- 일본 전자상거래 시장, 10조 엔 시장 돌파-

- 스마트폰 보급 확산, SNS 마케팅, 캐쉬리스 결제 보급으로 전자상거래 확대 전망-

코로나19로 인해서 전자상거래 시장이 빠르게 활성화되고 있다. 향후 소매 분야의 온라인 이동이 계속적으로 확대될 것으로 관측되는 가운데 해외 시장 진출을 겨냥하고 있는 우리 기업들의 온라인 유통망 진출에 대한 관심이 높아질 것으로 예상된다. 이런 배경에서 일본의 전자상거래 시장 동향을 먼저 살펴보았다.

B2C 전자상거래 시장 8%대로 꾸준한 성장세 

전세계적으로 B2C 전자상거래 시장이 빠르게 성장하고 있다. ‘19년도 세계 B2C 전자상거래(EC) 시장 규모는 3조 5300달러로 ‘18년과 비교해서 무려 20%나 성장했다. 전체 거래 중에서 온라인 거래의 비중(EC화율)은14.1%로 추계됐다.

코로나19를 겪으면서 재화와 서비스의 유통이 오프라인에서 온라인으로 이동하면서 앞으로도 시장 규모는 빠르게 확대될 것으로 예상된다. 2023년까지는 6조 5400억 달러 이상에 달할 것으로 전망하고 있으며, 온라인 거래 비중은 22%까지 늘어날 것으로 예측된다.  

BtoC 온라인상거래 세계시장규모

(단위: 조, 미 달러, %)

주: 여행, 이벤트티켓, 요금납부, 세금, 송금, 푸드서비스, 도박 등은 통계에 포함되지 않음.

자료: 경제산업성(eMarketer, May 2019)

일본은 전통적으로 신뢰에 기반하여 물건을 거래하는 성향이 강하기 때문에 국내 소비자들은 실제로 눈으로 보고, 만져보고 믿을 만한 사람에게 추천을 받아서 사는 것을 즐겼다. 1인당 소매 점포의 수가 전자상거래가 발달한 미국이나 영국에 비하면 훨씬 많은 편이고, 시장 규모도 ‘19년 기준으로 19조 3609억 엔으로 인구대비 상대적으로 작은 측면이 있다.

지난 3월 ‘최근 3년간 실 점포 이용 빈도수’에 대해 조사한 내용에도 이런 점이 반영된 듯 하다. 과반이 넘는 응답자가 ‘이용 빈도수에 변함없다’고 답변했다. 반면, ‘서적(34.4%), 의류전문점(32.2%), 백화점(29％)’ 일부 항목에 대해서는 실 점포의 이용이 줄었다고는 답변이 눈에 띄었다. 여전히 실 점포를 이용하고 싶은 이유로는 상품을 직접 만지고 테스트해보고 싶다/ 바로 사서 가져가고 싶다/ 가족 및 친구와 쇼핑경험이 가능하다는 이유를 들었다.

그럼에도 불구하고 일본 전자상거래의 시장규모는 ‘18년과 대비하면 약 8%가 성장했고, 매년 꾸준히 비슷한 성장 수준을 유지하고 있다. 물건 판매 시장 규모는 전년과 비교했을 때 8.1%가 증가한 10조 515억 엔으로 10조 엔 시장으로 들어서면서 규모를 키워가고 있다. 전체 B2C 물건 거래에서 온라인 거래의 비율은 7.65%로 세계시장의 수준에는 못 미치고 있다.   

스마트폰의 이용확대에 의한 언택트 소비 활성화

전통적인 거래 방식을 선호하는 일본이지만, 스마트폰 사용자의 증가, SNS 활용 확대, 캐시리스 결제방법 보급과 같은 요인이 일본 전자상거래 시장 성장을 견인할 것으로 예측된다.

코로나 19를 기점으로 외부 출입을 자제하고 있는 소비자들의 온라인 쇼핑 이용률이 급증했다. 언택트 소비가 활성화될 수 있었던 이유에는 스마트폰의 사용자 증가에 따라서 전자상거래에 대한 접근성이 확보된 것이 주요하게 작용했다.

PC와 비교하면 스마트폰은 전용 앱을 이용하여 즉시 온라인 구매처로 접속이 가능하다. 또한 푸쉬업 알림 기능을 통해서 판매자가 소비자에게 실시간으로 정보를 전달하여 소비를 촉진할 수 있다. 실제로 2019년 온라인 B2C 매출 중에 거의 절반에 가까운 42.4%가 스마트폰을 이용하여 이뤄진 것으로 나타났다.

SNS를 활용한 온라인 마케팅의 확대

스마트폰 보급에 더하여 전자상거래 촉진에 날개를 달아주고 있는 요인은 SNS이다. SNS는 커뮤니케이션 기능뿐만 아니라, 정보 검색 엔진으로써 활용도가 더욱 높아지고 있다. 소비자는 관심 상품을 종래의 검색 사이트뿐 아니라 SNS로 찾아보고, SNS상에서 접점을 가진 인물이나 취미·기호·생각 등이 일치하는 인물 등으로부터 정보를 수집하여 구매 의사결정을 내린다.

이런 배경에서 SNS를 자사 비즈니스에 활용하는 전략은 확산되고 있다. 인플루언서를 통해서 상품을 어필하고, 소비자의 흥미·관심에 기반한 정보를 발신하며, 시장동향이나 상품에 대한 평가 등의 수집·분석이 이루어지고 있다. 글로벌 플랫폼인 Facebook, Instagram의 광고 수입 추이를 보면, 최근 3년간 모두 꾸준히 확대하고 있다.

캐쉬리스결제 보급을 배경으로 이용자 확대 기대

이뿐만 아니라 2019년 10월에 소비세를 개정하면서 일본 정부는 캐쉬리스 결제 수단의 사용 확대를 추진했다. 스마트폰을 이용한 전자상거래의 비중이 증가하고 있는 상황에서 모바일 결제 등의 캐쉬리스 결제의 보급으로 전자상거래 결제 시에 소비자가 느끼는 심리적 문턱이 낮아지게 됐다. 그리고 결제 수단에 대한 우려 때문에 전사상거래 참여를 꺼려했던 소비자층의 이용을 촉진할 것으로 예상된다.

유망품목은 패션, 식품, 전자기기, 거래플랫폼은 아마존 재팬이 독보적  

B2C 전자상거래의 품목별 시장 규모를 살펴보면 의류 상품이 1조 9100억 엔으로 가장 크다. 다음으로는 식품, 음료, 주류(1조 8233억 엔)와 생활가전, AV기기, PC주변기기(1조 8239억 엔) 부문으로 이어졌다.

반면 전자상거래의 이용이 가장 활발한 품목은 사무용품 및 문방구 부문으로 온라인 거래 비중이 41.75%였으며, 서적, 영상, 음악소프트(34.18%), 그리고 생활가전, AV기기, PC주변기기 분야(32.75%)가 뒤를 이었다.

물건 판매 분야 내 카테고리별 구성

(단위: 억 엔, %)

 자료: 경제산업성

온라인 유통 채널로써는 종합 쇼핑몰인 아마존재팬이 분야에서는 압도적인 1위를 차지고 있다. 2위는 전자가전제품 소매업체인 요도바시 카메라로 매출에 있어서는 1위와 큰 격차를 보이고 있다. 매출 상위 10위에 포함된 업체들은 종합몰을 제외하면 패션, 가전, 식품과 관련된 곳이다. 2019년에는 ZOZO, 유니클로와 같은 패션 관련 업체의 매출이 20% 이상 증가한 것을 알 수 있다.

2019년 전자상거래 매출 상위 10개사 (단위: 백만엔, %)

주: RAKUTEN의 전자상거래 매출은 3조 4310억 엔(PRESC.JP)으로 상기 표와 별도 기재함.

자료: 통신판매신문사

시사점

세대별 스마트폰 사용자가 늘어남에 따라서 전자상거래를 손쉽게 이용하게 되었으며, 인스타그램과 페이스북과 같은 SNS가 소비자를 집객하는 수단으로써 기능을 하고 있다. 오프라인 점포가 제공할 수 없는 디테일한 정보와 높은 접근성은 전자상거래의 강점으로 소비자에게 어필하고 있다. 이에 더해 캐쉬리시 결제 방식에 의해서 구매 편의성이 재고됨에 따라서 이용자는 증가할 것으로 예상된다.

전자상거래의 확대에 대응하여 일본기업들도 온라인과 오프라인을 동시에 운영하는 옴니채널화를 적극적으로 추진하고 있다. 자사의 공식 홈페이지를 확장하거나, 아마존 재팬과 같은 종합몰 또는 분야별 전문 판매 사이트에 입점을 하는 사례가 증가하고 있다.

그리고 팬데믹 상황에서 마케팅에 어려움을 겪고 있는 기업들이 오히려 온라인 유통망으로 바로 진입을 하여 소비자의 사랑을 받은 제품을 탄생시키기도 했다. 일본의 '안노오이모 버터 케이크'는 고급 디저트로 브랜딩하여 온라인 판매부터 시작했다. 코로나19로 외식을 즐기지 못했던 소비자들의 주목을 받아 백화점 특별관까지 진출한 케이스다. 

해외 유통망 진출을 고려하고 있는 업체를 위해서 다음 기사 'EC시장 - 해외 유통망 진출을 위한 가이드(하)' 에서 해외 유통망 진출을 준비하는 우리기업을 위한 유의사항을 소개한다. 

자료: 경제산업성, 통신판매신문사, 일본경제신문, 오사카무역관 보유자료 종합