한국 화장품, 태국 진출 전략을 고민할 때

- 한류에 의존한 마케팅에서 브랜드 인지도 개선, 유통망 확충, 현지화에 노력할 필요 -

- 한-아세안 FTA에 의해 2017년에는 수입관세가 철폐되므로 이를 활용할 필요 -

□ 태국 화장품 시장 동향

 ○ 유로모니터에 의하면 스킨케어, 화장품, 색조화장품, 향수를 포함한 태국의 화장품 시장 규모는 2013년 기준 68억9994만 달러였으며, 전년 대비 10.3% 성장함.

  - 태국 화장품시장은 아세안 국가 중에서 시장 규모가 가장 크며, 그 다음이 인도네시아, 필리핀, 말레이시아 순서임.

  - 화장품산업연구원이 발표한 태국 화장품 시장정보에 따르면 클렌징, 헤어 제품이 약 50%의 비중을 차지하며, 기초화장품과 메이크업 제품이 각각 30%와 20%를 차지하고 있으며, 신체부위별로 나누면 페이스 제품이 40%, 바디 제품이 60%의 점유율을 보이는 것으로 추산

  - 방콕포스트 신문에 의하면 태국 스킨케어 시장 규모는 500억 밧(16억 달러 내외)이며, 이 중에서 스킨푸드, 에뛰드 등 한국산이 차지하는 비중은 20억 밧(6000만 달러 내외) 정도임.

태국 화장품 주요 수입국 현황(HS Code 330499)

            (단위: US$ 천, %)

주: 크림, 로션 등 스킨케어 포함

자료원: 태국 상무부

 ○ 2009~2010년 태국에 불어온 한류 바람(한국 드라마 및 K-pop 인기)을 타고 더페이스숍, 미샤, 스킨푸드, 에뛰드, 라네즈 등 한국 화장품 브랜드가 태국에 본격적으로 진출하기 시작했음.

  - 한류가 성숙단계로 접어들고 태국 화장품 시장도 포화됨에 따라 한국산 화장품 업체 매출액 성장률이 낮아지고 브랜드 인지도 대비 무리한 고가 전략, 전략적인 유통채널 개척 부재 등의 문제가 제기되고 있음.

  - 태국에서 현재 공식적으로 유통되는 한국산 화장품 브랜드는 10개 내외이나, Grey Market 에서 비공식적으로 유통되는 한국산 화장품 브랜드는 100개 이상으로 난립하고 있음.

□ 아모레퍼시픽 태국 진출 성공사례

 ○ 화장품 포지셔닝 혹은 브랜딩 전략 등을 고려한 적절한 유통채널 활용이 필요함.

  - 태국은 여성의 경제활동 참가가 많다 보니 자연스럽게 미에 대한 관심도도 높음. C&T(Cosmetic & Toiletry) 시장을 놓고 보면 한국이 10조~12조 원, 태국이 6조 원 정도 되는 규모로 최고급과 저급품시장이 모두 존재하는 성숙시장임.

  - 태국 OEM 해외 브랜드는 방문판매, 국제적으로 잘 알려진 고품질·고가격 브랜드 제품은 백화점 판매, 젊은 구매자나 중저가 매스 마켓을 공략하는 경우 Watsons, Boots, Bic C 등 편의점, 슈퍼마켓, 드러그스토어, 뷰티숍 등을 통해 판매하는 것이 일반적임. 아모레퍼시픽은 설화수, 라네즈, 마몽드 등의 브랜드를 100% 직영형태로 운영하고 있음.

  - 중간 가격대 브랜드인 ‘라네즈’는 21개소의 매장을 통해 공격적인 마케팅을 전개하고 있음. 또한, 현지 반응이 좋은 고급 브랜드인 ‘설화수’는 매장확대보다는 브랜드 충성도를 감안, 소수의 고급매장을 유지하며 매장 내에 스파를 병행 운영하는 등 차별화를 두고 있음.

 ○ K-Beauty와 설화수 브랜드 인지도 제고 전략

  - 2004년에 진출한 라네즈에 비해 비교적 최근에 진출한 설화수의 경우 아시아인의 피부에 맞는 천연 한방 화장품이라는 점을 어필했으며, 기존 합작 법인에서 2012년 직영 법인으로 전환하면서 브랜드 인지도를 높이기 위해 노력

  - 태국 유명 연예인이나 방송인 등 하이소(High-Society를 줄여 부르는 약자)를 대상으로 고급 럭셔리 브랜드로 타깃 마케팅을 실시했으며, 인지도가 높아지면서 파급효과가 생기고 있음.

  - 태국에 들여온 설화수 제품은 60여 종으로 윤조 에센스(가격 2500밧)가 대표주자인데, 결코 싸지 않은 가격임에도 인기가 높으며 1인당 평균 구매금액이 1만1000밧 수준으로 브랜드 런칭 1년이 되지 않은 시점에 이미 백화점 브랜드별 매출 상위 10위권을 기록함.

  - 정직한 가격 정책을 세워서 관세와 물류비용을 감안해 한국보다 15% 비싼 수준으로 굳이 한국에 가서 화장품 쇼핑을 하지 않아도 될 수준임.

  - 주요 고객인 20~30대 태국 여성의 소셜미디어 이용률이 높음을 감안해 페이스북, 인스타그램, 라인(LINE) 등에 공식계정을 개설해 프로모션 및 제품 정보 등을 실시간으로 제공하는 등 소셜마케팅을 통한 입소문 효과를 얻고 있으며 라인 내 라네즈 태국 공식계정을 추가한 사용자 수는 960만 명을 넘음.

□ 시사점

 ○ 타깃시장과 그에 맞는 유통 채널 확보, 브랜드 인지도 제고 등에 대한 현지화 경영 전략이 필요

  - 태국 화장품은 방문 판매(20%), 편의점 등 슈퍼마켓 판매(20%), 백화점 판매(10%), 기타(50%) 등으로 크게 3가지 채널을 통해 판매됨.

  - 태국 화장품시장은 많은 수의 국내외 업체가 진출해 있어 업체 간 경쟁이 심한 편임. 태국시장에 진출 및 확장을 위해서는 시시각각 변하는 소비자 트렌드, 즉 현장 정보를 파악해 신제품 출시 및 현지 마케팅에 적용하는 것이 중요함.

  - 한국 화장품에 대한 인지도는 좋은 편이나 중저가 제품이라는 이미지가 강하고 일본 제품에 비해서는 품질이 떨어진다는 의견으로 고품질 및 브랜드 이미지에 많은 투자를 해야 함.

  - 한국산 스킨케어 등 기초화장품은 품질과 브랜드 인지도에서 잠재력을 보유하고 있으며, 이러한 잠재력을 높게 평가해 최근 더페이스샵 태국 내 판권을 가진 회사를 인수하는 사례가 있었음.

  - 더페이스샵 운영권을 가지고 있던 TFS(Thailand)사의 새로 대주주가 된 Mr. Pitharn Ongkosit씨는 등록자본금을 600만 밧에서 6000만 밧으로 올리고 1억 밧 이상을 마케팅 활동에 투자해 2014년 매출액을 1억5000만 밧으로 올리고, 2015년에는 3억 밧, 2016년에는 4억5000만 밧을 달성하고자 함.

 ○ 제품의 가격 및 품질 관리뿐만 아니라 다양한 유통 경로를 통해 효과적인 프로모션 전략이 요구됨. 태국 소비자의 경우 SNS를 통해 제품에 대한 정보를 접하는 비율이 매우 높은 점을 고려할 필요

  - 소셜미디어 채널을 통해 소비자가 프로모션 및 제품 정보를 빠르게 접하고 지인과 공유할 수 있게 도와줌으로써 브랜드 친숙도와 인지도를 높일 수 있으므로 소셜마케팅을 홍보 전략으로 백분 활용할 필요가 있음.

  - 한국의 경우 소매 및 유통이 전국에 고루 발달해 광고의 효과가 큰 반면, 태국의 경우에는 광고를 하더라도 구매로 이어지는 비율이 낮아 무리한 오프라인 광고보다는 현지에 맞는 마케팅 전략이 필요

 ○ FTA가 2010년 1월부터 발효돼 헤어케어제품, 면도제품 등은 5%이던 수입관세가 아예 폐지됐으며 향수, 메이크업, 로션 등 주요 화장품의 관세는 24%에서 2010년 21%로 낮아지고 이후 매년 3%씩 낮아져 2014년 9%이며, 2017년에는 완전히 철폐됨.

  - 한국산 화장품의 가격경쟁력을 높일 수 있도록 원산지 증명서(AK Form) 시스템을 갖추고 적극적으로 대응해야 함.