중국시장에서 잘 팔리는 음료의 특징과 틈새시장

- 광고포인트 간결해야…단맛 추구 줄고 신맛·쓴맛 수요 늘어 -

- 석류, 토마토, 알로에, 인삼 등 음료제품 틈새시장 될 수 있어 -

□ 과즙, 야채즙 음료 생산 확대

 ○ 중국 국가통계국에 따르면 2012년 중국의 음료 생산량은 전년 대비 10.7% 증가한 1억3024만 톤, 매출은 4700억 위안에 달함.

  - 2000년 중국 음료 총 생산량은 1491만 톤에 불과했지만, 2011년 1억1765만 톤으로 급증해 연평균 20% 이상 증가함.

 ○ 음료 품종별로 보면 중국은 탄산음료 생산이 감소하는 반면, 과즙·야채즙 음료 등 건강음료 생산량이 지속해서 늘고 있음.

  - 탄산음료가 충치, 비만 등을 초래할 수 있다는 인식이 늘면서 소비가 줄어 2012년 탄산음료 생산량은 1311만 톤으로 전년 대비 1.5% 감소함.

  - 과즙과 야채즙음료, 포장 음용수, 기타 음료 생산량은 각각 2229만 톤, 5563만 톤, 3920만 톤으로 전년 대비 18.4%, 16.1%, 16.2% 증가함.

2012년 중국 음료종류별 생산규모

(단위: 만 톤, %)

자료원: 국가통계국

 ○ 음료산업은 진입장벽 낮고 진출기업이 많아 경쟁이 치열함.

  - 2011년 기준 중국의 규모 이상 음료제조기업이 5000개 사에 육박함.

  - 음료기업은 저장, 광둥, 산둥, 베이징 등 동부지역에 집중돼 있음. 이들 지역에 소재하는 음료기업의 매출, 이윤, 직원규모 등이 전체 음료시장의 80% 이상을 차지함.

□ 광고 콘셉트를 달리해 매출 회복한 와하하의 영양쾌선

 ○ 과일주스와 우유를 결합해 중국에서 영양식 음료로 유명한 와하하(娃哈哈)는 주력 제품에 대한 광고 포인트를 출시, 초기 내세웠던 영양에서 출시 몇 년이 지난 뒤부터 행복으로 전환함.

  - 와하하는 중국 최대의 식음료기업으로 2005년 15가지 비타민과 광물질을 배합한 음료인 영양쾌선(營養快線)을 출시, 돌풍을 일으킴.

  - 영양쾌선은 출시 초기 기타 유사제품이 거의 없는 상황에서 ‘아침에는 주스만 마시면 부족하고, 우유만 마셔도 부족하다’라는 광고카피를 내세우면서 15가지 영양소를 한 번에 섭취할 수 있다는 것을 강조함.

  - 간편하게 영양소를 섭취하기를 원하는 소비자가 늘면서 이 제품이 크게 인기를 끔.

  - 2009년 영양쾌선 매출은 120억 위안으로 중국에서 가장 매출이 큰 음료로 자리매김했으며, 이 제품이 와하하 음료제품 전체 매출의 1/4을 차지함.

  - 시장 내 동종 제품이 속속 출시되면서 영양쾌선이 소비자들의 시선에서 점차 멀어지는 듯 하자 와하하는 2009년 광고 콘셉트를 정서적 공감대 형성으로 방향으로 수정함.

  - 와하하는 젊은 소비층을 타깃으로 중국의 연애정보사이트인 쟈워왕(嫁我網)과 협력해 행복한 인연을 맺어주는 이벤트 등을 벌이면서 간접적으로 제품 이미지에 감성을 불어넣는 작업을 시작함.

  - 영양쾌선 제품 포장도 과거 500㎖ 포장에서 280㎖l로 작게 하고, 커플을 겨냥한 포장으로 바꿈.

  - 제품 홍보 콘셉트와 포장 등을 바꾼 후, 영양쾌선은 2011년 매출 150억 위안을 기록하며 음료단품 매출 1위 자리를 석권함.

영양쾌선 포장 변화

자료원: 百度

□ 간결한 광고 포인트로 승부해야

 ○ 중국 음료시장에서 광고 포인트를 여러 개 가져가는 것이 아니라 간결하게 한 가지에만 집중하는 것이 중요함.

  - 레드불 에너지음료는 중국에서 지난 8년간 ‘피곤하고 힘들면 레드불을 마시자’라는 광고카피를 유지함.

  - 이 때문에 중국 소비자들이 피곤하거나 힘들어 즉각적인 보충이 필요할 때 제일 먼저 레드불을 떠올림.

  - 반면, 와하하가 기능성 에너지 보충음료로 출시한 치리(啟力)는 ‘치리를 마시면 동력을 얻는다’, ‘항피로’, ‘면역력 강화’, ‘방부제 무첨가’, ‘운전 시 상비’ 등 치리가 가진 대부분의 경쟁력을 광고 포인트로 내세움.

  - 이 때문에 오히려 소비자들에게 불명확하게 인식됨.

  - 치리는 와하하의 브랜드 가치에 힘입어 2012년 3월 출시 이후 매출이 크게 떨어지지는 않지만, 기능성 음료시장에서 차지하는 비중이 10% 미만으로 레드불의 비중인 30%보다 크게 낮음.

□ 음료의 종류와 병의 재질

 ○ 음료제품의 포장 재질, 외관, 용량, 컬러, 질감 등이 소비자의 제품 구매에 큰 영향을 줌.

  - 음료의 종류에 따라 소비자들이 습관적으로 익숙해 하는 포장이 있는데, 일반적으로 과즙음료는 플라스틱병, 기능성 음료는 캔·유리병이나 무게감 있는 플라스틱 병을 사용함.

  - 레드불은 총알을 연상시키는 재질에 질감이 우수한 수입산 재료로 포장해 레드불의 ‘에너지 보충’ 핵심 포인트를 두드러지게 표현함.

  - 다농의 기능성 음료인 마이둥(脈動)음료의 포장은 연속 세 개의 원형이 이어진 다소 거친듯한 외관, 두툼하고 견고한 병체, 큼직한 입구 등으로 포장이 독특해 스포츠 음료로 파워감, 신뢰감 등 이미지를 전달함.

  - 일부 소비자들은 마이둥 병을 임시 물병으로도 사용하기도 함.

자료원: 百度

□ 신맛, 쓴맛 수요 늘어

 ○ 최근에는 음료의 가장 흔한 단맛에 대한 수요가 줄고 있음.

  - 단맛 식품은 긴장 완화, 피로회복, 혈당보충 기능이 있어 순수한 단맛보다는 과일입자, 당분이 낮은 과일 원료 음료는 여전히 인기가 있음.

  - 메이즈웬궈리청(美汁源果粒橙)은 단맛이 짙은 편이지만, 오렌지 과립이 함유돼 있어 빠르게 시장점유율을 높일 수 있었음.

 ○ 최근 레몬산, 사과산 등 타르타르산을 주요 원료로 하는 신맛 음료 수요가 늘고 있음.

  - 타르타르산은 비타민C를 대량 함유하고 있으며 식욕 증진, 소화기능 강화, 간장 보호 효과가 있음.

  - 중국에서 신맛 음료 중 최초격인 제품은 눙푸산첸(農夫山泉)의 수이룽(水溶)C100으로 레몬산을 12% 함유한 음료임.

  - 단맛 음료보다는 비싸지만 잘 팔리고 있음.

 ○ 쓴맛 음료는 과거에는 사람에게 불쾌한 느낌을 주어 소비자들의 냉대를 받았지만, 건강에 좋다는 인식이 있어 최근 중국 소비자들이 쓴맛 음료를 자주 마시고 있음.

  - 중국에서 쓴 맛 음료라면 우롱차, 자스민차, 녹차 등 차음료임. 그 중 산토리 우룽차가 인기 있음.

 ○ 복합형 음료는 여러 가지 맛의 조합으로 인체의 신진대사 밸런스를 개선해주기 때문에 수요가 꾸준히 증가함.

  - 마이둥과 왕라오지냉차는 대표적 복합음료임. 마이둥은 신맛, 단맛, 짠맛의 조합이며 왕라오지는 단맛, 쓴맛, 신맛의 복합체임.

□ 시사점

 ○ 중국 내 여러 가지 맛의 음료가 출시되나 아직 석류, 토마토, 알로에, 인삼 등 음료제품은 찾아보기 어려워 제품만 제대로 개발된다면 가능성 있는 틈새제품이 될 것으로 판단함.

  - 석류, 알로에, 토마토 등은 미용과 건강을 중시하는 여성 소비자가 선호할 것으로 예상함.

  - 인삼, 토마토는 숙취 해소 기능이 있어 비즈니스 종사자를 대상으로 숙취해소 음료라는 것을 부각해 마케팅할 경우 호응이 있을 것임.

자료원: 銷售與市場, 經濟導報, 中商情報網, 中華網, 中國投資咨詢網