로 손쉽게 호의적인 여론을 형성할 수 있다는 장점이 있다. 이밖에 검색엔진 최적화 또한 B2C에서 유용하게 사용되는 전략이며, 전자상거래 플랫폼을 통한 광고의 효과도 점점 높아지고 있는 추세다.

말레이시아의 인터넷 사용률과 도시화율은 동남아시아 국가 중에 최상위권에 위치해있기 때문에 SNS, 검색엔진 최적화, 챗봇, 전자상거래 광고 등 디지털 마케팅에 대한 접근성이 높으며 그 효과 또한  인근 국가에 비해 큰 편이다. 이처럼 우수한 인터넷 인프라를 보유하고 있는  말레이시아 시장에서 디지털 마케팅의 중요성은 점점 커지고 있다. 이런 추세는 코로나19 확산 이후 점점 더 심화되고 있는 바, 말레이시아 시장에 진출하려는 우리 기업은 제품에 맞는 디지털 마케팅 수단을 선정해 홍보에 적극 활용해야 할 것이다.

자료: 말레이시아 통신·멀티미디어 위원회(MCMC), 유로모니터, Dentsu Aegis Network, iMarketing, Silvermouse, The Star 등 현지 언론 및 KOTRA 쿠알라룸푸르 무역관 자료 종합