일본 남성 뷰티 시장, 2019년 278억 엔에서 2024년 497억 엔으로 1.8배 성장

일본에서도 “꾸미는 남성”이 늘어나며 남성 뷰티 시장이 확대되고 있다. 시장조사기관 Intage에 따르면, 2024년 기준 일본의 남성 뷰티시장 규모는 497억 엔으로, 2019년 278억 엔 대비 1.8배 증가한 것으로 나타났다. 동 조사는 일본 내 15~79세 남녀 약 5만 3600명의 구매 데이터와 의식 조사 결과를 바탕으로 작성했으며, 남성 전 연령대로 뷰티 제품에 대한 관심도가 확산되고 있음을 밝혔다.

제품별로는 '기초 화장품' 시장이 438억 엔 가량을 기록하며, 전체 남성 화장품의 약 90%를 차지했으며, 특히 미용액(세럼, 에센스 등) 이 2019년 7억 엔에서 2024년 32억 엔으로 약 4.9배 시장이 확대됐다. 또한, 선크림 등 자외선 차단의 중요성에 대한 인식이 확산되면서 자외선 차단제도 같은기간 21억 엔에서 42억 엔으로 시장이 2배 확대된 것으로 나타났다

<일본 남성 뷰티 시장 규모>

(단위: 억 엔)

[자료: Intage]

일본 남성 전연령대에서 꾸미는 문화 확산

한편, 일본 남성 소비자의 화장품에 대한 관심은 특정 세대의 유행에 국한되지 않고, 전 연령대로 확산되며 가파른 성장세를 보이고 있다. 과거 남성 뷰티 시장이 일부 젊은 층에 국한됐던 것과 달리, 현재는 전 연령대에서 화장품 구매 금액이 고르게 상승하는 추세다. 동 조사 결과에 따르면, 남성 1인당 기초 화장품 구매 금액은 2019년 1869엔 대비 1.7배 상승한 3131엔을 기록했다. 20대와 30대가 1.7~1.8배의 높은 증가율을 기록하며 시장을 견인하고 있으나, 60대와 70대 고령층 역시 1.5배의 성장률을 보이며 관리하는 남성 대열에 합류했다. 이는 남성 뷰티가 세대를 불문한 보편적인 문화로 자리 잡았음을 시사한다.

한편, 일본 남성들이 화장품을 사용하는 동기는 세대별로 차이를 보였다. 10대, 20대 사이에서는 자신을 가꾸는 자기관리의 일환이라는 인식이 강하게 나타났으며, 특히 20대는 사회관계망서비스나 한국 아이돌을 포함한 연예인의 영향을 크게 받는 것으로 분석됐다. 반면 중장년층은 노화에 따른 피부 건조나 트러블을 해결하려는 실질적인 목적으로 화장품을 선택하고 있다.

2025년 오사카 간사이 엑스포에서 한국 화장품을 유통망 바이어 A사는 오사카무역관과의 인터뷰에서 “일본의 MZ세대 남성들은, 한국 아이돌의 '결점 없는 깨끗한 피부'를 참고하며, 한국 화장품은 가장 트렌디한 자기관리 도구라는 인식이 강하다. 중장년층에게는 이러한 롤모델보다는 확실한 성분 마케팅과 합리적인 가격대가 시장 진출 전략의 핵심이다.” 고 답변했다.

<일본 남성 세대별 구매자 1인당 기초화장품 구매 금액과 기초화장품 구매율>

[자료: Intage]

10대~20대 초반 Z세대에서도 ‘메이크업 = 에티켓’ 공식 보편화...제품추천은 SNS와 후기를 신뢰해

이러한 남성 뷰티에 대한, 10대 중반~20대 초반의 일본 Z세대 남성들의 인식은 더욱 적극적이다. 이들에겐 메이크업이 일상적인 에티켓이자 자기관리의 수단으로 빠르게 자리 잡고 있다. MZ세대 소비자 설문조사 전문 기업 TesTee Lab이 일본 전국에 거주하는 15세~22세 남성 820명을 대상으로 실시한 ‘2025년 남성 메이크업 실태 조사’에 따르면, 고등학생의 23.9%와 대학생의 32.8%가 현재 메이크업을 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 젊은 남성 3~4명 중 1명이 메이크업을 일상적으로 활용하고 있음을 보여준다.

남성들이 메이크업을 시작하는 가장 큰 동기는 외모의 화려한 변화보다는 피부 결점 보완에 집중돼 있다. 다크서클이나 여드름 등 구체적인 피부 고민을 해결하고 싶다는 응답이 1위를 차지했으며, 청결한 인상을 주거나 스스로의 자신감을 높이기 위해 화장품을 선택하는 경향이 두드러졌다. 특히 메이크업을 하는 주요 시점이 데이트나 특별한 행사보다 친구를 만나거나 학교에 가는 일상적인 상황이라는 점은 눈여겨볼 만하다.

Z세대 남성들은 정보 습득과 구매 과정에서도 디지털 친화적인 특징을 보이고 있다. 유튜브와 인스타그램 등 사회관계망서비스를 통해 제품 정보를 사전에 파악하는 비율이 압도적으로 높았으며, 매장 직원의 추천보다는 온라인상의 후기와 정보를 더 신뢰하는 것으로 나타났다. 주요 구매처로는 접근성이 높은 드러그스토어와 온라인 쇼핑몰이 꼽혔으며, 제품 선택 시에는 자신에게 어울리는 색상인지와 가격 적정성을 꼼꼼히 따지는 모습을 보였다.

제품을 선택할 때 가장 중요하게 고려하는 요소는 피부에 가해지는 자극과 지속력이었다. 피부 고민을 가리기 위해 메이크업을 시작하는 만큼 화장품으로 인해 피부 상태가 악화되는 것을 경계하는 심리가 반영된 결과다. 피부에 순한 저자극 성분을 선호하면서도 하루 종일 깔끔한 상태를 유지할 수 있는 기능성을 동시에 요구하고 있다.

이러한 조사 결과는 일본의 젊은 남성들에게 메이크업이 더 이상 특별한 취미가 아닌 일상적인 생활 습관으로 변모했음을 시사한다. 타인에게 주는 인상을 관리하고 자신의 단점을 능동적으로 보완하려는 Z세대 남성들의 욕구가 메이크업 시장의 새로운 동력으로 작용하고 있다.

시사점

2014년 1억1500만 달러에 불과했던 K-뷰티의 대일 수출액은, 2022년 5억9800만 달러를 기록하며, 프랑스를 제치고 대일 화장품 수출 1위국가를 달성한 이래, 2025년까지 1위를 유지하고 있다. 이러한 일본 내 K-뷰티의 기록은 한국 화장품 기업의 빠른 신제품·성분 연구개발 능력, 여성 젊은 세대가 선호하는 기초·색조 인디 브랜드 중심의 전략과 한류 유행을 통해 성장해왔다.

<2014년~2025년 일본의 화장품 수입국 상위순위 변화 추이>

(단위: US$ 억)

* 2025년 기준, 순위 내림차순으로 한국, 프랑스, 중국, 미국, 태국 순

[자료: KOTRA 오사카무역관 (Global Trade Atlas 활용, HS 3303, 3304, 3305, 3307류)]

K-뷰티가 기존 젊은 세대와 여성층 중심으로 고객층을 형성했다면, 이제는 일본 남성들 사이에서도 한국 화장품에 대한 인식이 확대되고 있다. 다만, 일본 남성 뷰티 시장은 현재 전 연령대로 확산되는 추세이나 세대별 구매 동기가 뚜렷하게 구분되므로 이에 따른 차별화된 접근이 필요하다. 10대에서 30대에 이르는 MZ세대는 자기관리와 에티켓의 일환으로 메이크업을 일상적으로 수용하고 있다.

이들은 한국 아이돌의 결점 없는 피부를 선호하는 경향이 강하므로 트렌디한 브랜딩과 함께 유튜브나 인스타그램 등 사회관계망서비스를 활용한 인플루언서 마케팅이 필수적이다. 반면 40대에서 70대에 이르는 중장년층은 노화 방지와 보습 등 실질적인 피부 문제를 해결하는 것을 주된 목적으로 삼는다. 따라서 이들에게는 확실한 성분을 강조하는 기능성 마케팅과 합리적인 가격대를 앞세운 신뢰도 확보 전략이 유효하다.

제품 측면에서는 전체 시장의 약 90%를 차지하는 기초 화장품 내에서도 성장세가 두드러지는 미용액과 자외선 차단제 품목에 집중할 필요가 있다. 특히 젊은 남성들은 피부 결점을 보완하고 싶어 하면서도 화장품으로 인해 피부 상태가 악화되는 것을 경계한다. 따라서 피부에 순한 저자극 성분을 사용하면서도 하루 종일 깔끔한 상태를 유지할 수 있는 고지속 기능성을 동시에 갖춘 제품 개발이 시장 안착의 핵심이다.

정보 습득과 유통 경로의 변화에도 주목해야 한다. 일본의 젊은 남성 소비자들은 매장 직원의 추천보다 온라인상의 상세한 제품 후기를 더 신뢰하는 디지털 친화적인 특징을 보인다. 그러므로 큐텐재팬이나 라쿠텐 같은 주요 온라인 쇼핑몰 내에서 제품의 가시성을 확보하고 긍정적인 사용자 경험을 확산시키는 노력이 수반돼야 한다.

마지막으로 일본 시장의 특수한 유통 구조인 통야와의 파트너십을 전략적으로 활용해야 한다. 일본의 유통망은 판매 실적이 저조할 경우 재고 회수까지 책임져주는 전담유통사(통야)와의 거래를 선호하는 경향이 크다. 따라서 현지 유통 관행에 정통하고 유통망 입점에 협상력을 보유한 파트너를 발굴해 재고 관리 리스크를 관리하는 것이 일본 시장 진출 성공의 결정적인 요인이 될 것이다.

자료: 일본 재무성 수입통계, Global Trade Atlas, Intage, TesTee Lab 2025 남성 메이크업 실태 조사, KOTRA 오사카무역관 자료 종합