말레이시아에서의 마케팅 전략

 

보고일자 : 2008.5.8.

김현호 쿠알라룸푸르무역관

kennykhh@kotra.or.kr

 

 

이 글은 말레이시아 시장에 효율적으로 진입하기 위한 마케팅 전략 수립에 도움이 되고자, 연구기관인 AIMS ASIAN Sdn Bhd의 Dr. Yong Chin Aun에게 위탁해 작성한 것이다. 다인종 국가인 말레이시아에서 성공적으로 시장에 진입하는 마케팅 방법을 알아보겠다.

 

□ 정의

 

일반적으로 마케팅이란 재화와 서비스를 생산자로부터 소비자(산업 소비자 또는 최종 소비자)에게 전달하는 과정에서 발생하는 제반 활동을 말한다. 마케팅 관리를 ‘적절한 홍보를 통해 적절한 제품을 적절한 장소와 적절한 가격에 전달하는 것’이라고 정의 내리면 매우 적합하다고 볼 수 있다. 따라서 마케팅 매니저는 고객의 요구에 효과적으로 부합하기 위해 주로 제품, 가격, 장소, 홍보(4P's-Product)에 대한 프로그램을 작성하고 관리하는 업무를 담당한다. 간단히 말해 시장에 맞춰 적합한 전략을 수립하는 문제라고 할 수 있는데, 이는 결코 간단한 일이 아니다.

 

□ 마케팅 기회와 과제

 

말레이시아 시장은 성장을 지속하고 있어 마케팅 기회를 찾기 쉽다. 또한 매우 복잡하고 도전적이며, 끊임없이 변화하는 특징을 갖고 있다. 말레이시아 시장은 인종적 배경·소득·교육과 기타 인구 통계학 및 심리학적 특징에 기초해 다양한 하위시장으로 구성돼 있다. 예를 들어 말레이계, 중국계와 인도계는 각각 매우 독특한 시장을 형성한다. 각 인종의 문화적·사회적·종교적 배경은 소비패턴, 구매성향과 새로운 아이디어에 대한 수용도에 영향을 미친다. 이와 같은 시장의 다양성으로 인해 말레이시아 시장에 제품을 홍보하는 데 있어 큰 어려움과 도전이 있다. 또한 소득수준과 교육수준이 높은 소비자로 구성된 인종 경계를 초월하는 '서구 지향적'인 시장도 존재한다. 말레이시아 시장의 또 다른 특징은 30대 미만 인구가 절반 이상이며, 이들이 시장 활동에 참여함으로써 활력이 넘친다는 점이다. 이 ‘젊은 시장’은 새로운 제품과 아이디어에 더 수용적이면서 변화무쌍하고 새로운 소비 패턴에 기꺼이 따른다. 식자율, 넓은 인구 분포, 생활수준 및 생활방식을 이해하는 것은 말레이시아 시장에 접근하는 데 중요한 요소이다.

 

말레이시아 사회의 역동성과 변화는 마케팅 관리에 또 다른 차원의 도전을 안겨줄 것이다. 특히 사회경제학적인 변화와 급속히 성장하는 풍족한 말레이 시장의 가치, 태도 및 기대 변화는 마케팅 관리의 기회와 도전을 부여할 것이다.

 

□ 전략적 마케팅

 

복잡다변하며 여러 인종이 혼재하는 말레이시아 시장에서, 마케팅의 역할은 장기적인 생존력과 수익성을 확보하기 위해 적절한 전략을 개발하는 것이다.

  - 주석·광물 및 벌목 시장에 관여하는 회사는 10여 년 후 이 자원이 고갈될 것이라는 점을 감안한다면, 어떠한 장기적인 전략을 개발해야 하는가?

  - 영국과 유럽 에이전시에 의존하던 자동차 유통업체는 일본산 자동차가 장악하기 시작한 시장에서 무엇을 해야 하는가?

  - 성장하는 부미푸트라 시장을 활용하기 위해 회사는 어떤 준비를 해야 하는가?

  - 특정 종교집단이 보험은 이슬람 가르침에 어긋나는 것이라고 단언할 경우 회사는 어떠한 행동을 취해야 하는가?

 

이상은 전략적인 마케팅에 있어 다뤄야 할 쟁점과 과제의 예시이다. 불행히도 체계적이며 전략적인 마케팅은 계획은 말레이시아에서 널리 행해지고 있지 않다. 장기 마케팅 계획은 일부 혁신적인 회사에 국한돼 있다. 말레이시아에서 마케팅 심사와 전략적인 마케팅 계획에 대한 활용은 큰 잠재력을 보유하고 있다.

 

□ 생산 정책

 

생산 정책과 관련해서 말레이시아의 대규모 회사는 소규모 회사보다 폭넓은 생산라인을 보유하고 있다. 대부분의 대규모 제조업체가 국제적인 기업의 자회사이기 때문에 해외 모회사의 생산정책을 채택하는 경향이 있다. 경우에 따라서는 제품 내용물과 포장용기(예를 들어, 화장실용 비누)의 변경 없이 말레이시아로 제품을 직접 수출한다. 이런 전략은 말레이시아 시장에서 흔히 실행되고 있다. 그 원인은 연구개발 활동이 부족하고, 해외 제품과 브랜드에 대한 접근수단이 준비돼 있지 않기 때문이다. 제품 개발분야의 연구 시설을 갖춘 회사는 한정돼 있다. 회사는 말레이시아 시장용 제품을 개발하고 관련 개념을 일괄 정리하는 데 지출을 꺼리는 듯 하다. 이는 말레이시아의 마케팅 관리가 소비자 지향적이지 않음을 보여주는 또 다른 증거이다.

 

현지 제품 개발에 대한 노력 부족에 더불어, 국가적 차원에서 마케팅을 하기 전에 신규 제품의 생존력을 평가하기 위한 시험마케팅 역시 널리 수행되고 있지 않다. 이는 말레이시아 시장에 소개되는 대부분의 신규 제품의 실패원인이라고 할 수 있다. 시험마케팅을 시도하는 회사는 소수의 혁신적인 회사에 국한돼 있으며, 말레이시아 시장 및 현지 미디어 이용가능성으로 대표적인 페낭을 시험마케팅 장소로 이용한다.

 

말레이시아 소비자는 국제적 브랜드(특히 미국과 영국 브랜드)와 외국 제품을 선호하는 경향이 있다. 이는 장기간 수입품에 대한 경제 의존성에 영향을 받은 것이다. 소비자는 대체로 광고효과를 통해 수입품을 경험한다.

이러한 이유로 외국계 기업이 현지에서 제작하고 거래하는 대부분의 제품은 국제적 브랜드명(Rothsman, Colgate, Lux)을 보유하고 있다. 또한 현지 제조업체도 외국 브랜드명을 사용하는 경향이 있다. 국제적이고 광고효과를 충분히 발휘하는 브랜드명의 이점을 취하기 위해 현지 제조업체들은 거의 동일한 상표와 포장용기를 사용한 이미테이션 브랜드(예를 들어, Colgate를 모방한 Calgate)를 생산한다. 요즘 유명한 브랜드명을 딴 모조품이 유통되면서 공공연한 모방행위가 이뤄지고 있다. 최근에 정부 관리들이 4억 달러 상당의 이미테이션 화장품을 적발했다. 이 사건이 발생한 이후로 제품이 진품인지 아닌지에 대한 현지 소비자의 의문이 마음속에 자리잡게 됐다.

 

□ 광고와 판매 홍보

 

과거에는 현지 외국계 대기업의 광고 전략은 주로 모회사로부터 직접 전수를 받았다. 이와 같이 표준화된 광고는 저비용과 이용가능성이라는 이점이 있지만, 말레이시아 시장에 부적합했다. 전형적인 예로, 어느 담배 제조업체가 모회사의 ‘Change to Wonderful Life’라는 담배 광고용 문구를 수입했지만, 중국어·말레이어 또는 타밀어로 번역하는 데 실패했다. 요즘은 말레이시아 시장에 맞게 광고를 수정하는 것을 쉽게 볼 수 있다. 광고 대행업체는 더 말레이시아적인 광고를 채택하고 있다. 이러한 변화는 TV와 극장용 광고의 제작 및 상영에 대한 정부 규제와 지침에 의해 가속화되고 있다. 담배 광고의 경우 광고문구를 담뱃갑에만 표기하도록 제한하는 정부의 제재 조치는 더 뛰어난 창조력을 발휘할 것을 요구한다.

 

현지 제조업체와 회사들은 외국계 회사만큼 적극적으로 광고효과의 이점을 활용하지 않는다. 이는 광고효과가 불러오는 이점에 대한 이해가 부족할 뿐만 아니라, 광고비용 또한 비싸다는 사실을 반영하고 있다. 규모가 크고 혁신적인 회사에 한해서 마케팅 프로그램에 대한 전국 광고를 이용하고 있다. 업체들 간의 경쟁이 치열해지고 광고 가치에 대한 인식도 늘어남에 따라, 더 많은 회사들이 판매와 이미지 제고를 위해 광고를 이용할 것으로 예상된다.

 

광고업체는 TV, 라디오, ASTRO(케이블 TV), 인쇄매체, 인터넷, 극장 및 옥외광고를 포함한 광범위한 미디어를 이용할 수 있다. 말레이시아의 문맹률이 높다는 점을 감안한다면, 시청각 미디어를 이용하는 것이 더 효과적이다. 라디오 광고는 대중적이고 널리 이용되고 있다. TV 광고는 가장 비싸지만 부유층 소비자를 대상으로 하는 멀티미디어와 인터넷 광고가 점차 증가하고 있다. 라디오, 텔레비전, 그리고 대부분의 인쇄매체는 소규모 회사가 감당할 수 없는 국가적 미디어이다. 소규모 현지화된 회사의 예산 내에서 선택된 현지 시장에 접근하기 위해서는 신문, 지역 가이드, 출판물 광고가 가장 좋은 방법이다.

 

다양한 판매 프로모션 서비스는 특히 소비자 제품라인의 마케팅 주도형 회사에서 많이 사용되고 있다. 콘테스트, 상금, 프리미엄(덤), 무료 샘플, 전시회 등이 주로 사용되는 방법이다. 실제로 이러한 방법들은 지나치게 사용되고 있는데, 일례로 세제 마케팅에 있어서 프리미엄 이용을 들 수 있다. 결과적으로, 프리미엄을 포함하지 않고는 세제를 판매하는 것은 사실상 불가능해졌다. 판매 프로모션 기술은 그 효율성이 증명됐으며, 특히 직접 가격 경쟁을 회피하기 위해 그 방법 또한 정교해지고 있다. 이러한 동향은 미니마켓과 야채가게 등 소규모 가게까지 전파되고 있다. DM(Direct Mailing) 기법 또한 프로모션을 위해 널리 사용되고 있다.

 

말레이시아에서 광고는 몇 가지 문제점이 있다. 이러한 문제점으로는 지역 및 전문 미디어의 부족, 현지의 고품질 광고생산 및 광고 자료의 처리시설 제한성이 있다. 다인종 시장에서 광고하는 것은 일종의 도전이다. 말레이시아의 다른 언어, 사회문화적 다양성은 마케팅에 있어서 골치 아픈 요소이다. 다른 언어를 사용하는 여러 인종에게 어필하기 위해서는 다른 어필과 테마는 필수적이다. 광고는 다른 인종의 언어, 사회문화적 뉘앙스를 서로 조화시키는 노력이 필요하다.

 

시장데이터의 부족은 이런 문제점을 심화시킨다. 시장 특징에 대한 적절한 정보·소비자의 태도와 미디어 개요에 대한 정보가 부족하며, 마케팅 관리자는 많은 경우 자신의 직감과 선택에 의존해야 한다. 광고 프로그램의 사전점검과 효과성 평가 역시 중요하다.

 

□ 가격책정

 

가격책정 방법은 전통적인 방법과 서구적인 방법의 혼합으로 구성된다. 일반적으로 가격은 고정돼 있지 않기 때문에, 모든 유통단계에 있어서 가격 할인은 수용된다. 대형 슈퍼마켓과 서구식 백화점만이 고정가격을 적용한다.

 

고가격 전략은 제품의 홍보와 품질을 강조하는 대형회사가 많이 사용하는 경향이 있다. 소규모 회사들은 시장에서 발판을 마련하고 점유율을 확보하기 위해, 저가격을 유지하는 가격경쟁에 의존하는 경향이 있다.

 

요즘과 같은 고인플레이션 시대에는, 가격경쟁 흐름이 더 분명하게 나타나고 있다. 전보다 가격에 대한 광고가 빈번해졌으며, 가격광고는 산업판매 분야에까지 확대됐다. 인플레이션이 높은 시기에는 판매 가격 및 마진에 대한 빈번한 검토가 필요하다. 높은 인플레이션은 또한 소비자 태도를 빠르게 변화하게 하며, 마케팅 관리를 몇 년이 지난 데이터에 의존할 수 없게 한다.

 

□ 외상과 지불

 

전통적으로 도매단계의 공급은 외상판매가 일반적이며, 외상기간은 산업별 다르게 나타나지만 30~180일, 혹은 그 이상일 수도 있다. 1980년대의 경기침체와 1997년 외환위기, 사업 운영에 있어서 불확실성과 위험의 증가로 인해, 나업들은 외상기간의 축소·부채관리·현금 거래 시 인센티브 및 할인을 통해 위험을 최소화하려는 노력을 기울이고 있다.

 

□ 유통 및 대인판매

 

비록 식민지 시기 이후로 하우스 에이전시(전속 광고 대리점)의 역할은 감소했지만, 여전히 수출입업을 지배한다. 그들은 여전히 말레이시아 원자재 수출과 제품 수입의 연결통로로 전통적인 역할을 수행하고 있지만, 오늘날에는 현지 제조업체로 다양해지고 있다. 유통채널은 재화가 최종소비자에게 도달하기까지 수많은 도매업자와 소매업자를 거친다. 특히 소매업 단계에서 다양한 중개업체가 존재한다. 이는 주로 소규모로 제품을 구매하는 분산된 시장을 위해 발전됐다.

 

최근에는 미니마켓, 슈퍼마켓, 쇼핑 아케이드, 백화점, 연쇄점, 외곽 쇼핑센터 등 새로운 아웃렛의 활용이 가능해졌다. 첨단 상품화 계획과 재고관리 기법을 활용한 대규모 및 전문 소매업체로 유통채널이 변하고 있음을 보여준다. 최근 Amway·Fortiss·Newton 등 대인판매를 통한 유통채널의 큰 발전이 있었다. 이러한 회사들은 전통적 소매 및 도매 아웃렛을 통해 유통을 하는 것이 아니라, 세일즈맨을 비롯한 유통업자로 활동하는 개개인을 통해 대인판매를 한다.

 

마케팅 전략에 있어서 소규모 제조업체 및 기업들은 자신들의 영업사원을 통해 그들의 제품을 밀어 넣는 압박전략을 주로 사용한다. 이는 대인판매에 의해 보조되는 등 견인전략에 의존하는 대형 회사와는 반대 양상을 나타낸다.

 

□ 환경규제와 문제점

 

말레이시아에서 환경 규제와 문제점은 마케팅 활동에 제약을 가져온다. 중요한 환경 규제로는 증가하는 정부의 개입과 사업 규제를 들 수 있다. 광고, 가격책정, 포장, 유통에 있어서의 정부 가이드라인과 규제는 창조적이고 혁신적인 마케팅 능력을 요구한다. 게다가 일부 기업들은 사기업에 비해 실질적인 이점을 누리는 정부기관 또는 공기업과 직접적인 경쟁을 펼쳐야 한다.

 

다른 요소로는 증가하는 소비자 운동이 있다. 소비자 중심주의는 매우 중요한 이슈가 되고 있으며, CAP와 FOMCA와 같은 기관에 의해 주도되고 있다. 마케팅은 광고의 신뢰성·적절한 제품 레이블링·비교목적의 가격책정과 판매 촉진 속임수 등의 이슈에 직면할 것이며, 향후 그 빈도가 증가할 것이다.

 

또한 환경 그룹과 기타 공공이익단체(건강·종교 등)는 마케팅에서 고려해야 할 요소 중 하나이다. 그러한 문제와 이슈에 대해서는 어떠한 해결책도 쉽거나 간단하지 않다. 기업은 이러한 환경 요소와 문제를 인지하고, 대항해 싸우기보다는 장기적인 관점에서 타협하는 방향으로 가야 할 것이다.

 

 

자료원 : AIMS ASIAN Sdn Bhd, Dr. Yong Chin Aun(Tel : 6013-398-1044)