- 온라인 쇼핑 경험이 영국 소비자들이 슈퍼마켓을 선택하는 요소로 자리매김 -

- 슈퍼마켓의 식료품 구입채널 다각화 및 공급망 확대 지속 -

- 경제 불확실성으로 인해 슈퍼마켓의 가격 경쟁 심화 전망 -

코로나19로 영국 슈퍼마켓 및 쇼핑 방식의 변화

1년 넘게 지속되는 코로나19 팬데믹 기간 영국 소비자들은 슈퍼마켓에서 패닉 바잉으로 인한 재고 부족부터 격리와 감염으로 인한 직원 부재, 체크아웃마다 설치된 투명 가림판 등 많은 변화를 겪어왔다. 영국의 국가 봉쇄기간 소비자들이 쇼핑할 수 있는 유일한 장소였던 슈퍼마켓은 일상생활에서 차지하는 비중이 어느 때보다 커지고 중요성이 명확해졌다. 영국에서는 팬데믹 초기 바이러스에 취약한 이들이 집에만 머무르며 보호를 받아야 했는데 이 시기 식료품의 온라인 주문량이 전례 없이 급증하면서 기본 생필품을 주문조차 하지 못하는 사람들이 많아지기도 했다.

소비자의 식료품 구매 방식도 자연스레 변화하게 되었다. 영국의 소비자단체인 “Which?”의 설문 조사에 따르면 응답자의 48%가 2021년 3월 기준으로 지난 5개월 동안 적어도 한 번은 온라인 쇼핑을 이용했다. 또한 식료품 쇼핑을 위해 슈퍼마켓에 방문하는 수를 줄이게 되면서 일주일 치 장을 한 번에 보는 장보기(Big shop) 패턴이 가정에 다시 찾아왔다. 거의 절반에 달하는 48%의 응답자가 일주일 식료품을 한꺼번에 구매하고 필요할 때마다 간단한 장을 보는(Top-up) 패턴을 보였다. 23%는 식료품이 필요할 때마다 구입하는 것으로 응답했다.

식품 전문지인 The Grocer는 영국 소비자들이 한 달 동안 온라인 식료품 구입에 15억 파운드를 지출하며, 식료품 판매의 온라인 점유율은 17%에 이른다고 밝혔다. 온라인으로 식료품을 쇼핑하는 영국 가구의 수는 2020년 18%에 비해 2021년 3월 41%로 상승했다. 이는 1,180만 가구에 해당하는 수치이다. 팬데믹으로 인한 제한 조치가 일상이 되고 현 상황에 적응하면서 소비자들은 더 이상 온라인 쇼핑이 꼭 필요하다고 느끼지는 않게 됐지만 많은 소매 업체들이 온라인 주문 처리 능력을 확장했기 때문에 이 방식을 선호하는 것으로 나타난다. 따라서 팬데믹 이후 다시 정상적인 생활로 돌아간다고 하더라도 영국에서는 온라인 배송 수요가 전통적인 매장 방문 수요보다 더욱 성장할 것으로 전망한다. 

 
영국 슈퍼마켓의 최근 트렌드

영국의 슈퍼마켓 산업은 소비자의 취향과 쇼핑 습관이 빠른 속도로 변화함에 따라 지난 5년간 치열한 경쟁 환경에 직면해 있다. 영국은 2018년 4월 청량음료에 세금을 부과하는 설탕세를 발효했으며, 환경에 대한 인식이 높아지면서 비건(Veganism)과 채식(Vegetarianism) 대한 수요도 급격히 증가했다. 따라서 더 많은 브랜드와 서비스가 비건 친화적 제품에 주목하게 됐다. 슈퍼마켓도 이를 놓치지 않고 있다. 테스코(Tesco), 아스다(ASDA), 세인즈버리(Sainsbury’s), 앰엔에스(M&S) 등 주요 슈퍼마켓은 채식 제품을 잇달아 출시 중이다. Mintel에 따르면 2021년 채식 및 비건 제품의 매출이 658만 파운드에 이를 것으로 내다보고 있다. 또한 팬데믹으로 인해 건강에 관심이 높아지면서 신선한 과일과 채소를 이전보다 더 많이 구매하고 있다. 그러나 영국 슈퍼마켓은 신선한 과일과 채소를 다른 국가로부터의 수입에 크게 의존하기 때문에 로컬 푸드를 통한 공급망을 확충하는데 관심이 높아지고 있다.

M&S 채식 제품군 모음

자료: 오카도

슈퍼마켓이 소비자의 수요에 맞춰가면서 결과적으로 프리미엄 시장에서 경쟁이 가능해졌다. 따라서 다른 슈퍼마켓에 비해 비교적 장바구니 가격이 높은 웨이트로즈(Waitrose)와 같은 슈퍼마켓은 더 높은 퀄리티의 프리미엄 및 인증 제품에 더 높은 가격을 부과할 수 있게 되었다. 한편 제품가격이 저렴한 것이 장점인 알디(Aldi)와 같은 할인 슈퍼마켓 간 가격 경쟁은 점점 심화되고 있으며 이들의 시장 점유율이 조금씩 증가하고 있다. 그러나 코로나19 이후 록다운으로 인해 외식보다 집에서 음식을 조리해 먹는 비율이 높아지고 슈퍼마켓에서의 소비가 늘면서 세인즈버리, 테스코는 몇 년 만에 알디, 리들 등 할인 슈퍼마켓으로부터 시장 점유율을 되찾아오는 결과도 나타났다.  

팬데믹을 겪으면서 슈퍼마켓은 더 짧은 공급망과 온라인 주문 배송이 이들의 미래라는 점을 공고히 하게 됐다. 하지만 생산지에서 각 가정의 문 앞까지 식료품을 전달하는 것은 큰 도전이다. 코로나19가 유럽을 강타했을 때, 많은 사람이 식료품을 비축하기 위해 사재기를 하고 온라인 플랫폼에서 접속을 시도했다. 구글 검색에서 식품 배송(Food delivery)에 대한 검색은 2020년 4월 최고치를 기록했다. 코로나19 위기는 모두가 식료품을 얻는 방법과 식료품의 공급처를 재검토하는 계기가 됐다. 식료품 수요가 높아짐에 따라 공급망 완충장치가 필요해졌으며 이는 로컬 식품에 대한 필요성을 다시 한 번 돌아보게 한다. 로컬 식품과 재배자에서 소비자까지 이르는 시간을 단축시킬 수 있는 온라인 플랫폼을 통해 부패하기 쉬운 잉여 농산물을 새로운 고객과 연결시키려 하는 시도도 이뤄지고 있다.

‘식품 배송(Food delivery)’ 검색 추세

자료: BBC

 
영국 슈퍼마켓 현황 및 특징

자료: Which? 및 KOTRA 런던 무역관

 
영국 슈퍼마켓 성장 및 점유율

영국의 슈퍼마켓은 대부분의 리테일 업계가 팬데믹으로 어려움을 겪는 가운데 가장 큰 실적을 낸 부문에 속한다. 슈퍼마켓은 2020년에 396억 파운드의 매출을 달성해 8%의 성장률을 기록했다. 이 중 테스코가 20%를 웃도는 시장 점유율을 점하며 리더십을 유지했다. 영국의 슈퍼마켓은 우리나라의 마트와 같은 개념으로 의류 및 신발, 원예 제품 등을 포함하는 여러 카테고리를 한 곳에서 제공하고 있다. 코로나19 봉쇄기간 대부분의 상점이 임시 휴점을 하는 동안 영국 소비자들은 생필품 구매를 위해 슈퍼마켓에 의존도가 높아졌고 이는 슈퍼마켓 매출 증가에도 기여했다.

영국 슈퍼마켓 시장 점유율

(단위: %)

자료: Statista

 
코로나 시대, 영국 소비자들이 선택한 슈퍼마켓은?

영국의 소비자단체인 “Which?”에 따르면 매장 방문 고객이 선택한 최고의 슈퍼마켓은 알디(Aldi)로 나타났다. 영국은 같은 제품이라도 판매되는 슈퍼마켓에 따라 가격이 다른데, 알디의 경우 슈퍼마켓 할인점으로 유명하다.

가격은 슈퍼마켓 간 경쟁의 기본적인 요소이며 팬데믹으로 인한 불확실한 경제 상황으로 인해 가격 경쟁이 더욱 가속화되고 있다. 알디나 리들과 같은 할인 슈퍼마켓의 저가 가격정책 성공은 슈퍼마켓의 가격 책정 전략에 압박을 가하고 있으며 주요 업체 간 경쟁을 심화한다. 따라서 테스코, 세인즈버리 등 주요 슈퍼마켓은 할인 슈퍼마켓과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 필수 제품의 가격을 낮추기 시작했다. 고가 슈퍼마켓인 웨이트로즈 역시 수백 개의 PB 제품의 가격을 낮추는 데 동참했다.

한편 고품질 식품을 제공하는 M&S도 소비자로부터 높은 평가를 받았다. 영국 소비자들은 M&S 매장의 외관과 레이아웃, 제품의 품질을 선호했으나 가격 경쟁력에는 그다지 강한 인상을 받지 않는 것으로 나타났다. 영국의 빅(Big) 4 슈퍼마켓 중 하나인 아스다(Asda)는 매장 입장 대기 시간, 제품 품질 및 가격 경쟁력에서 높은 점수를 받지 못했다.  

슈퍼마켓의 매장 경험 선호도

자료: Which?

온라인 식료품 배달은 팬데믹 기간 중요성이 굉장히 커졌는데 세인즈버리(Sainsbury’s)의 경우 지난해 공동 4위에 올랐던 온라인 쇼핑 부문에서 사상 처음으로 1위에 올랐다. 어느 한 분야에서 뛰어나진 않았으나 웹사이트, 재고, 배송 가능 여부, 배달 서비스 등 온라인 쇼핑 서비스 전반에 걸쳐 견고한 평가를 받았다. 2016년 영국에 런칭한 아마존 프레쉬(Amazon Fresh)는 현재 일부 아마존 프라임 고객에게 무료 당일 배송을 제공하면서 이번 설문 조사에 처음으로 포함돼 2위를 차지했다. 아스다(Asda)는 매장 경험에 이어 온라인 쇼핑 경험에서도 좋지 않은 성적을 거뒀는데 영국 소비자들은 특히 재활용이 가능하거나 포장이 없는 제품에 대한 가용성 부문에서 특히 실망한 것으로 나타났다.

슈퍼마켓의 온라인 쇼핑 경험 선호도

  자료: Which?

시사점

팬데믹이 장기간 지속되면서 식료품 온라인 쇼핑 경험은 영국 소비자가 슈퍼마켓 선택 시 고려하는 필수적인 요소가 됐다. NielsenIQ의 비즈니스 인사이트 책임자 M씨는 KOTRA 런던 무역관과의 인터뷰에서 영국에서 팬데믹이 시작된 지 1년이 지난 현재 소비자 쇼핑 패턴에 많은 변화가 있었다고 설명하며, 온라인 식료품은 이제 많은 영국 쇼핑객의 영구적으로 소비 패턴이 되었다고 밝혔다. 슈퍼마켓을 비롯한 리테일 업계도 이러한 소비자 요구에 기민하게 대응하고 있다.

팬데믹 이전에는 장 보기를 위해 매장을 방문하기만 하던 소비자들도 이제는 온라인 장보기나 클릭 앤 콜렉트 서비스를 선택하고 있다. 테스코가 5주라는 짧은 기간 동안 온라인 배송 및 클릭 앤 콜렉트 범위를 두 배로 늘리는 것을 통해 슈퍼마켓의 옴니 채널 도입 필요성이 증가하고 있음을 확인할 수 있다.

한편, 영국 소비자의 건강에 대한 관심이 높아져 신선과일과 채소의 수요가 증가하는 가운데, 영국 슈퍼마켓의 공급망 취약성이 나타나고 있다. 영국 코벤트리 대학의 Moya Kneafsey 교수(식품 및 지역 개발)에 따르면 영국의 슈퍼마켓은 많은 사람에게 식료품을 제공하는 데 매우 효율적이지만 취약성이 있다. 영국에서는 과일의 17%와 채소의 절반만이 현지에서 재배되고 나머지는 수입품이다. 슈퍼마켓은 소비자의 수요를 충족시키기 위해 연중 이용 가능한 제품을 제공하기 때문에 공급망에 완충 장치가 필요한 실정이다. 따라서 영국 슈퍼마켓의 공급망 다각화 움직임 속에서 진출 기회 마련 방안을 모색해 볼 만하다.

또한 영국 내 지속 가능한 포장에 대한 인식이 점차 높아지고 있어 슈퍼마켓이 공급하는 제품에서 플라스틱 사용을 없애는 것이 확실한 추세이다. 따라서 영국으로 수출 시 가능한 플라스틱 사용을 제거하는 것을 고려한다면 제품 경쟁력을 높일 수 있을 것이다. 

자료: Euromonitor, Which?, The Grocer, Statista, 현지 언론 및 KOTRA 런던 무역관 자료 종합