전기차시장의 작은 거인, 테슬라 모터스의 성공 요인

- 뛰어난 기술력과 시기 활용, 작은 시장 공략이 성공 요소 -

- TV, 인터넷 광고와 대리점 없는 특유의 마케팅 및 판매전략 돋보여 -

테슬라 자동차의 주력 모델 X

 자료원: TechDrive

□ 분석가들이 말하는 테슬라 자동차

 ○ 2003년 창립된 미국 캘리포니아 주의 전기자동차 업체 테슬라는 GM, Ford 등에 비해 매우 작은 규모에도  미국 순수전기차(EV) 시장을 닛산과 양분하다시피 하며 급성장하고 있음. 혁신적인 기술과 아이디어로 '자동차의 애플'이라는 별명을 가지고 있음.

 ○ Morgan Stanley의 유명 분석가 Adam Jonas는 테슬라 주식이 250달러인 현재에서 최대 465달러까지 오를 수 있다고 전망. Jonas는 app-based, on-demand mobility를 가장 큰 이유로 지적. 테슬라는 전문 지식이 많아 현재의 자동차 모델에 비효율적인 부분을 개선해 앞으로도 경쟁자보다 훨씬 앞서는 자동차를 충분히 개발해낼 수 있다고 덧붙임.

테슬라 자동차 연간 판매량 변화 및 전망

자료원: InsideEVs contents partner Motley Fool

 ○ 투자전문업체 Motley Fool는 테슬라 자동차 연간 판매량이 2014년 기준 현 3만5000대에서 1400% 증가, 2020년도에는 50만 대를 달성할 것으로 전망함. 이 전망은 과하다고 보여질 수도 있지만, 현재까지 테슬라가 보여준 판매목표 달성 현황 및 잠재력과 앞으로 출시될 새로운 모델들을 보았을 때 충분히 가능할 것으로 예상됨.

□ 테슬라의 성공 요소 분석

 ○ 뛰어난 기술력

  – 이미 정평이 나있다시피 테슬라의 기술력은 다른 회사들이 그에 기댈 만큼 뛰어남. 예시로 현재 Daimler는 테슬라의 배터리 팩을 사용하고, 벤츠는 테슬라의 파워트레인 기술을 사용함. Model S는 Consumer Reports 2015년 최고의 자동차 상을 수상했으며, 이 외 테슬라는 다른 다수의 자동차 산업 기관에서도 많은 상을 받음.

  - 테슬라의 핵심기술의 포인트는 혁신적인 85kWh 자동차 배터리 팩을 시장에 다양한 소비자 계층이 구매할 수 있는 가격 수준으로 출시했다는 것. 주요 경쟁사 제품들이 20~25kWh라는 점을 생각하면 엄청난 기술적 이점임.(85kWh으로는 배터리만으로 265마일까지 주행 가능하지만 일반적인 25kWh로는 배터리만으로 84마일까지만 주행 가능)

 ○ 정부 보조금 활용

  – 테슬라는 2010년 오바마 정부의 친환경자동차 지원 정책 추진 시 받은 4억6500만 달러의 정부 보조금을 회사 운영에 최대한 효율적으로 활용하는데 성공. 이는 비슷한 시기에 5억 달러 이상의 보조금을 받은 친환경 자동차 업체 Solyndra가 부도가 나 받은 보조금을 갚을 수 없는 상황과 대조됨.

  - 오바마 정부는 Solyndra사의 부도 등으로 인해 친환경 자동차산업 추진 업체들에 대한 보조금 이슈로 큰 논란이 일어났고, 더 이상 친환경 자동차산업에 직접적인 보조금 지급을 하지 않는 추세임.

 ○ 틈새시장 활용과 사업 확장능력

  – 테슬라는 대형 글로벌 완성차 업체들을 피해 독점할 수 있었던 작은 틈새시장(고품격 전기 스포츠카)에서 시작했다는 점을 주목해야 함. 테슬라의 로드스터는 2008년 한 대에 10만9000달러의 판매액으로 전국적으로 대략 2400대 판매됨. 당시 가장 잘 판매되던 포드 F-150의 판매량(51만5513대)에 비해 매우 적은 수이나, 사업을 확장할 만한 매출액이었음.

  - 2015년 현재 시중에 판매되고 있는 Model S가 유사한 판매전략이지만 좀 더 판매 계층이 확장된 스케일이라 할 수 있으며, 2016년에 출시될 Model 3은 저렴한 가격으로 인해 더욱 높은 판매량이 예상됨.

□ 특유의 마케팅 및 판매전략

 ○ 테슬라 초기 모델 로드스터는 미국 내 부유층을 타깃으로 마케팅을 함. 친환경의 고급스러운 디자인을 입힌 전기 스포츠카라는 이미지를 활용, TV나 인터넷을 통한 직접적인 광고도 없이 구글 CEO인 Larry Page부터 영화배우 브래드 피트 등 다양한 유명 인사들이 TeslaMotorClub의 회원으로 자신들의 차를 애용한다는 간접적인 홍보만 함.

 ○ 이후에 Model S를 출시해 소비자계층을 넓혔을 때도 테슬라는 직접적인 광고에 절대 비용을 쓰지 않음. 테슬라는 마케팅 최고 담당자(Chief Marketing Officer)가 없을 뿐만 아니라 광고 없이 직영 판매만으로도 매년 2만 대 이상 팔 수 있다는 자신감을 보임.

 ○ 테슬라는 전문 자동차 판매 대리점(Car Dealership)을 이용하는 전통적인 B2B 방식의 판매가 아닌, 직영점을 통해 소비자층에 직접 판매를 하는 B2C의 혁신적인 판매 전략을 도입했음. 하지만 주마다 다른 법률로 인해 미국 내 애리조나, 텍사스, 미시간, 아이오와, 웨스트버지니아 주에서는 현재 직영 매장 설립이 금지된 상태임. 이에 대해 테슬라는 20명 이상의 로비스트를 채용, 로비를 통해 금지된 주에 법률을 통과시키려 노력 중

미국 내 테슬라 자동차의 판매방식을 허용하는 주 현황

주: 노랑색은 허용/제한적 허용, 빨강색은 비허용    

자료원: Automotive News

 ○ 테슬라가 B2C를 고집하는 이유로는 직접 고객 체험 관리를 할 수 있다는 점과, 테슬라 브랜드 이미지를 강화 때문임. 하지만 무엇보다 장기적인 관점에서 유통경비 절감이 회사에 금전적으로 큰 도움이 된다는 점 때문임.

□ 시사점 및 전망

 ○ 테슬라 자동차의 기존 방식을 뛰어넘는 B2C 판매 전략 등 혁신적인 마케팅 전략은 한국 업체들이 이를 효율적으로 활용할 경우, 앞으로 미국뿐만 아니라 전 세계적인 자동차 시장 진출에 도움을 줄 것으로 예상함.

 ○ 테슬라가 자동차 업계의 애플이라는 별명으로 불리는 이유는 항상 뛰어난 기술력만이 아닌 참신한 발상과 혁신을 보여주고 있기 때문. 예로, 전기자동차가 가진 '오랜 충전시간'이라는 한계를 테슬라 자동차는 배터리 충전소만이 아닌 배터리 교체소(평균 교체시간 90초 소요)를 세움으로써 상당 부분 해결한 바 있음.

 ○ 테슬라가 향후 대리점을 거치지 않고 최종 소비자에게 아무런 제한 없이 직접 판매할 수 있는 법률이 미국 내 전국적으로 통과될 가능성이 있음. 이 경우 다른 자동차 OEM들도 이 전략을 본받아, 현재 자동차 판매 대리점인 딜러십(Dealership)을 통해 소비자들에게 전달되는 미국 자동차 시장 구조에 근본적인 변화가 생길 것으로 전망돼 시사하는 바가 큼.

 ○ 테슬라 전기자동차의 성공은 닛산 자동차의 순수 전기차 Leaf와 더불어 전 세계 전기자동차 시장이 급성장하는데 큰 축을 담당하고 있으며, 이로 인한 반작용으로 결국 가솔린 엔진 등 내연기관 자동차 산업의 쇠퇴가 예상됨. 따라서 국내 자동차부품 업체들이 장기적으로 전기차 전용 배터리, 모터 등의 내연기관 대체부품 제조산업에 진출해 빠른 자동차 산업 트렌드 변화에 시기적절하게 대비해야 할 필요가 있음.

자료원: 테슬라 모터스, Techdrive, Automotive News, KOTRA 디트로이트 무역관 자료 종합