미국 P&G, 킴벌리 등 성인기저귀 시장에 배팅

- 노령화 인구 증가함에 따른 트렌드 -

  - 성인용 기저귀 판매 증가율, 유아용 기저귀 시장 앞지를 것 -

□ 저출산, 고령화의 미국

 ○ 저조한 출산율

  - 미국은 2013년에 393만 명의 새로운 아이들이 태어났으며, 2012년도에 비해 1% 감소한 수치임. 하지만 불과 몇 년 전인 2007년보다는 9%나 하락한 수치로, 역사상 가장 낮은 수치로 기록됨.

  - 출산율은 특히 30세 이하의 여성들에게서 가장 낮은 것으로 나타났으며, 30세 이상의 여성들이 가장 높은 출산율을 기록한다고 미국 상무부가 조사함.

  - 제왕절개 사용률 또한 1% 감소해 32.7%의 산부들이 제왕절개를 통해 출산을 한 것으로 조사됨. 1996년부터 2009년까지 지속적으로 증가해왔던 제왕절개 수술률도 2009년 이후로 감소하고 있음.

 ○ 미국 고령화

  - 미국의 노인인구는 미국이 독립선언을 한 이후 가장 높은 수치를 기록

  - 미국 상무부 자료에 의하면, 2010년과 2030년 사이 미국 노인인구는 75% 성장해 6900만 명에 이를 것으로 예측됨. 이는 미국 전체 인구 중 약 20%(다섯 명의 1명 꼴)가 노인이 되는 수치임.

  - 2050년에는 8850만 명의 인구가 65세 이상의 노인인구가 될 것으로 예측됨. 노인인구가 증가함에 따라 최소 한 가지의 만성질환을 갖게 되는 인구도 많아짐. 65세 이상의 노인인구 중 약 80%가 최소 한 가지의 만성질환을 겪는 것으로 조사됨.

노령화 그래프

자료원: 미국 Census

□ 유아용 기저귀시장 앞질러

 ○ 노인인구 증가와 함께 노인병 중 하나인 요실금 인구 늘어날 것

  - 경제 미디어 전문 기관 블룸버그 뉴스에 따르면, 기저귀 업계 1위인 Huggies 브랜드의 Kimberly-Clark은 아기들 기저귀뿐 아니라 노인들 기저귀 시장에 집중하고 있음.

  - '일회용 요실금 기저귀' 콘셉트로 노인들을 타깃해 나올 것으로 전망됨. Price Hana 컨설팅 업체에 따르면, 요실금 관련 성인용 일회용 제품들은 2014년을 시작으로 연간 판매 성장률 10%를 기록할 것이라 전망함.

1회용 성인용 요실금 제품 판매 전망

자료원: PriceHana Consulting

  - 조사전문 기관 Euromonitor의 조사에 따르면, 성인 기저귀 시장은 2015년 18억 달러까지 성장했으며, 2020년까지 48%의 성장률을 보여주며 약 27억 달러의 시장규모까지 성장할 것으로 전망함.

  - 또한, 이 조사기관은 10년 내에 성인용 기저귀 시장이 유아용 기저귀 시장을 앞설 것으로 예측했는데, 이는 현재 저조한 출산율과 늘어나는 수명의 영향으로 분석함.

기저귀 판매 전망

자료원: Bloomberg

  - 미국 성인 3명 중 1명은 신장(bladder) 문제를 가지고 있음. 특히 신장문제의 80%는 성인 여성들이 가지고 있으며, 시장의 가능성을 든든하게 만듦. P &G와 킴벌리 회사들은 요실금 문제에 대해 수치스러운 것이 아니라는 메시지를 담은 광고와 프로모션을 펼치고 있는 중

  - 요실금 팬티들은 현재 다양한 소재, 디자인, 색으로 나와 현재의 속옷과 비슷한 착용감을 선사하는 것으로 조사됨. 특히 외관상으로 볼 때 자연스럽게 보이기 때문에 소비자들에게 거부감을 없애려는 기업들의 노력이 보임.

  - 아이들 기저귀처럼 큰 포장뭉치로 돼 있기보다는 패션 섹션에서 판매하는 요실금 속옷들도 많은 것으로 나타남.

○ 성인 기저귀 업체 동향

  - 미국 내 성인 기저귀 시장은 Kimberly-Clark가 2015년 기준으로 56%의 시장 점유율을 차지하고 있다고 나타남. Kimberly-Clark의 Poise Impressa Bladder Support라는 제품은 작년부터 출시돼 여성 생리대인 탐폰과 비슷한 원리로 작동되며, 요도를 들어 올려줘 소변이 흘러나오는 것을 막아주는 역할을 함. 타깃 소비자층은 웃음, 기침, 재치기 등의 활동 중 자신도 모르게 소변이 흘러나오는 소비자들임.

  - 이 시장의 7%를 차지하는 P &G의 대표적인 상품은 Always Discreet 으로 여성 생리대와 라이너 브랜드인 Always를 확장해 사용 중

  - 스웨덴 브랜드인 Svenska Celluosa의 Depend Silhouette는 슬림한 디자인으로 돼 있어 외관상 기저귀처럼 보이지 않으며, 거동을 불편하게 하지 않는다는 리뷰가 많아 비교적 젊은 층의 소비자들에게도 인기를 끌 것으로 예측됨.

성인 기저귀 제품 사진

자료원: P&G, Kimberly-Clarkson

□ 시사점

 ○ 한국 기업, 온라인 판매 적극 검토 필요

  - 미국 시장에서 국산 제품의 인지도는 매우 미미한 편이므로, 가격 대비 우수한 국산제품의 품질을 바이어 미팅에서 적극 어필할 필요가 있음.

  - 또한, 성인용 기저귀 소비자는 자신의 구매행위가 외부에 노출되는 것에 대한 거부감이 크므로 오프라인 유통업체보다 온라인 유통업체와 접촉해 온라인 판매에 주력할 필요가 있음.

  - 성인용 기저귀 제품은 브랜드 인지도가 높아 진입장벽이 높은 편이나, TV를 많이 시청하는 노년층의 특성을 고려해 TV 광고로 제품 인지도를 높인다면 시장 진출에 효과적일 수 있음.

 ○ 기존 기업 간 제품 경쟁 심화될 듯

  - 현재 기저귀 및 소비제품 시장에 대기업들인 The Procter & Gamble Co.와 Kimberly-Clarkson은 대부분의 유통채널과 대소규모 소매점들을 통해 자신들의 제품을 판매하며, 그 외의 Syenska Celluosa와 같은 다른 나라들의 글로벌 브랜드들의 제품들 또한 미국에서 온라인/오프라인을 통해 판매됨.

  - 현재 P &G와 Kimberly-Clarkson의 제품들은 각각 다른 단체들로부터 올해의 혁신상 등과 같은 각종 상을 휩쓸고 있음. 노인화가 심화됨에 따라 노인 소비자들이 늘어날 것으로 전망됨. 그에 따라 소비자들의 성향에 맞춘 다양한 디자인 및 기능의 기저귀 제품들이 출시될 것으로 예상됨.

자료원: P&G, US Census, Kimberly-Clarkson, Bloomberg, PriceHana Consulting, Euromonitor 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합