일본 내에서 차 소비량이 지속적으로 줄어들면서 생산자의 생산 의욕이 감소하고 생산자의 고령화 등으로 차 생산량도 감소하고 있다. 일본의 이러한 차 시장의 어려움을 극복하고자 일부 기업은 차 구독 서비스 등 다앙한 서비스로 고객에게 색다른 경험을 제공하고 있다. 일본 차 시장의 현황과 다양한 서비스를 소개하고자 한다.

일본 차 시장 현황

전국 차 생산 단체 연합회 자료에 따르면, 일본의 차 전체 소비량 중 70~80%가 녹차이며 2020년 녹차 소비량은 68,442톤, 홍차는 14,958톤, 우롱차는 8,601톤을 기록했다. 2020년 차 소비는 2018년 대비 차 소비량 기준으로 약 18% 감소했다.

<차(TEA) 소비량 추이(10년)>

 (단위: 톤)

 [자료: 전국 차생산 단체 연합회]

농림수산성의 자료에 의하면, 2020년 가구당 차 소비량은 827g으로 2004년 1,072g 대비 약 77% 수준으로 감소했으며, 2020년 일본 국내 차 전체 생산량은 7만 톤, 차 재배 면적은 39,000헥타르로 2005년 대비 각각 약 70%, 약 80% 수준으로 감소했다. 

특히, 차농가가 감소함에 따라 생산량이 줄어드는 상황에 대해 이토엔(차 생산, 유통 및 판매 전문 업체) 담당자 이와호리 타이시 과장은 “생산자의 고용 유지와 차 업계의 발전을 목표로 '차산지 육성 사업'을 적극적으로 추진하고, 안전하고 고품질인 녹차의 안정적인 조달과 일본 농업의 과제 해결을 위해 노력할 것"이라고 말했다.

                                              <일본 가구당 차 소비량 추이>             <일본 국내 차 생산량 및 재배면적 추이>

                                                           (단위: g)                                          (단위: 천톤, 천헥타르)

주: H16(헤세이16년)=2004년, R1(령화1년)=2019년

[자료: 농림수산성]

고객에게 새로운 경험가치를 제공하는 차(TEA) 서비스 사례

1) 차 구독 서비스: TOKYO TEA JOURNAL(이하 TTJ, Green Brewing)

‘차가 있는 생활’ 이라는 콘셉트로 사업을 운영하고 있는 Green Brewing(일본 차를 즐기는 새로운 방법을 제안하는 브랜드)에서 2019년 5월부터 시작한 차 구독 서비스이다. 매월 일본 전국에서 엄선한 싱글 오리진 차(4그램) 2종류와 16페이지 정도 분량의 정보지를 800엔(300엔의 배송료·세금 포함)의 가격으로 고객에게 제공하고 있다.

특히, Green Brewing은 싱글오리진 일본 차를 핸드드립으로 제공하는 체험형 차 전문점 ‘도쿄 사료(東京茶寮)’와 차 소매점인 ‘센차도 도쿄(煎茶堂東京)’를 ‘17년부터 운영하기 시작했으며, ’19년부터 온라인 사이트를 개설해 TTJ 서비스를 시작했다. 온오프라인, SNS 채널 등 다방면에서 고객과 소통하고 고객에게 색다른 체험을 제공하면서 브랜드의 가치를 높이고 있다.

<도쿄사료(좌), 센차도 도쿄(우)>

[자료: 센차도 도쿄 홈페이지, JAPAN TIMES]

실제로 TTJ 고객 수는 평균적으로 전월 대비 20~30% 증가하고 있으며, 차 구독 연속율(고객이 구독을 종료하지 않고 계속해서 구독을 유지하는 비율)은 94.9%로 매우 높다. Green Brewing CEO는 고객이 찻잎의 생산지와 생산자를 인지하고 싱글 오리진 차를 커피나 와인처럼 맛보는 새로운 문화를 구축하는 것과 동시에 이를 통해 일본 차 소비자와 차 생산자를 늘리는 것을 목표로 한다.

<TOKYO TEA JOURNAL 구성(좌), 찻잎 이미지(우)> 

[자료: 센차도 도쿄 홈페이지]

2) 자신만의 블렌딩 차 제조: YOUR BLEND(MYE blend tea atelier)

‘YOUR BLEND’는 녹차, 차, 김 판매 및 도매 사업을 하고 있는 ‘오사와로호(大佐和老舗)’에서 에서 제공하는 체험형 서비스로 인당 요금은 3,780엔이며 소요시간은 약 75분 정도이다. YOUR BLEND는 ‘MYE blend tea atelier’ 라는 공간에서 진행되며, 고객은 자신만을 위한 블렌딩 된 찻잎을 제공받을 수 있다.

<MYE blend tea atelier 외관(좌), 차 블렌딩 모습(우)>

[자료: MYE blend tea atelier 홈페이지]

고객은 차 블렌딩 전문가와 평소 차를 마시는 방식, 좋아하는 차의 맛, 차로 표현하고 싶은 이미지(혹은 차를 마시는 상황) 등에 관한 상담을 진행한다. 전문가는 상담 후에 3종류의 블렌딩된 찻잎으로 내린 차를 제공하고 고객은 시음한다. 고객이 차에 대한 피드백을 전달한 후 전문가는 이를 반영하여 최종적으로 차 블렌딩을 완성한다.

<YOUR BLEND 진행 과정>

 [자료 : MYE blend tea atelier 홈페이지]

고객은 차 블렌딩에 이름을 직접 붙일 수 있고 ‘자신이 생각한 이미지를 표현한 차’라는 측면에서 색다른 경험을 할 수 있다. MYE blend tea atelier는 고객이 좋아하는 배합 등을 반영한 차 블렌딩으로 고객이 차를 즐길 수 있는 또다른 방법을 제공한다.

<YOUR BLEND 모습>

[자료: MYE blend tea atelier 홈페이지]

시사점

앞에서 언급한 일본 차(TEA) 서비스의 공통점은 고객에게 ‘새로운 경험 가치를 제공한다는 점’이다. 이는 TOKYO TEA JOURNAL 의 연속 구독율이 94.9%라는 점을 고려할 때, 브랜드의 정체성이나 이미지를 고객에게 가장 효과적으로 전달하는 데 도움이 되는 것으로 보인다.

현지에 진출하고자 하는 우리 기업의 경우에 제품 자체의 기능, 특성 등도 중요하지만 장기적인 관점에서 타사와 차별되는 가치를 고객에게 전달할 수 있는 서비스, 마케팅 활동을 함께 진행한다면 진출 시 일본 소비자의 관심을 끌고 브랜드 인지도를 높이는 데 효과가 있을 것이라 생각된다.

자료: 전국 차생산 단체 연합회, 농림수산성, 센차도 도쿄, JAPAN TIMES, KOTRA 오사카 무역관 자료 종합