LA 웨스트 할리우드의 새 Erewhon 매장은 오픈 2달여가 지났지만 여전히 줄이 길다. 주말에 방문하기라도 하면 입구부터 늘어선 줄과 북적이는 인파로 정신없기 일쑤이다. Erewhon은 오가닉 식료품과 뷰티 제품을 같은 기준으로 큐레이션하는 프리미엄 웰니스 마켓으로, LA 소비자들에게는 하나의 문화적 목적지가 됐다. 

클린뷰티는 미국 화장품 시장에서 오랜 기간 자리잡은 하나의 뷰티 트렌드다. 주목할 점은 이 시장이 여전히 성장 동력이 강하며, 특히 캘리포니아에서 시작된 웰니스 소비 문화와 깊숙이 맞닿아 있다는 것이다. 식품과 뷰티의 경계가 허물어지고, 소비자들은 성분표를 읽는 방식으로 뷰티 제품을 고르기 시작했다.

캘리포니아의 웰니스 소비 트렌드

클린뷰티가 캘리포니아에서 먼저, 그리고 가장 깊게 뿌리내린 데는 이유가 있다. 캘리포니아 소비자들은 건강, 환경, 윤리적 소비를 하나의 라이프스타일로 묶어 실천해 왔다. 유기농 식품을 고르는 논리와 화장품 성분을 따지는 논리가 같은 선상에 있다. '내 몸에 들어오는 것, 닿는 것은 모두 깨끗해야 한다'라는 인식이 식품과 뷰티 모두에 적용된다.

이런 소비 특성은 소득 구조와도 맞물린다. 캘리포니아는 2025년 기준 인구 3950만 명, GDP 4조2500억 달러의 미국 최대 경제권이며 1인당 GDP가 10만5000달러에 달한다. 미국 내에서도 고소득 전문직과 테크 산업 종사자 비율이 높고, 프리미엄 제품에 지갑을 여는 소비층이 두텁다. 2025년 McKinsey 조사에 따르면 미국 소비자의 84%가 웰니스를 삶의 최우선 순위로 꼽았고, 이 경향은 상위 소득층에서 더욱 중시되는 경향이 있다. 클린뷰티는 웰니스를 중시하는 캘리포니아 소비자에게 '비싸도 선택할 이유'가 분명한 카테고리다.

프리미엄 웰니스 문화를 접목한 클린뷰티 강자 'Erewhon'

Erewhon은 단순한 유기농 슈퍼마켓이 아니다. 매장 안에서는 채소와 보충제, 클린 인증 선크림과 유기농 세럼이 같은 선반에 놓인다. 식품 입점 기준과 뷰티 입점 기준이 동일하다. 인공 향료, 합성 방부제, 유해 계면활성제가 포함된 제품은 뷰티 코너에도 들어올 수 없다.

2025년을 'Erewhon 2.0'의 원년으로 선언한 Erewhon은 확장을 가속화하고 있다. 2026년 2월 웨스트 할리우드 신규 매장을 오픈한 데 이어, 5월 글렌데일, 7월 사우전드오크스까지 올해 3개 신규 개장이 예정돼 있다. 4월에는 로스앤젤레스 카운티 미술관인 LACMA의 신관 개관과 함께 뮤지엄 카페를 오픈하며 첫 문화기관 협업도 시작했다. 뉴욕, 마이애미 등 20개 도시로의 전국 확장 계획도 내부 검토 중에 있다고 밝혔다.

<인파로 북적이는 Erewhon 베벌리힐스 지점 매장 전경>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스무역관 자체 촬영]

이렇듯 로스앤젤레스를 대표하는 럭셔리 유기농 그로서리 Erewhon의 뷰티 코너가 단순한 부가 공간을 넘어, 클린뷰티 업계의 새로운 기준점으로 자리 잡고 있다. 

스킨케어 분야에서는 1993년 설립된 미국의 비영리 환경 건강 연구단체인 EWG 인증, MADE SAFE 등 클린뷰티 대표 인증 기준을 충족한 'True Botanicals', 유해 성분을 배제하고, 생분해 가능한 소재를 활용한 'Ursa Major', 클린뷰티 메이크업의 대표주자인 'Kosas' 등이 있다. 바디케어에서는 Erewhon 1위 판매를 기록 중인 캘리포니아 기반 비건 브랜드 'OSEA', 알루미늄 프리 데오도란트로 주목받는 'Salt & Stone' 등이 입점돼 있다. 헤어케어 분야에서는 비건∙크루얼티 프리를 실천하는 'Rahua', 알루미늄 리필 용기로 제로웨이스트를 구현하며 지속 가능한 패키징을 추구하는 'Uni'가 대표 브랜드로 꼽힌다.

브랜드 철학은 달라도 이들이 가리키는 방향은 하나다. 유해 성분을 배제하고, 유기농·식물성 원료를 사용하며, 지속 가능한 패키징을 추구한다는 것이다. Erewhon이 까다로운 자체 기준을 통과한 브랜드만을 엄선하는 만큼, 입점 자체가 하나의 클린뷰티 검증 마크로 통한다. 매장 한 면을 가득 채운 클린뷰티 브랜드들은, 저마다의 철학과 방향성을 담은 클린뷰티 문구를 내세우며, 제품 판매를 넘어 클린뷰티 문화를 확산시키고 있다.

<스킨케어 브랜드 OSEA(좌)와 헤어케어 브랜드 Rahua(우) 소개문구>

[자료: KOTRA 로스앤젤레스무역관 자체 촬영]

입점이 곧 클린뷰티 인증 'Credo Beauty'

2014년 샌프란시스코에서 출발한 Credo Beauty는 미국 최대 클린뷰티 전문 유통사다. 이곳에서 입점 심사를 통과한다는 것은 업계에서 가장 엄격한 클린 기준을 충족했다는 의미다. 2,700여 종의 성분을 금지·제한한 'Dirty List'가 그 기준이며, 파라벤, 포름알데히드 방출제, 옥시벤존 등이 포함된다.

<미국 주요 클린뷰티 유통사 성분 기준 비교>

[자료: Credo Beauty, Erewhon 자료 KOTRA 로스앤젤레스무역관 재구성]

Credo는 단순히 유통하는 것을 넘어 기준 자체를 주도하고 있다. 2025년 1월에는 발효 성분을 활용한 자체 바디케어 라인을 발표하며 브랜드 정체성을 강화했고, 2026년 3월에는 클린 메이크업 브랜드 Saie를 입점시키며 '클린 2.0'의 새로운 기준을 제시하고 있다. Saie는 클린뷰티의 고질적 한계로 꼽혀온 발색력 문제를 극복한 대표적인 퍼포먼스 강자 브랜드로 평가받고 있어, 성분 안정성과 퍼포먼스를 동시에 충족하는 새로운 클린뷰티 기준이 확장되고 있음을 보여준다. 또한 26년 4월에는 플라스틱 프리 패키징을 앞세운 멕시코 브랜드 Aora를 미국 독점 파트너로 선정하며, 클린뷰티의 ‘지속가능성’을 패키징에서 제조 전 과정까지 끌어올렸다. 클린의 기준은 성분에서 패키징으로, 더 나아가 제조 전 과정으로 확장되고 있다.

<Credo Beauty에 입점된 클린뷰티 대표 브랜드 Saie>

[자료: Credo Beauty]

입점 자격이 되어버린 클린뷰티, K-뷰티 준비 행보는?

Erewhon과 Credo Beauty의 행보는 클린뷰티가 하나의 유행이 아니라, 미국 프리미엄 뷰티 유통의 진입 조건이 되었음을 보여준다. 구매력이 높은 소비자층에 닿기 위해, 이 채널들에 입점 가능한 수준으로 성분과 안전성을 챙겨야 할 것이다. 캘리포니아주는 Toxic-Free Cosmetics Act(AB 2762)를 통해 납, 수은, 포름알데히드 등 24개 유해 성분의 화장품 사용을 금지했고, 2023년에는 PFAS(과불화합물) 함유 화장품도 금지했다. 캘리포니아주의 규제는 클린뷰티의 성장을 이끌고 있다.

클린뷰티를 지향하는 캘리포니아주에도 한국 기업의 진출 기회가 열리고 있다. 미국 소비자 사이에 스킨케어 중심의 K-뷰티 인지도는 날이 갈수록 높아지고 있다. 현재 미국 코스트코 전역에 입점한 K-뷰티 브랜드는 50개가 넘고, Target은 2025년 전국 1978개 전 매장으로 K-beauty 섹션을 넓힐 계획이 있음을 밝혔다. 한국 식품의약품안전처에 따르면, 2026년 1분기 미국향 K-뷰티 수출액은 6억 2,000만 달러로 전년 동기 대비 40.9% 급증함과 동시에 역대 분기 최고치를 기록했다. 미국은 같은 기간 한국 화장품 최대 수출 대상국(전체의 19.8%)으로 올라섰으며, 이 중 스킨케어가 압도적 비중을 차지한다.

화장품 업계에 큰 반향을 일으킨 화장품 규제 현대화법 MoCRA(Modernization of Cosmetics Regulation Act)가 지난해부터 본격적으로 집행되고 있다. 이는 80년 만의 화장품 규제 개편으로, 시설 등록 의무화, 부작용 보고 체계 구축, 안전성 입증 책임 강화를 골자로 한다. 이제 안정성이 입증되지 않은 화장품은 기능과 마케팅을 앞세운다 하더라도, 규제의 벽에 넘기 어려울 것이다.

한국 기업들에게 이 변화는 기회이자 과제다. 캘리포니아 클린뷰티 시장에 진입하기 전, 철저한 사전 점검이 필요하다. 국내에서 허용된 성분이라도 Credo나 Erewhon 같은 프리미엄 뷰티 유통채널의 자체 기준에 포함될 수 있고 파라벤, 일부 방부제 등은 반드시 사전 검토 대상이다. 성분 리포뮬레이션, 비건·크루얼티프리 등 제삼자 인증, 친환경 패키징 등 기본 조건을 갖추고 기준이 명확한 클린뷰티 채널부터 단계적으로 공략할 때, 제품 판매를 넘어 미국 클린뷰티 시장 진입 발판을 마련할 수 있을 것이다. 화장품 유통 전문업체 S사는 로스앤젤레스와의 인터뷰에서 "한국을 비롯한 다양한 클린뷰티 브랜드가 캘리포니아 시장의 새로운 강자로 등장하기를 기대하고 있다"라며 "가장 기본이 되는 성분 안전성 강화를 통해 지속 가능한 진출을 준비하길 바란다"라고 답했다. 

자료: Erewhon, Credo Beauty, Artsy, LA Magazine,, U.S. Bureau of Economic Analysis(BEA), McKinsey, LA Times, FDA, 한국 식품의약품안전처, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 현장 취재 및 자료 종합