러시아 차(茶) 시장의 골든타임, 69초

- 홍차가 대세, 녹차와 과일차·허브티 비중도 꾸준히 느는 중 -

 

 

 

□ 황제의 음료가 국민음료가 되기까지: 연간 20만 톤 소비하는 차(茶) 시장의 큰 손

 

 ○ 러시아에 차 문화가 전파되기 시작한 것은 17세기 로마노프 왕조의 미하일 황제가 중국산 녹차를 들여오기 시작하면서부터임. 이후 시베리아 횡단열차를 통해 물자의 운송이 쉬워지면서 차 음용이 대중화됨.

 

 ○ 영국 등 서구의 차 음용문화가 오후의 티타임에 집중돼 있다면 러시아인은 아침부터 밤 늦게까지 하루 종일 차를 소비함. 또한 Shokoladniza 등 현지 커피 프랜차이즈가 여름에도 테이크아웃용 커피 및 아이스티를 선보여 소비패턴의 사계절화가 진행됨.

 

 ○ 금액기준으로 2012년 러시아 차시장은 2010년 대비 15% 성장했으며, 2014년을 기점으로 러시아의 연간 차 소비량은 20만 톤을 돌파할 것으로 보임.

 

2010~2012 연도별 러시아 시장 차(茶) 매출액 증가 추이

                                                                        (단위: 백만, 달러 및 루블 )

주: 30루블=1달러 적용

자료원: METRO

 

□ 티백형 홍차가 대세, 녹차와 과일차·허브티 비중도 꾸준히 느는 중

 

 ○ 러시아는 차를 사모바르나 주전자에 끓였기 때문에 티백보다는 벌크형 잎차를 구매하는 경우가 많았음. 그러나 2009년을 기점으로 간편함이 중요시되면서 1회용 티백 소비가 7:3 정도로 늘어남.

 

2007~2013 연도별 선호 포장방식 변화 추이

자료원: METRO

 

 ○ 글로벌 유통망 METRO의 조사에 따르면 러시아 차시장 카테고리의 76%를 홍차가 차지하며 나머지 녹차, 허브티, 기타(과일맛 등)의 비율은 24%에 불과함.

 

매출 기준 러시아 차(茶)시장 시장점유율

자료원: METRO

 

 ○ 2002년 설립돼 현재 러시아 전역에 100여 개 매장을 보유하는 상트페테르부르크 기반 티 부띠끄 Untsiya의 차 전문가 Igor Sverchkov에 따르면 여름에는 녹차, 루이보스, 마떼 티 등의 청량감을 주는 음료의 수요가 높은 편임.

 

□ 구매결정 평균 소요시간 69초, 티백 개수 25개입

 

 

 ○ 러시아 소비자의 차 구매패턴을 살펴보면 주로 평일 오후 퇴근 시에 도보 이동이 가능한 근거리의 가게를 혼자 방문해 약 1분 내외로 구매를 결정하는 것으로 나타남. 26%는 본인이 원하는 브랜드나 맛을 찾지 못하거나 선택이 어려워 구매를 포기하게 됨.

 

 ○ 짧은 시간에 소비자의 마음을 사로잡기 위해서는 특이한 포장 혹은 재료 사용, 가독성 높은 패키징과 매장 진열 위치가 중요함. 차의 주요 구매자인 여성소비자를 겨냥해 여성지에 부록으로 끼워 광고를 하는 경우도 있음.

 

글로벌 브랜드 Lipton에서 출시된 딸기케이크 맛, 블루베리머핀 맛 차

자료원: Lipton 홈페이지

 

 ○ 상트페테르부르크를 기반으로 북서관구에 50여 개의 차 전문 매장 More Chaya를 운영하는 TD Rubin의 경우, 차 애호가 대상 인터넷 커뮤니티 및 다도(茶道) 마스터클래스를 운영하는가 하면 매장에서 마지팬(marzapane) 등 차에 곁들일 수 있는 다과류를 함께 팔기도 함.

 

□ 주요 브랜드 및 가격

 

 ○ 러시아 차시장의 가격 세그먼트는 25개입 기준으로 저가(~35루블), 중저가(35~45루블), 고가(45~80루블), 최고급(80루블 이상)으로 나뉨. 최고급 차의 경우 최근 매출이 60% 이상 증가하는 등 매우 빠른 성장세를 보임.

 

브랜드	대표제품 사진	제품 설명	가격 (25개입 기준)
GREENFIELD		홍차, 녹차, 우롱차, 백차, 허브티 등	65루블
LIPTON		홍차, 녹차, 과일차,  백차, 허브티 등	75루블
AHMAD TEA		과일향 홍차, 리미티드 에디션 등	95루블

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 상트페테르부르크에 30개 이상의 매장을 보유한 슈퍼마켓 체인 TD Real의 구매부장 Yan Grasis에 따르면 수입업자 및 유통업자 마진을 고려할 때 최종소비자가는 수입가보다 70% 이상 증가하게 됨. 이 같은 가격책정구조를 감안할 때 원거리 수출 및 중국산 대비 가격적인 단점을 상쇄하기 위해 중저가 제품군보다는 특이한 향 혹은 맛을 가지고 프리미엄 세그먼트에 집중해 포장 및 전략적인 가격을 책정할 필요가 있음.

 

 ○ 유통망 선정 시 Untsiya, More Chaya 등 지역 기반 차 전문 유통망이나 Azbuka Vkusov, Stokmann 등 프리미엄 식품점을 통한 공급, 다도(茶道) 클럽을 통한 마케팅 전략 등이 유용할 것으로 보임.

 

 ○ 설탕, 잼, 비스켓, 초콜렛 등 차에 섞는 감미료나 곁들이는 디저트 류의 보완재 마케팅 시 인기 있는 차 브랜드와 1+1 등 공동 마케팅을 펼치는 방법도 인지도 및 매출 증대에 유용할 것임.

 

 

자료원: METRO 'SHUKOLA TORGOVLI' – ‘Chainaya Strana’(2013 9-10월호), THE ST. PETERSBURG TIMES 'TEA BREWS BIG BUSINESS IN RUSSIA'(2014.5.28.) 등