- 온라인 시장을 중점으로 하는 마케팅 전략 필요할 것 -

- 달라진 NMPA 인증 정책, 사전 준비 필수 -

2020년, 중국 화장품 시장은 코로나19의 영향으로 많은 변화를 겪었다. 마스크 착용으로 인해 기초화장품 시장 규모가 크게 늘어났으며, 오프라인보다 온라인 시장이 크게 성장하는 계기가 되었다. 2021년 코로나19 방역을 비교적 성공적으로 진행하여 그 영향에서 많이 벗어난 지금, 중국 화장품 시장은 여전히 온라인의 강세가 뚜렷하며 제품의 퀄리티 및 가격 등 세부적인 부분에서의 마케팅이 더욱 중요해졌다.

KOTRA 난징 무역관에서는 이러한 포스트 코로나 시대 중국 화장품 시장의 현황을 알아보고자 현지에서 마케팅과 유통을 전문으로 하고 있는 이스트나인차이나사를 인터뷰하였다.

Q1: 간단한 기업소개를 부탁드립니다 .

A1: 중국 난징을 본사로 두고 뷰티 브랜드 마케팅과 유통을 전문으로 하고 있는 이스트나인차이나라는 회사입니다. 주로 타오바오, 샤오홍슈, 더우인 등 현지 플랫폼을 활용한 마케팅 서비스하며 마케팅과 연계하여 현지 H&B체인점, TV홈쇼핑 등 벤더 계약이 되어 있는 유통 채널과 연결하고 있습니다. 이 과정에서 기업 간 이해관계가 맞고 성장 가능성이 높다고 판단되면 총판 계약을 통해 직접 유통도 하고 있습니다.

이스트나인차이나 유재용 대표

자료: 이스트나인차이나 제공

Q2: 코로나19 이후 중국 화장품 시장의 가장 큰 변화는 무엇인지요?

A2: 제가 생각하는 가장 큰 변화는 원론적인 얘기지만 오프라인의 약세와 온라인의 강세 입니다. 저희 회사의 경우, 코로나 전에는 브랜드 론칭 및 유통 전략이 선 오프라인 거점 확보 후 온라인 시장 진출이었습니다. 신생 브랜드의 경우 검색과 노출 기반인 온라인에서의 초기 진입보다 점포와 판매사원 중심의 오프라인 시장 진출이 조금 더 효과적이었기 때문입니다. 그러나 현재는 코로나19의 영향에 따라 핵심 점포를 제외하고는 모든 역량을 온라인에 집중하고 있습니다. 저희뿐만 아니라 KK, WOWCLOUR 같은 현지 대형 H&B체인점의 경우에도 현재 점포 확장보다 기존 점포 안정화에 초점을 맞추고 있으며 기존 오프라인 소비자들 역시 온라인으로 이동하면서 현재는 신규 브랜드가 오프라인 매장에 입점하기 좀 어려운 시기입니다.

Q3: 현재 중국은 코로나19의 영향에서 많이 벗어났는데, 작년과 달라진 점이 있다면 설명 부탁드립니다.

A3: 사실 중국 화장품 시장 전반을 본다면 시장이 다시 성장하고 있고 원상 회복 수준이라고 생각은 됩니다. 그러나 코로나19 이후 현지 제품 소싱이 보수적으로 바뀌며 대형 체인에 새로 입점하기가 어려운 상황입니다. 예전 매장 입점의 경우 브랜드 단위로 입점하는 경우가 많았다면, 지금은 브랜드 중에서도 제품별, 품목별로 입점하는 경우가 많아졌기 때문입니다. 그 외 색조시장의 경우 '20년도 코로나로 인해 주춤했다면 지금은 색조 수요가 다시 급증하고 있어 이쪽을 중점적으로 보고 있습니다. 다만 현재는 위에 설명드린 바와 같이 색조 중에서도 립스틱만 입점하거나 아이라이너 종류만 입점하는 등 제품별 입점이 많기 때문에 브랜드보다는 제품별 경쟁력을 더 많이 보고 있습니다.

이스트나인차이나의 브랜드 론칭 행사 장면

자료: 이스트나인차이나 제공

Q4: 코로나19 이후, 한국 화장품 기업이 중국 시장 진출 희망 시 준비사항에 대해 달라진 점이 있다면?

A4: 현지 진출 관점에서 보면, 현재는 브랜드 소싱 자체를 보수적으로 하는 경우가 많아 제품별 경쟁력을 더욱 키워야하는 시기라고 생각합니다. 예전에는 제품 품질과 가격이 좋으면 대량 매입 후 유통을 진행하였지만, 요새는 다품종을 소량으로 들고와 시장 테스트를 꼼꼼히 거친 후 물량을 확장해 나가는 방식이고 재고 리스크를 최소화하기 위해 위탁판매나 판매 후 정산 방식도 일반화되어 있습니다.

또한, 브랜드사의 현지 마케팅 계획과 역량을 꼼꼼히 체크하거나 단순 바이어, 셀러 입장이 아닌 협업을 많이 하고 있습니다. 그래서 제품 품질만 좋고 브랜드사에서 아무런 준비나 계획이 없는 기업은 사실상 바이어나 파트너 찾는 것은 어려울 수 있습니다. 결국 바이어를 내 제품을 구매해가는 존재에서 함께 시장을 확장해 나가는 파트너로 생각하시면 좋을 듯 합니다.

신생 브랜드들의 진출은 조금 더 어려워졌습니다. 예전 온·오프라인을 병행하여 운영하던 유명 브랜드들이 코로나로 인해 일시적일 수도 있겠지만 대규모 판촉 행사를 온라인에서 집중적으로 진행하고 있어 신생 브랜드보다 가격 측면에서 경쟁력이 더 높은 경우가 많기 때문입니다.

온라인으로 시장이 개편된 지금 제품의 기획, 가격 정책, 콘텐츠, 마케팅, 프로모션을 온라인에 맞추면 좋을 듯 합니다. 특히 기업 자체적으로도 현지 온라인 시장에서 테스트마케팅, 플랫폼을 통한 홍보 등을 통해 진출 가능성을 사전에 타진해보는 것이 중요하다고 생각합니다. 기업 초기 부담이 클지라도 바이어에게만 전적으로 의존하는 방식은 현재 온라인 무한 경쟁 시대와 맞지 않다고 봅니다.

Q5: 향후 중국 화장품 시장의 추세와 전망에 대한 의견 부탁드립니다.

A5: 세 가지 키워드로 본다면 1. NMPA 정책 변화, 2. 라이브커머스 성장, 3. 한국 브랜드 포지션입니다.

첫째, NMPA 정책 변화는 코로나19보다 오히려 더 큰 변화 요인이였다고 생각 됩니다. 비용, 절차, 기간 면에서 좀 더 까다롭게 정책이 바뀌어 기업의 부담이 가중된 것으로 보이며 이로 인해 중소기업의 현지 진출은 좀 더 어려워질 듯하고 반대로 준비된 기업은 기회로 작용될 수 있다고 생각합니다. 특히 SKU가 많은 색조 브랜드의 경우 품질은 우수하다라고 가정하면 한국 색조 브랜드 중 NMPA가 완비된 브랜드는 생각보다 많지 않습니다. 그래서 준비만 잘 진행 된다면 현지 색조 화장품 수요 성장과 맞물려 성장 가능성이 높다고 생각 됩니다.

둘째, 왕홍 라이브커머스는 지금은 특별한 것이 아닌 일상 소비 패턴이 되어 있습니다. 다만, 왕홍의 경우에도 판매 매출이 극명하게 갈립니다. 그래서 100명의 C급 왕홍보다 1명의 S급 왕홍의 파급력과 매출이 높다고 생각 됩니다. 다만 아쉬운 건 실제 현지에서는 왕홍 시장이 굉장히 세분화되어 있고 체계적으로 되어 있는데 이 정보가 한국으로 넘어가면서 많이 와전이 되고 있는 듯 합니다. 비용만 하더라도 현지 비용 대비 2배 ~ 많게는 6배까지 높게 알고 있는 기업들이 많습니다. 이러한 현지 상황과 정보들을 자세히 확인하여 마케팅 전략 수립 시 반영해야 할 것입니다.

셋째, 지금은 현지 소비자가 한국 브랜드라는 이유만으로 지갑을 열지는 않는다고 생각합니다. 불과 2018년도만 하더라도 저희 직영 매장에 방문 고객들이 한국 브랜드 중 제품과 가격이 좋은 것을 찾았다면 지금은 제품과 가격이 좋은데 한국 제품이면 더 좋다. 이 정도의 반응입니다. 좀 더 현실적으로 말하면 해외 뷰티 제품의 경우 명품 브랜드냐 아니냐로 나뉘는 듯 하고 아쉽게도 한국 브랜드를 해외 명품 브랜드로 생각하지 않고 있습니다.

지금은 한국 브랜드들끼리만의 경쟁이 아닌 해외 혹은 중국 본토 브랜드들과 경쟁을 할 수 있어야 합니다. 따라서 제품 품질과 가격 경쟁력은 기본이고 내 브랜드 타깃팅, 마케팅 포인트, 브랜드 색을 명확하게 설정하고 선택과 집중을 통해 마케팅과 유통 측면에서 전략적인 접근이 필요하다고 봅니다.

자료: 이스트나인차이나, ULINE위쳇 공식 계정, Pixabay.com, KOTRA 난징무역관 자료 종합