온라인과 오프라인의 대융합 O2O, 중국 유통시장의 새로운 지표

- 고속 발전기에 접어든 중국 O2O 시장 -

 

 

 

□ 중국 O2O 시장 현황

 

 ○ 아이미디어리서치(iiMedia Research)의 조사에 따르면, 2014년 중국 O2O 시장의 총 규모는 3000억 위안을 돌파했고, 중국 국내의 시장규모 역시 4655억4000만 위안을 달성함.

 

 ○ 2015년에는 중국의 대표 대기업인 BAT(Baidu 바이두, Alibaba 알리바바,Tencent 텐센트)가 모두 O2O 시장에 합류하면서 중국의 O2O 시장규모는 4655억 위안을 돌파할 것으로 전망

 

자료원: iiMedia(艾媒咨询)

 

 ○ 현재 스마트폰 등의 모바일 인터넷을 통해 O2O를 이용하는 사용자 수는 6억1000만 명. 이는 중국 전역의 모바일 인터넷 이용자 수의 57.5%를 차지함. 4G 시대의 도래로 모바일 인터넷 이용자 수가 늘어나고, 알리페이(支付宝), 위쳇월렛(微信钱包) 등 모바일 결제수단이 다양하고 편해지면서 O2O 이용자 수는 계속해서 상승 추이를 보일 것

 

 

 

 ○ 중국인터넷정보센터(CNNIC)의 제 35차 조사 보고에 따르면, 중국의 1선 도시 중 O2O 이용자 수가 가장 많은 도시는 베이징, 성 정부 소재지 도시 중 O2O의 발전이 가장 잘 이루어진 도시는 후난성 우한시임.

  - 베이징 호텔 예약의 21.7%, 택시 이용자의 19.4%는 O2O를 통해 이루어지고 있음.

  - 성 정부 소재지 도시 중 O2O의 발전이 가장 잘 이루어진 도시는 후난성 우한시, 후베이성 창사시, 저장성 항주시, 랴오닝성 심양시, 장쑤성 난징시 순으로 대부분 장강삼각주 경제권에 있는 도시임.

 

□ 중국 O2O 시장의 발전 과정

 

 ○ 2003~2008년: B2C기반의 전자상거래 플랫폼

  - B2C를 기반으로, 사용자가 위치하고 있는 지역의 생활정보를 공유하고 이용할 수 있는 전자상거래 플랫폼이 형성됨.

  - 대표적인 플랫폼으로 따종디엔핑(大众点评), 상하이리바왕(上海篱笆网)이 있음.

 

 

 

○ 2008~2012년: 소셜커머스

  - B2C와 전통적인 상업 모델이 결합된 소셜 커머스의 등장으로 온라인과 오프라인의 장벽을 허무는 시기로 진입함.

  - Groupon을 대표로 한 소셜커머스 사이트가 대중들 사이에서 큰 인기를 끎. 시장 진입장벽이 낮아 다양한 소셜커머스 사이트가 대거 등장함.

 

 

 

 ○ 2012~2015년:  모바일 인터넷 스마트폰의 등장으로 탄력세

  - 모바일 인터넷인 스마트폰이 등장하면서 애플리케이션을 기반으로 한 O2O 시장이 형성됨.

  - 소비자의 수요가 확대되면서 O2O 시장의 영역도 점차 사회 전역으로 확대됨. 의식주뿐만 아니라 결혼, 육아, 교육, 여가생활, 의료 및 금융까지도 다루고 있음.

  - 2014년 1월 중국의 애플리케이션 시장 상위 1000개의 애플리케이션 중 27개가 O2O 애플리케이션이었으나, 같은 해 12월 44개로 증가함.

  - 시장 내의 경쟁이 치열해지고 O2O는 대중들의 생활 곳곳에 자리잡음.

 

 ○ 2015년 이후: 고속발전기

  - 이 시기에는 중국의 O2O 시장이 빠르게 성장할 것으로 예상되고 있음. 대부분의 분야에서 전통적인 상업 방식(오프라인 판매)을 탈피해 O2O와의 결합이 이루어질 것임.

 

□ 분야별 대표 O2O 애플리케이션

 

 ○ 요식업

  - 음식 배달, 식자재, 레시피, 식당 예약, 단체 구매, 관련 커뮤니티를 포함

 

 

자료원:chinabgao(中国报告大厅)

 

  - 요식업은 전체 O2O 시장의 14%를 차지할 만큼 시장점유율이 높음.

  - 2014년 이용자 규모는 1억9300만 명으로 2013년보다 38.85% 증가했으며, 2015년 이용자 규모는 전년대비 36.79% 증가한 2억6400만 명을 달성할 것으로 예측됨.

  - 1선 도시의 O2O 이용자 수가 안정세를 보이면서 요식업 O2O 시장도 안정적인 발전을 할 것으로 예상

 

애플리케이션	기능 및 특징
	메이투안(美团网)은 온라인에서 음식을 주문할 수 있는 플랫폼임. 2013년 11월 정식 서비스를 시작해 현재 베이징, 상하이, 광저우, 시안 등 대부분의 도시에서 사용 가능함.
	2003년 4월 상하이에서 시작된 따종디엔핑(大众点评)은 이용자 소재지의 생활 정보를 공유하고 거래를 진행하는 플랫폼임. 이용자들에게 판매자의 정보를 제공할 뿐 아니라 식당예약, 음식 배달 서비스 등도 제공하고 있음.
	중국 유명 포털 사이트 바이두의 생활 서비스 플랫폼임. 맛집, 영화관, 호텔, 오락, 여행 등 다양한 영역을 아우름. 바이두와 이마이(百度外卖), 취날왕(去哪儿网) 등의 O2O 사이트와 연계해 다방면의 서비스를 제공하고 있음.

 

  - 2014년 12월 기준 메이투안(美团网) 의 이용자 수는 요식업 O2O 시장의 15.47%를 차지, 요식업 애플리케이션의 1위를 차지함. 따종디엔핑(大众点评), 바이두누어미(百度糯米)가 각각 9.27%, 3.50%로 그 뒤를 이음.

 

 ○ 소매업

  - 종합판매, 의류, 주류, 대형마트, 전자제품 등을 포함

  - 중국영수역량 2015(中国零售力量2015)의 보고에 따르면, 중국 전통적 소매업계의 이용자 증가율이 5년 연속 하락함. 경제 성장 속도의 하락, 부담스런 부동산 가격, 새로운 소비 형태의 등장을 주요 이유로 보고 있음.

  - 중국 전통적 소매업계의 하락세에 반해 전자상거래 O2O 시장은 다양해진 결제방식과 배달 시스템의 선진화, 끊임없는 기술 혁신으로 갈수록 소비자들에게 환영을 받고 있음.

 

애플리케이션	기능 및 특징
	징동(京东)은 중국에서 가장 큰 전자상거래 기업임. 가전제품, 핸드폰, 컴퓨터, 영유아용품, 의류 등 13개의 큰 분야를 나누어 4020만 종의 상품을 다루고 있음.
	이하오뎬(一号店)은 2008년 7월 11일 정식 서비스를 시작한 전자상거래 사이트임. 중국 전자상거래 업계의 첫 번째 '인터넷 마트'를 열었음. 앞선 기술력과 전자상거래 관리 시스템으로 시장점유율을 높이고 있음.
	본부가 장쑤성 난징에 있는 쑤닝그룹의 인터넷 쇼핑 플랫폼. 가전제품, 3C전자제품, 생활소비재 등을 취급함. 거대한 물류 네트워크와 높은 서비스 품질을 앞세워 빠른 발전 추이를 보이고 있음.

 

  - 전체 소매업 O2O 시장 9.52%를 징동(京东)이 차지함으로써 동종업계 1위를 달성. 이하오뎬(一号店), 쑤닝이거우(苏宁易购)가 각각 1.66%, 1.50%로 2, 3위를 차지함.

 

 ○ 여행

  - 비행기표, 여행지의 입장권, 호텔 예약 및 여행 패키지 상품 등을 포함

  - 아이리서치(iResearch)의 조사에 따르면, 2014년 여행 O2O 앱을 이용해 여행을 한 여행자의 수는 전체 여행객의 10%를 차지. 이 수치는 계속해서 상승세를 보이며 2017년에는 15.6%를 돌파할 것으로 예상

 

애플리케이션	기능 및 특징
	취날왕(去哪儿网)은 국내외의 특가 비행기표, 호텔, 여행, 휴가지 정보 및 관광지 입장권 등을 판매하는 원스톱 여행 서비스를 제공하고 있음. 2011년 6월 24일 바이두의 전략 투자금 3억600만 달러를 지원받았음.
	조우모취날(周末去哪儿)은 이용자의 소재지를 기반으로 주말에 즐길 수 있는 행사 및 활동 정보를 제공해주는 여행 관련 애플리케이션임. 2014년 1월에 안드로이드 앱스토어에 출시해 한 달 만에 10만 명 이용자 수를 돌파함. 현재 중국 전역에서 400만 명의 고정적인 사용자를 보유하고 있음.
	씨트립(携程)은 온라인 티켓팅 서비스를 제공함. 60만 여 개의 중국 국내외 호텔과 계약을 체결해 운영하고 있음. 호텔 예약, 비행기표 구매, 비즈니스 여행 관리등 여행에 관련된 전방위 서비스를 제공하는 중국 유명 사이트임.

 

  - 취날왕(去哪儿网), 씨트립(携程)이 각각 8.18%, 4.97%로 시장점유율의 1, 2위를 차지함.

 

□ 시사점

 

 ○ 전통적인 소매업계의 계속적인 성장률 부진으로 인해 대부분의 기업은 O2O 시장에서 돌파구를 찾는 추세임. 스마트기기의 보급화와 4G시대의 도래로 상승세를 계속 유지할 전망. 중국에 진출해 있는 한국 기업 혹은 진출 의향이 있는 우리 기업은 이러한 중국 시장의 트렌드를 숙지하고 적극 활용해야 할 것으로 판단됨.

 

 ○ O2O 시장이 폭발적인 성장을 이루고는 있으나 어두운 면도 존재함. 쑤투연구원(速途研究院)의 O2O사용 만족도 조사 결과에 따르면, 4%의 응답자만이 ‘매우 만족’이라고 답했고, 대부분의 응답자는 개인정보 노출 우려, 낮은 서비스 품질 및 속도, 상품에 대한 신뢰감 부족 때문에 만족도가 ‘보통’ 수준에 머물렀음. 시장에 진입하기 전에 이러한 소비자들의 불만을 해소할 수 있는 방안들을 구비하는 것이 필요함.

 

 ○ 중국의 O2O 시장은 특정 분야(요식업이 시장의 14%를 차지함)에 치우쳐 있는 형세를 보임. 그러나 갈수록 소비자들의 수요가 다양해지면서 다른 분야에서의 O2O 시장 개척도 전망이 밝을 것으로 예상

 

 

자료원: 바이두(百度), 중국전자상거래연구중심(中国电子商务研究中心), 쑤투연구원(速途研究院), 아이미디어리서치(艾媒咨询) 및 KOTRA 난징 무역관 자료 종합