일본의 커피시장 규모는?

일본 커피 소비 확대 및 커피산업발전과 국민 식생활 향상 기여를 목적으로 운영되고 있는 '전일본 커피협회'의 조사에 따르면, 소비자가 카페에서 커피를 마시거나 카페나 상점에서 커피(커피 콩 포함)를 소비한 숫자의 총 합계는 45만 2,903톤(2019년 기준)에 달하였다. 2019년 기준 커피 소비량이 1996년 대비 28%로 증가한 점이야말로 일본의 커피시장이 꾸준하게 커지고 있다는 것을 보여주는 증거이다.  

 일본 국내 커피 소비량

 자료: 전일본커피협회(http://coffee.ajca.or.jp/)

한편, 일본의 카페 시장규모는 약 1조 1,645억 엔(2019년 조사)이다. 카페의 점포 수도 전년대비 1.6% 증가하여 최근에는 조금씩 성장 추세가 지속되고 있으며, 한때 1조 엔을 밑돌기 직전까지 하락했던 카페 시장은 최근 서서히 다시 회복세로 전환되었다고 할 수 있다. 이는 본래 프랜차이즈가 아닌 자영업 사업자의 비중이 압도적으로 높은 업계였던 일본의 카페 시장이 요즘에는 체인점화가 급격히 진행된 것이 영향을 미친 것으로도 볼 수 있다.

일본의 카페 시장규모 

 자료: 일본푸드서비스협회 (http://www.jfnet.or.jp/)

일본 국내의 대형 커피 체인점의 상위 3개사는 아래와 같다.

최근에 크게 확장되고 있는 커피 체인점인 스타벅스의 일본에서의 점포 확장 발자취를 살펴 보면, 2003년에 500점포, 2013년 1,000점포를 달성하였고, 2015년에 돗토리현(鳥取県)에 진출하면서 일본 국내 모든 행정구역에 해당하는 47개의 도도부현(일본의 광역지자체 분류)에서 사업전개를 하고 있으며, 2019년 9월 기준으로는 총 1,497점포를 영업 중에 있다.

2위인 도토루는 2019년 12월 기준으로 일본 국내에 1,319점포를 운영하며, 타 카페 보다 저렴한 가격, 친숙한 이미지로 인기를 끌고 있다.

3위인 코메다 커피점의 특징은 쇼와시대(昭和時代, 1926년-1989년)의 오래된 분위기 및 감성으로 다른 일반 카페 체인점과 차별화 전략을 내세우고 있다는 점이라고 할 수 있다.

일본의 커피 체인점 점포수 상위3위 

자료: 각 사 홈페이지 등 취합  

위에서 설명한 바와 같이 일본 카페 시장은 본래 개인 사업의 비중이 높았으나, 최근에는 체인화가 급격히 진행되고 있다. 특히, 2000년대 이후부터는 스타벅스와 같이 대형 체인 카페가 지방에도 점포를 확대하여 지방에 카페를 운영하는 개인 사업자가 서서히 쇠퇴하게 되었고, 이와 더불어 개인이 운영하는 카페(喫茶店)는 경영자의 고령화로 인한 후계자 문제도 겪고 있는 것으로 파악되고 있다.

편의점의 저렴한 커피 수요가 확대

2013년에 일본 편의점 세븐일레븐이 ‘세븐카페 (Seven Cafe)’ 도입한 것을 시작으로 편의점 커피가 빠른 속도로 세력을 키워나가기 시작하였다. 계산대 옆에 갓 뽑은 커피를 마실 수 있는 기계를 설치하여 컵을 구매한 후 스스로 기계버튼을 눌러 커피를 뽑아 내리는 방식을 채용하여, 카페에서만 마실 수 있었던 본격적인 드립 커피를 최저 100엔이라는 저렴한 가격에 판매하여 현재에도 많은 인기를 끌고 있다. 또한, 샌드위치나 점포 내에 조리 상품과 세트로 저렴하게 판매하는 캠페인 등의 마케팅도 도입하여 편의점만의 장점을 적극적으로 활용하여 매출상승에 큰 기여를 하고 있다는 점도 눈여겨 볼 만한 부분이다.

 
편의점 커피가 출시되기 전에 대표적인 요식 프랜차이즈 맥도날드도 100엔 커피를 발매하여 큰 인기를 끈 적이 있었으나, 커피 향과 신선함 부족으로 소비자가 급격히 감소한 적이 있다. 편의점 커피 판매도 맥도날드와 같이 실패하지는 않을까 하고 많은 사람들이 의구심을 가졌으나, 편의점 커피는 맛에 대한 만족도를 최대한 충족시킴으로서 품질에 민감한 중년 여성층 등 편의점을 자주 이용하지 않았던 고객층에게 까지도 많은 호평을 얻고 있다. 현재 각 편의점에서는 커피 기계를 응용하여 블랙커피뿐만 아니라 카페 라떼, 밀크 티, 녹차 라떼, 코코아, 프라푸치노 등 다양한 상품을 출시하고 있다.

다양화·대형화되는 일본의 RTD (Ready To Drink) 커피

RTD커피란 캔과 컵, 병 형태의 커피를 의미한다. 일본에서는 80년도 중반에는 캔 커피가 콜라보다도 더 많이 소비되던 시절이 있었을 정도로 일본시장에서는 RTD커피 중 특히 캔 형태의 커피가 주류였지만, 최근 발매가 시작된 500ml PET 커피의 수요가 꾸준히 높아지고 있다.

이전에도 PET커피는 1리터 이상의 대용량과 300ml이하의 소형으로 판매가 되고 있었지만, 500ml의 대용량 PET 커피가 유행을 타고 큰 인기를 모은 건 이번이 처음이다. 2017년 Suntory에서 ‘CRAFT BOSS’가 출시한 이후 2018년에는 일본 코카콜라에서 ‘GEORGIA JAPAN CRAFTMAN’을 출시하는 등 많은 음료 업계들이 PET커피 시장에 뛰어들고 있다. 500mlPET커피 시장의 확대에서 눈 여겨 볼 수 있는 점은 구매대상인데, 지금까지 캔 커피를 구매하지 않았던 20대와 30대 남성뿐만 아니라, 여성에게 많은 지지를 얻고 있다.

이러한 구매층의 변화 배경으로는, 일본의 근무 방식의 변화를 가장 큰 이유로 들 수 있다. 캔 커피 보다 회사 사무실에서 일하면서 소량의 커피를 장시간에 걸쳐 천천히 마시는 500ml PET커피는 많은 젊은 고객층이 원하는 깔끔하고 질리지 않는 음료의 수요를 충족시키고있다. 또한, 코카콜라 재팬의 A씨는 "기존에는 캔 이외의 커피 선택지가 거의 없어, 청년층에게 매력을 어필하지 못했었다"며, PET커피의 캐주얼하고 스타일리쉬한 이미지가 소비자 증가의 요인으로 작용한 것으로 전망했다. 500ml PET커피시장은 2018년에는 전년도와 대비하여 무려 약 2.8배로 성장하였고, 캔 커피와 소형 PET병 커피, 그리고 보틀형 캔 커피의 수요는 감소하고 있다.

시사점

일본에서 대중적인 기호음료라고 한다면 녹차, 마차(전통차) 등을 마시는 것을 떠올리는 사람들이 많다. 하지만 커피 소비량도 꾸준히 증가하고 있는 추세이며, 일본 사람들의 생활에 곳곳이 스며들어 이미 커피는 하나의 생활, 문화로 자리매김 하고 있다고 할 수 있다.

일본 커피 시장의 최근 트렌드 3가지로는, 개인사업보다는 체인 커피점 확대의 가속화, 편의점에서 저렴한 가격에 판매하는 고품질 드립커피의 빠른 성장세, 그리고 마지막으로 캔, 500ml PET 등 RTD (Ready To Drink) 커피의 다양화를 뽑을 수 있다.

그 동안 일본에서는 30대, 40대 남성을 대상으로 한 진한 맛의 커피를 담은 캔 커피가 주류였지만, 연한 맛을 선호하는 20대, 50대 이상의 수요도 높아지면서 저렴하고 달콤한 커피, 500ml PET커피로의 시장 변화가 일어나고 있다. 이와 같이 일하는 패턴, 라이프 스타일의 변화로부터 발생한 시장의 수요를 정확히 파악하고 그에 맞추어 소비자에게 제공할 수 있는 상품, 패키지, 용기 등을 개발하는 것이 중요하다고 보여진다.

일본에서 한국산 커피의 인지도는 매우 낮으나 일본에서도 한국커피는 판매되고 있다.  일본 재무성 무역통계에 따르면 일본 인스턴트 커피(HS CODE 2101.12-121, 인스턴트커피) 수입비중은 한국이 1위(2019년 기준 434,622천엔) 를 차지하고 있다. 이는 커피 원두콩 수출은 아니더라도 한국기업이 일본 커피시장에 진입하고 있으며, 그와 동시에 한국기업의 커피 제품의 다양성을 추구하는 것이 필요한 시점이라는 것을 의미한다.  

자료: 일본 야후쇼핑

그 외 커피의 다양화에 따라 한국기업이 최근 일본 커피시장에서 눈 여겨 볼 수 있는 점으로는 커피 패키지, 용기 등 커피 관련 소모품 시장 규모의 확대를 꼽을 수 있다. 일본은 2030년까지 일회용 플라스틱 쓰레기 배출량 25% 삭감을 목표로 하고 있으며, 정부 주도하에 2020년 4월부터 비닐봉투가 전면 유료화되는 등 탈 플라스틱화가 가속화되고 있다. 이에 커피 커피용기, 패키지, 빨대 등에 있어서도 환경부담이 적은 플라스틱 대체소재로 제조한 소모품 등의 수요가 증가할 것으로 예상 되는바, 한국기업이 커피용기 등 커피 관련 소모품을 개발하여 일본시장 진출기회를 노려보는 것도 좋은 비즈니스의 기회가 될 것으로 보여진다.

마지막으로, 커피시장에 있어서도 고품질과 저렴한 가격을 동시에 추구하는 소비자가 차츰 증가함에 따라 커피 판매에 있어서의 가격경쟁력을 가지는 것도 절대 놓치지 말아야 하는 부분이다.

자료: 일본 재무성, 전일본커피협회, 식품산업신문사, 닛케이신문 등 자료 종합, KOTRA 도쿄 무역관 작성