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중국 스포츠산업, 타깃과 마케팅의 세분화 필요

  • 트렌드
  • 중국
  • 선전무역관 김영석
  • 2020-09-09

- 중국 스포츠 산업, 정부 지원정책에 힘입어 빠르게 성장 중 -
- 시장 세분되는 만큼 타깃과 마케팅을 잘 조합해야 -




중국 정부 정책에 발맞춰 성장하는 중국 스포츠용품 시장


중국 스포츠용품 시장은 중국 정부의 스포츠 산업 발전 정책에 힘입어 빠르게 성장하고 있다. 최근 몇 년간 중국 정부는 스포츠 산업 장려하는 정책을 잇달아 발표했다. 2014년 10월 국무원(国务院)에서 발표한 체육 산업발전 및 체육 산업 소비촉진에 대한 의견(关于发展体育产业促进体育消费的若干意见)에 따르면 정부는 2025년까지 스포츠 산업 규모를 5조 위안까지 육성하고 인당 평균 운동 가능 면적을 2㎡, 정기적으로 운동하는 스포츠 인구 5억 명 달성이라는 목표를 세웠다. 또한 작년 8월 국무원에서 체육 강국 건설에 대한 통지(关于印发体育强国建设纲要的通知)를 통해 2035년까지 전체 인구의 약 45%를 스포츠인구로 육성하고 인당 평균 운동 가능 면적을 2.5㎡로 설정했다.


스포츠 산업 발전은 스포츠 인구 증가와 더불어 스포츠용품 산업 발전에도 긍정적인 영향을 미치고 있다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 운동복 및 운동화를 포함하는 스포츠웨어 매출액은 전년대비 17.3% 증가한 3166억 위안을 기록했다. 베이징체육대학에서 발표한 논문에 따르면 2017년 중국 스포츠 인구는 4억1300만 명이며, 2025년에는 약 5억 명에 도달할 전망이다.


중국 스포츠웨어 시장 성장세
(단위: 십억 위안)

자료: 유로모니터(Euromonitor)


중국 주요 스포츠산업 장려정책 

발표시기

정책

발전목표

산업 규모

참가 인원 수

2014.1.

체육 산업발전 및 체육산업 소비촉진에 대한 의견

2025년까지 스포츠 산업 규모 5조 위안 달성

2025년까지 스포츠 인구

 5억 명 도달 

 《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》

2016.5.

체육발전 “13·5” 규획

《体育发展“十三五”规划》

2020년까지 스포츠 산업 규모 3조 위안 달성

2020년까지 스포츠 인구 4억 5000만 명 도달

2016.6.

전민건신계획(2016-2020)

《全民健身计划(2016-2020)》

2020년까지 스포츠 관련 소비 규모 1조5000억 위안 달성

2020년 매주 최소 1회 체육단련에 참가하는 인원 수 7억 명에 도달, 스포츠 인구 4억3500만 명에 도달

2016.11.

등산/실외 운동산업 발전 규획

《山地户外运动产业发展规划》

2020년까지 산지·실외 스포츠 산업 규모 4000억 위안 달성

/

2016.11.

겨울스포츠 발전 규획(2016-2025)

《冰雪运动发展规划(2016-2025)》

2020년까지 중국 겨울스포츠 산업 규모 6000억 위안 달성, 2025년 1조 위안 목표

/

2019.8.

(국무원) 체육 강국 건설에 대한 통지

《国务院办公厅关于印发体育强国建设纲要的通知》

2035년까지 스포츠 산업 국민경제의 주요 지주 산업으로 부상

2035년까지 전체 인구의 약 45%를 스포츠인구로 육성하고 인당 평균 운동사용 가능 면적을 2.5㎜로 설정


중국 주요 스포츠용품 브랜드

농구

축구

탁구

배드민턴

운동화·운동복

헬스기구

수영·수영장

낚시 

자료: 각 사 홈페이지 등


중국 스포츠용품 수입 현황


중국 스포츠용품 수출입 규모 또한 지속적으로 성장하고 있다. 2019년 중국 스포츠용품 수출입 총액은 전년 동기 대비 5.53% 성장한 202억 달러를 기록했다. 그중 수입은 전년 동기 대비 21.21% 증가한 12억 달러이며, 수출은 전년 동기 대비 4.67% 성장한 190억 달러를 기록했다. 


크게 스포츠웨어, 운동화, 공류, 헬스기구로 분류되는 스포츠웨어 용품 수출입 품목 중 운동화 수입이 전체 중국 스포츠용품 수입의 약 29.2%를 차지했다. 다음으로는 헬스 관련 기구 수입이 전체 시장의 11.7%를 공류가 4.9%를, 스포츠웨어가 2.1%를 차지하면서 뒤를 이었다.


2016~2019년 중국 스포츠용품 수출입 추이
(단위: 억 달러)

자료: 해관총서(海关总署), 치엔잔산업연구원(前瞻) 정리


2019년 중국 스포츠용품 수입 구조
(단위: %)

자료: 해관총서(海关总署), 치엔잔산업연구원(前瞻) 정리


스포츠웨어 시장 성장세 주목 필요


글로벌 시장조사업체 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 중국 스포츠웨어(의류) 매출액은 전년대비 13.1% 증가한 1336억 위안을 기록했다. 특히 기능성 스포츠웨어 매출이 빠르게 증가하고 있다. 기능성 스포츠웨어 매출액은 전년동기대비 15.3% 증가한 450억 위안을 기록했다. 등산, 하이킹, 헬스 등 다양한 레저 활동을 즐기는 스포츠 인구 증가에 따라 기능성, 아웃도어 스포츠웨어는 꾸준히 성장할 것으로 전망된다.


주요 스포츠웨어 제품별 매출액
(단위: 십억 위안)

2014

2015

2016

2017

2018

2019

기능성 

24.4

26.3

29.2

33.5

40

46.1

아웃도어

12.7

13.6

14.9

17

20

23.2

스포츠-인스파이어드

39.6

41.4

44.7

50

58

64.4

스포츠웨어

76.7

81.4

88.8

100.5

118.2

133.6

 자료: 유로모니터(Euromonitor), KOTRA 선전 무역관 정리


또한 시장조사기관 치엔잔산업연구원(前瞻产业研究院)에 따르면 중국인 전체 의류 중 운동복이 차지하는 비중은 2013년 이래로 지속적으로 늘고 있어 향후 스포츠웨어에 시장 역시 긍정적으로 성장할 것으로 보인다.


2013~2018 중국인 의류 중 운동복이 차지하는 비중

(단위: %) 


    자료: 치엔잔산업연구원(前瞻产业研究院)


코로나19 그리고 스포츠용품 기업들의 대응


코로나19로 스포츠용품 산업도 타격을 입었다. 제조업체들은 공장 가동에 큰 영향을 받았고 다수 스포츠 경기가 취소되면서 전반적인 스포츠용품 주문량도 대폭 줄었다. B2C 시장 역시 마찬가지로 실외활동이 대폭 줄어들면서 관련 용품 구입도 현저하게 감소했다. 중국의 대표적인 스포츠 브랜드 안타(安踏) 및 리닝(李宁) 모두 1분기 매출이 전년 동기 대비 20% 이상 감소했으며 글로벌브랜드 나이키는 25% 이상, 아디다스는 20~30% 매출 감소세를 기록했다.


중국 주요 스포츠브랜드 연도별 매출액 증가율 추이

(단위: %)

ANTA

LINING

XTEP

361DU

NIKE

ADIDAS

2016 Q1

4~7

1~3

4~7

7.20

31

30

2017 Q1

11~13

7~9

1~4

7.00

15

31

2018 Q1

20~25

10~20

11~14

7~9

19

26

2019 Q1

11~13

14~17

11~14

1~3

24

16

2020 Q1

-20~-30

-20~-25

-15

-20~-30

-25

-20~-30

자료: 국신증권 경제연구소(国信证券研究所)조사, KOTRA 선전 무역관 정리


코로나19를 극복하기 위해 스포츠용품 브랜드들은 다양한 마케팅 방법을 강구했다. 안타는 직원들에게 직접 모바일 메신저를 통해 상품을 홍보하고 판매하는 방식인 웨이상(微商) 역할 수행을 지시하는 등 다양한 SNS을 통한 온라인 마케팅을 장려했다. 리닝은 다양한 할인 이벤트를 개최하는 동시에 라이브 방송 판매를 통해 온라인 판매를 촉진했다. 터부(特步)는 운동 강의 영상을 제작하고 배포해 구매자들과의 교류를 확대하는 동시에 웨이보를 통해서도 다양한 운동 관련 내용을 소개했다. 또한 유명 운동선수 영상을 통해 브랜드 이미지 제고 전략을 사용했다. 나이키 역시 온라인 판매 촉진과 더불어 다양한 운동 교습 관련 라이브방송과 교육 동영상 배포를 통해 소비자와의 소통을 강화하고자 했다. 


시사점


중국 스포츠용품은 스포츠산업 육성 정책과 더불어 건강을 중시하는 스포츠인구 증가에 따라 꾸준하게 성장할 것으로 전망된다. 눈에 띄는 것은 대부분의 기업이 온라인 마케팅을 강화하고 있다는 점이다. 아이템의 경우 코로나19로 인해 홈 트레이닝 기구가 수요가 높아졌다. 2020년 2월 징동 플랫폼 내 거래액을 살펴보면 스트레칭 기기는 전년 동기 대비 109%, 줄넘기는 56%, 로잉머신은 134%, 요가매트는 150% 증가했다. 중국의 코로나19 상황이 호전되면서 아웃도어 액티비티 활동 증가에 따라 기능성, 아웃도어 스포츠 의류 수요도 증가할 것으로 예상된다.


아울러 다수 브랜드가 진출해있는 중국 스포츠용품 시장진입을 위해서는 무엇보다도 고객 세분화 및 가격과 시장 포지셔닝이 무엇보다 중요하다. 고소득의 신 여성층을 겨냥한 세분화된 타깃 마케팅을 추진하고 있는 프리미엄 스포츠 브랜드 룰루레몬의 경우 아직은 인지도가 높지 않지만 현지 피트니스 센터와의 협업을 통해 브랜드 홍보를 대대적으로 진행 중이다. 중국 대표 브랜드 안타, 리닝의 경우 비교적 낮은 가격대 제품을 출시하고 있어 우리 기업 진출 시 면밀한 분석이 진행돼야 한다. 


 중국 스포츠용품 주요 브랜드별 가격
 (단위: CNY)

품목

아디다스

룰루레몬

안타

리닝 

레깅스 

200~500

800~1100

100~200

200~400

브라탑 

150~400

400~600

100~200

100~200

운동용상의 

300~500

800~1000

200~300

200~400

요가매트

300~500

400~700

200~300

/

요가타올

/

200~400

100~200

/

마사지볼

/

/

/

/

운동가방

300~500

1000~1300

100~200

100~300

트래이닝팬츠

200~500

700~1000

100~200

100~200

맨투맨

400~700

800~1000

150~300

150~300

후드집업

200~500

900~1200

150~300

200~300

주: 더 많은 중국 내 유통 가격 확인 사이트 → 아디다스: www.adidas.com.cn
 룰루레몬:  www.lululemon.cn/ 안타: www.anta.com/ 리닝: store.lining.com


 주요 스포츠용품 브랜드 이미지 설문조사(샘플 20-30대 10명)

아디다스

룰루레몬

안타

리닝

1

스포츠 의류 브랜드

들어본 적 없음.

중국 제조 스포츠 의류 브랜드

중국 본토 스포츠 의류 브랜드

2

연예인 광고 많이 나온 스포츠 의류 브랜드

들어본 적 없음.

초등학생들이 입는 스포츠 의류 브랜드

최근 디자인 개선

3

시대를 따른 스포츠 의류 브랜드

들어본 적 없음.

운동복 브랜드

운동복

4

고급 스포츠 의류 브랜드

들어본 적 없음.

중국 스포츠 의류 브랜드

운동복

5

스포츠 의류 브랜드

들어본 적 없음.

디자인 호감은 높지 않은

중국 스포츠 의류 브랜드

보통 

6

디자인 좋고 가성비 높고 실용적인 스포츠 의류 브랜드

디자인 좋지만 가성비 낮은 여성요가복 브랜드

디자인 호감은 높지않은 

스포츠 의류 브랜드

오래된 브랜드로 예전에 디자인이 맘에 들지 않았으나 최근 디자인 좋아짐. 가격 비쌈

7

스포츠 의류 브랜드, 최근 디자인 보통

들어본 적 없음.

디자인 별로인 중국 스포츠 의류 브랜드

스포츠 브랜드

8

고급 스포츠 브랜드, 운동화, 상의는 괜찮음.

들어본 적 없음.

가격 싸지만 디자인 호감 낮음.

가격 싸지만 디자인 호감 낮음.

9

디자인 보통, 아디다스 오리지널 디자인 우수 

가격이 비싼 여성 요가복 브랜드

디자인 호감 낮음.

최근 젊은 세대에 각광받는

브랜드

10

스포츠 의류 브랜드 중 우수

여성 요가복 

디자인 호감 낮음.

예전에 별로였지만 최근에 좋아지고 있음.

자료: KOTRA 선전 무역관


중국 유명 피트니스센터 panatta와 협업하는 lululemon

자료: panatta 홈페이지


효과적인 중국 진출을 위해서 중국 기업과의 협업도 고려해 볼 수 있다. 특히 최근 중국 상장기업의 매출 성장세가 눈에 띈다. 2019년 중국 체육용품 상장기업 안타(安踏), 리닝(李宁), 터부(特步), 잉파이쓰(英派斯), 탄루저(探路者) 6개사 매출액은 전년 동기 대비 32.9% 성장한 589억 위안을 기록했다. 국내에서는 지명도가 높고 매출액도 높지만 중국 시장에서는 지명도가 없는 경우 특히 더 이러한 대기업과 협력을 고려해 볼 수 있다. 일례로 한국 기업 코오롱 스포츠는 상품력과 디자인은 코오롱에서 진행하되 마케팅은 중국 내 인지도 및 영업력을 가지고 있는 안타사와 협력을 진행한 바 있다. 이러한 대기업과의 협력은 비교적 빠른 시일 내 중국 기업의 유통망을 활용해 브랜드 홍보 및 매출액 상승을 기대해 볼 수 있다.


2016~2019년 6개 상장기업 매출액 추이
(단위: 억 위안, %)

자료: 치엔잔산업연구원(前瞻) 



자료: 유로모니터(Euromonitor), 해관총서(海关总署), 치엔잔산업연구원(前瞻), 국신증권 경제연구소(国信证券研究所), KOTRA 선전 무역관 자료 종합

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