일본 화장품 시장 확대 속 한국 브랜드 영향력 강화

최근 일본 화장품 시장에서는 한국 화장품의 존재감이 한층 확대되고 있다. 일본화장품공업회(JCIA)에 따르면 일본의 화장품 수입 구조에서 한국산 화장품은 2022년 이후 1위를 유지하고 있다. 이는 K-뷰티가 일본 시장에서 일시적 유행을 넘어 주요 수입 화장품군으로 자리 잡았음을 보여주는 지표다. 다만 최근 일본 시장에서 주목할 변화는 한국 화장품 전체의 성장 자체보다, 그 성장의 중심축이 한국 대기업 브랜드보다 인디·신흥 브랜드 쪽으로 이동하고 있다는 점이다. 일본 소비자의 구매 기준이 기업 규모나 브랜드 역사보다 제품 효능, 성분, 사용감, 후기, SNS 화제성으로 이동하면서, 기획과 출시 속도가 빠르고 콘셉트가 명확한 브랜드가 상대적으로 유리한 구조가 형성되고 있다.

<일본 수입화장품 시장 내 한국 비중>

(기간: 2024년 1~9월)

[자료: 국제상업온라인, 일본 수입화장품 협회]

Qoo10 판매 상위권, 한국 신흥 브랜드가 주도

이 같은 흐름은 일본 대표 이커머스 플랫폼인 Qoo10의 판매 데이터에서 확인된다. eBay Japan이 2024년 10월 발표한 자료에 따르면, 2024년 8월 31일부터 9월 12일까지 진행된 Qoo10의 ‘20% 메가와리’에서 종합 판매 상위 10개 상품이 모두 뷰티 관련 제품이었다. 세부적으로는 1위가 VT의 시트마스크, 2위가 Anua 기획세트, 3위가 numbuzin 기획세트였다. 이는 일본 소비자가 실제로 구매한 최상위권 상품이 전통적인 한국 대기업 대표 브랜드보다 최근 일본 시장에서 빠르게 확산되고 있는 한국 신흥 브랜드 제품에 집중됐음을 보여준다. 다시 말해 최근 일본 시장에서는 “한국 화장품이 강세”라는 일반론을 넘어, 그 안에서도 인디·신흥 브랜드가 판매 상위권을 주도하고 있다고 해석하는 것이 보다 현실에 가깝다.

[자료: Qoo10 홈페이지]

대형 EC 이벤트 성장, 인디브랜드에 유리한 소비 구조 형성

일본 내 K-뷰티 확산은 플랫폼 성장 지표에서도 나타난다. 일본 EC 전문매체 Netshop Impress에 따르면, 2025년 2월 28일부터 3월 12일까지 진행된 2025년 1차 Qoo10 메가와리의 유통액은 490억 엔으로 집계됐으며, 이는 전년 동기 대비 25% 증가한 수치다. 같은 행사에서 첫날 방문자 수는 600만 명, 기간 중 구매자 수는 350만 명, 판매 상품 수는 45만 개를 기록했다. 또 첫날 라이브쇼핑의 판매 건수는 7만3000건, 유통액은 4억2000만 엔으로 집계됐다. 이러한 수치는 일본 뷰티 소비의 무게중심이 점차 대형 오프라인 채널에서 대형 EC 행사와 모바일 쇼핑 플랫폼으로 이동하고 있음을 보여준다. 이러한 변화는 브랜드 자산과 오프라인 유통력에 강점을 가진 대기업 브랜드보다, 기획세트 구성과 리뷰 확산, SNS 화제성, 실시간 라이브 판매에 기민하게 대응할 수 있는 인디·신흥 브랜드에 상대적으로 더 유리하게 작용하고 있다. 결국 일본 시장은 ‘잘 알려진 브랜드가 우세한 구조’에서 ‘빠르게 발견되고 확산되는 브랜드가 유리한 구조’로 재편되고 있다고 볼 수 있다.

<Qoo10 K-뷰티 지원 프로그램 홍보 이미지>

[자료: Qoo10 홈페이지, PR TIMES]

한국 대기업 브랜드는 오프라인 축소, 신흥 브랜드는 채널 확대

반면 한국 대기업 계열 브랜드의 일본 내 운영 방식은 조정 국면에 들어간 모습이다. WWDJAPAN에 따르면 국내 주요 화장품 회사 A사는 자사 스킨케어 브랜드의 일본 직영점을 모두 폐쇄하기로 했으며, 자사 브랜드의 루미네이스트 신주쿠점은 2025년 7월 31일, 후쿠오카 파르코점은 2025년 8월 17일 영업을 종료한다. 이에 따라 일본 내 직영 오프라인 매장은 모두 문을 닫고, 향후 운영 중심은 EC와 도매 채널로 이동하게 된다. 이 사례 하나만으로 한국 대기업 브랜드 전체가 일본 시장에서 부진하다고 단정하기는 어렵다. 그러나 적어도 일본 시장의 주요 성장 채널이 과거의 브랜드숍 중심 모델에서 온라인과 버라이어티숍 중심 모델로 이동하고 있다는 점은 분명히 보여준다. 특히 이 전환 과정에서 실적과 화제성을 먼저 확보하는 쪽은 대기업보다 인디·신흥 브랜드인 경우가 많다는 점에서, 최근 일본 시장에서는 브랜드 규모보다 채널 적응력과 제품 화제성이 더 중요한 경쟁요소로 작용하고 있다고 해석할 수 있다.

일본 소비자, 브랜드보다 제품을 보고 구매

최근 일본 소비자의 구매 패턴은 브랜드 전체의 명성보다 개별 제품의 효능과 후기, 사용 경험을 중시하는 방향으로 변화하고 있다. Qoo10 메가와리 상위권이 브랜드 자체가 아니라 시트마스크, 기획세트, 기능성 스킨케어 제품 중심으로 형성됐다는 점은 이를 잘 보여준다. 즉, 소비자는 “어느 대기업 브랜드인가”보다 “어떤 피부 고민을 해결해 주는가”, “SNS와 리뷰에서 어떻게 평가받고 있는가”를 더 중요하게 판단하고 있다. 이러한 환경에서는 브랜드 역사가 길고 포트폴리오가 넓은 대기업 브랜드보다, 특정 성분·기능·피부 고민을 중심으로 선명한 메시지를 제시하는 인디브랜드가 더 설득력을 갖기 쉽다. VT, Anua, numbuzin 등은 일본 시장에서 브랜드 전체보다 대표 제품이 먼저 화제가 되고, 이후 브랜드 인지도가 뒤따라 상승하는 경로를 보이고 있는데, 이는 전통적인 브랜드 자산 중심 성장 방식과는 다른 패턴이다. 최근 일본 시장에서 한국 화장품의 성과가 더 두드러지게 나타나는 영역이 대기업 브랜드보다 인디·신흥 브랜드인 이유도 여기에 있다.

리뷰 플랫폼에서도 한국 신흥 브랜드 존재감 확대

일본 주요 뷰티 플랫폼에서도 신흥 한국 브랜드의 성장이 확인된다. @cosme는 2024년 @cosme SHOPPING 브랜드 신인상을 발표하면서, 해당 상이 @cosme SHOPPING 판매 실적을 바탕으로 일본에서 새롭게 출시된 인기 브랜드에 수여된다고 설명했다. 이 부문에 한국 브랜드 fwee가 포함된 점은, 신생 한국 브랜드가 일본 주요 뷰티 플랫폼에서 실제 판매 성과와 인지도를 동시에 확보하고 있음을 보여준다. 특히 @cosme는 fwee에 대해 2024년 5월 본격적으로 일본 전개를 시작한 한국 메이크업 브랜드라고 소개하고 있어, 비교적 짧은 기간 안에 일본 시장에서 가시적인 반응을 이끌어낸 사례로 볼 수 있다. 이는 일본 소비자가 단순히 오랜 인지도를 가진 브랜드를 반복 구매하기보다, SNS와 리뷰를 통해 새롭게 발견한 브랜드를 적극적으로 수용하고 있음을 시사한다. 한편 현지 일본 화장품 유통 전문가 A씨는 도쿄무역관과의 인터뷰에서 "일본 시장에서는 리뷰와 재구매 기반의 ‘검증형 소비 구조’가 정착돼 있어, 단순한 브랜드 인지도보다 특정 피부 고민을 해결하는 제품 단위의 설득력이 훨씬 중요하게 작용한다. 이에 따라 한국 기업은 일본어 번역 수준을 넘어 현지 소비자 인식에 맞춘 메시지 재설계와 초기 리뷰 확보 전략을 병행해야 하며, 전자쇼핑몰을 통해 진출 이후 검증된 제품을 중심으로 드럭스토어 및 버라이어티숍 채널에 단계적으로 진입하는 것이 일본 시장에서의 지속적인 성과 확보에 유리하다."고 밝혔다.

일본 시장 성과의 전면에 선 것은 한국 인디·신흥 브랜드

종합하면, 최근 일본 시장에서 한국 화장품의 경쟁력이 강화되고 있다는 사실은 분명하다. 다만 그 성과의 중심에 서 있는 브랜드 유형은 과거와 달라지고 있다. 대기업 유명 브랜드보다 인디 브랜드 화장품이 일본에서 좋은 성과를 거두고 있다. 이에 한국 인디 화장품 브랜드의 일본 진출 전략도 과거의 대기업형 접근과는 달라질 필요가 있다. 초기 진출 단계에서는 대규모 오프라인 유통망 확보보다 Qoo10 등 EC 플랫폼을 활용한 테스트 마케팅, 리뷰 축적, SNS 기반 인지도 형성이 우선돼야 한다. 이후 판매 데이터와 소비자 반응이 검증된 대표 제품을 중심으로 버라이어티숍, 뷰티 편집숍, 오프라인 채널로 확장하는 단계적 접근이 보다 효과적일 것으로 판단된다. 아울러 일본 소비자는 브랜드 전체보다 개별 제품의 효능과 사용 경험, 후기의 신뢰도를 중시하는 경향이 있는 만큼, 브랜드 소개 중심 홍보보다는 특정 피부 고민과 효능을 명확히 제시하는 제품 단위 커뮤니케이션이 중요하다. 결국 일본 시장에서 한국 인디 화장품 브랜드가 성과를 확대하기 위해서는 단순히 ‘한국 브랜드’라는 점에 기대기보다, 일본 소비자의 발견형 소비 구조에 맞는 방식으로 진입 전략을 설계해야 한다. 즉, 빠르게 반응할 수 있는 제품 기획력, 일본어 기반의 리뷰·콘텐츠 운영, 플랫폼 친화형 판매 전략, 그리고 히트 제품을 중심으로 브랜드 신뢰를 축적하는 방식이 핵심 경쟁요소가 될 것으로 보인다. 최근 일본 시장의 흐름은 한국 인디 화장품 브랜드에 분명한 기회를 제공하고 있으며, 이를 실질적 성과로 연결하기 위해서는 제품력과 화제성, 유통 전략을 유기적으로 결합한 시장 진출 전략이 요구된다.

자료: eBay Japan Qoo10 메가와리 발표, Netshop Impress, WWDJAPAN, @cosme, 일본화장품공업회(JCIA), 일본 수입화장품 협회, Invest Korea 자료 종합