맥도날드 사례로 보는 인도 공략 마케팅

- 맥도날드, 현지 문화 고려한 적극적인 현지화 노력 -

- 현지 정서, 환경 특수성, 가격 민감성 고려가 핵심 -

 

 

 

□ 인도 최대의 패스트푸드 체인 맥도날드의 현지화 전략

 

 ○ 인도 패스트푸드 부문의 선두업체인 맥도날드는 인도인의 취향과 문화를 고려한 혁신적인 마케팅을 펼치는 것으로 유명함.

 

 ○ 인도 국산 애니메이션 및 영화 캐릭터 활용

  - 최근 맥도날드는 시청자 수가 4000만 명에 이르는 인도 토종 애니메이션 ‘초따 빔’과 제휴해 학용품 등으로 구성된 ‘초따 빔’ 패키지 상품을 판매함.

  - ‘초따 빔’은 인도에서 제작된 TV 애니메이션 시리즈로 2012년에는 영화로도 제작돼 개봉됐으며, 인도 어린이에게 선풍적인 인기를 끌고 있음.

  - 2011년에는 인기 배우 샤룩칸이 주연한 영화 ‘라 원’의 미니어쳐 로봇 장난감이 동봉된 해피밀을 출시한 바 있음.

 

 ○ 인도인의 입맛 고려 및 채식자를 위한 메뉴 개발

  - 맥도날드는 1996년 인도 진출 당시에 딱히 대표메뉴로 내세울 만한 버거가 없었음. 인도인 대다수의 종교적 신념과 문화를 존중해 육류 메뉴는 닭고기, 양고기, 생선살로 재료를 제한

  - 맥베지, 맥스파이시 빠니르, 빅스파이시 빠니르랩 등과 같은 꾸준히 개발된 인기 채식 메뉴를 통해 큰 수익을 올림.

  - 인도인의 식단에 자주 오르는 감자, 커티지 치즈 및 인도 양념을 사용한 메뉴를 개발해 고객의 폭넓은 입맛을 사로잡음.

  - 성지순례자에게 유명한 방문지인 잠무앤카쉬미르 주에 위치한 두 곳의 사원 근방에 채식메뉴 전문 매장을 오픈할 계획임.

 

애니메이션 ‘초따 빔’, 맥도날드 맥베지 버거, 빅스파이시 빠니르랩

  

 

□ 인도 문화 양식과의 친화성을 보여주는 이미지 구축

 

 ○ 인도인은 일상에서 ‘인도에서 유래한’이라는 포괄적인 의미를 가진 단어 ‘데시(desi)’를 즐겨 사용함.

  - 생활 속의 인도 문화를 차용하는 ‘데시 스타일’ 마케팅은 문화적 자부심이 강한 인도인에게 동질감 및 친근함을 주며 심리적으로 아주 가깝게 다가가는 효과를 볼 수 있음.

 

 ○ 힌디 단어를 제품에 사용해 직접적으로 의미를 전달하고 소비자에게 제품의 이미지를 쉽게 각인시키는 효과를 얻을 수 있음.

  - 사례) 켈로그 ‘칼슘 샥띠’(칼슘의 힘), 맥도날드 ‘맥알루 띠끼’(감자 커틀릿 버거)

 

 ○ 인도인들은 노골적인 기업이미지 광고에 다소 거부감을 느낀다는 지적이 있던 이전과 달리 사회적 책임감을 가지고 자원 재활용 및 지역 사회의 발전에 힘쓰는 브랜드에 점차 호감을 느끼고 있음.

 

□ 현지인의 정서를 자극하지 않는 광고

 

 ○ 현지의 생활습관, 특히 식문화에 대한 접근은 조심스러워야 함.

  - 사례) 켈로그는 인도 진출의 초창기에 인도인의 아침식사가 건강식이 아님을 지적하는 내용의 광고로 주부들을 불쾌하게 만들었고 결과적으로 전월 대비 매출이 25% 저하됐음.

 

 ○ 시의적절하지 못한 광고는 아무리 유머코드라 해도 받아들여지기 어려움.

  - 사례) 성폭행 사건으로 여성의 안전 및 지위에 대한 여론이 들끓던 최근 포드사는 여성 3명을 납치해 트렁크에 싣고도 공간이 넉넉함을 암시하는 Figo 광고로 대중의 질타를 맞고 곧 공식적으로 사과했음.

 

사회적 물의를 일으킨 포드사의 Figo 광고

 

□ 현지 특수성을 고려한 제품 개발

 

 ○ 인도는 대체로 먼지가 많고 대도시의 공해가 심해 옷이나 소지품의 청결을 유지하기 어려움.

  - 사례) 노키아는 엄청난 먼지로 인해 휴대폰이 망가지는 점에 착안, 특별히 인도시장을 위해 혁신적인 먼지 방지 자판 제품을 제공함.

 

 ○ 인도인들은 종교 및 위생상의 이유로 소고기와 돼지고기 섭취를 금기시하거나 꺼림.

  - 사례) 맥도날드는 채식자를 위한 다양한 메뉴를 개발하려고 꾸준히 노력할 뿐 아니라 채식메뉴와 육식메뉴의 조리구역을 분리하는 정책을 세계 최초로 인도에서 시작했음.

 

□ 가격대비 만족을 주며 접근성을 높이는 판매전략

 

 ○ 소비자의 구매력 정도의 폭이 넓은 인도에서는 생활용품의 저가 소형포장이 일반화돼 있음.

  - 1회용 샴푸, 1인분 씨리얼, 소포장 스낵 등 10루피(약 200원) 미만의 상품군이 다양함.

 

콘플레이크 및 스낵류와 각종 브랜드의 샴푸

 

자료원: KOTRA 뉴델리 무역관 자체 촬영

 

 ○ 단가가 높은 전자제품 등은 보상판매(buyback sale) 마케팅이 인기가 높음.

  - 사례) 인도 휴대폰시장에서 가장 기다려지던 브랜드인 아이폰은 고가로 초기에는 시장 점유에 어려움을 겪음. 아이폰4 판매 시 혁신적인 보상판매 제도를 시작하면서 5일 만에 3배 늘어난 판매량을 기록함.

 

□ 시사점

 

 ○ 인도에 진출한 다국적기업은 ‘인도에서는 인도식으로’라는 격언을 실감함. 진출 계획이 있는 기업은 인도 진출을 위한 전용 브랜드를 구축하는 것이 바람직함.

 

 ○ 인도 내에서 기업의 사회공헌(CSR) 정도에 대한 인식이 높아짐.

 

 ○ 다국적기업은 현지 문화와 동화될 필요가 있음.

  - 인도인의 생활 습관 및 성향 등 전반적인 문화코드에 대한 이해가 필수적임.

 

 

자료원: Business Line, Business Standard, 구글 이미지 검색, KOTRA 뉴델리 무역관 의견 종합