최근 몇 년 사이, ’스키니피케이션(Skinification, 肌肤化)’이 글로벌 퍼스널케어(个护) 업계의 주요 트렌드로 떠오르고 있다. 스킨케어의 개념·원료·기술·효능 논리를 다른 뷰티 카테고리에 적용하는 이 트렌드는, 처음엔 페이셜 스킨케어의 기능성 성분 활용에서 시작됐지만 지금은 헤어케어·색조·바디케어·이너뷰티(口服美容)까지 범위를 넓히고 있다. 스키니피케이션은 헤어·바디·색조 등 특정 세부 분야를 가리키는 것이 아니라, 기존 모든 뷰티 카테고리가 페이셜 스킨케어의 성분·효능 기준을 받아들이는 방향으로 재편되는 산업 전반의 흐름을 가리킨다.

초창기 스키니피케이션이 보습 파운데이션, SPF 프라이머, 항산화 클렌저처럼 ‘메이크업과 케어의 융합’ 형태를 만들어냈다면, 현재는 성분의 카테고리 이동을 넘어 뷰티 제품 전반의 설계 방식을 근본적으로 재구성하는 방향으로 발전하고 있다.

스키니피케이션 활용 분야

1. 헤어케어 — 두피를 피부처럼

’헤어 스키니피케이션(Hair Skinification, 肌肤级护发)’의 핵심은 간단하다. 머리카락을 ‘정돈해야 할 것’이 아니라 피부처럼 세심하게 관리해야 할 대상으로 보는 것이다.

기존 헤어케어가 모발의 부드러움·손상 복구·세정에 집중했다면, 이제는 ‘두피’가 페이셜 피부와 동등한 관리 대상으로 올라섰다. 식물성 줄기세포(植物干细胞)·분자 펩타이드(分子级胜肽)·프로바이오틱스(益生菌) 같은 고기능성 스킨케어 성분을 두피에 적용하고, 페이셜 루틴처럼 두피를 정기적으로 딥클렌징해 각질을 제거하고 두피 마이크로바이옴(微生态)*의 균형을 회복시키는 방식이다. 이를 통해 비듬·과잉 피지 분비 같은 두피 문제를 근본적으로 개선하고, 메디컬 에스테틱(医美) 개념을 도입해 모발 내부 구조까지 집중적으로 복구·관리하는 것이 목표다.

* 두피 마이크로바이옴(微生态, 미생물 생태계): 두피 표면에 서식하는 미생물 생태계 자체를 '제2의 피부 장벽'으로 간주해, 두피 본연의 방어력과 면역력이 극대화될 수 있는 기초 환경을 조성하는 개념

2. 바디케어 — 전신으로 확대된 성분

《2025 중국 바디케어 산업 백서(2025中国身体护理用品行业白皮书)》는 스키니피케이션을 바디케어 업계의 ‘가장 확실한 발전 방향’으로 명시하고 있다. 소비자들은 더 이상 기본적인 보습·수분 공급에 만족하지 않고, 페이셜 스킨케어와 같은 수준의 기능성과 성분을 바디케어 제품에도 요구하고 있다.

ㅇ 성분의 확산: 페이셜에서 전신으로

   이른바 ’성분파(成分党, 성분을 꼼꼼히 따지는 소비자)’의 관심이 얼굴을 넘어 전신으로 확대되고 있다. 나이아신아마이드(烟酰胺)·레티놀(视黄醇, A醇)·AHA(果酸)·살리실산(水杨酸)·프록실란(玻色因)·펩타이드(胜肽) 등 기존 페이셜 핵심 성분들이 바디로션·샤워젤·바디세럼에도 폭넓게 적용되고 있다.

   - 미백·브라이트닝: 전신 피부 톤 균일화 및 칙칙함 개선 목적의 나이아신아마이드·알부틴(熊果苷)·페닐에틸레조르시놀(苯乙基间苯二酚) 등 핵심 성분 포함 제품 증가

   - 안티에이징·탄력: 젊은 층의 안티에이징 니즈 확대에 대응해 프록실란·펩타이드·콜라겐(胶原蛋白) 성분을 적용한 프리미엄 바디크림(처짐·주름 개선용) 출시 확대

   - 각질 케어: 등여드름, 모공각화증(毛周角化) 등 신체 부위별 고민 해결을 위한 AHA·살리실산 계열 제품 강세(사례: 더 오디너리 살리실산 바디 세럼)

ㅇ 기능의 진화: 단순 보습에서 정밀 케어로

   ‘세정+보습’이라는 기존 공식만으로는 시장 수요를 충족시키기 어려워지고 있다. 다양한 기능을 담은 올인원 제품과 세분화된 이슈를 타깃한 정밀 케어 제품이 시장 성장을 주도하고 있다.

   - 피부 장벽 복구: 환절기 민감 피부의 진정·가려움 완화 및 장벽 회복 수요 증가에 따라 세라마이드(神经酰胺)·센텔라아시아티카(积雪草)·비타민 B5 등 복구 특화 성분 인기

3. 색조화장품 — ‘메이크업’이 ‘스킨케어’가 되다

글로벌 경기 둔화 속 중국 뷰티 시장에는 ’불황 미학(萧条美学)’ 트렌드가 본격화되고 있다. 소용량 및 올인원 제품을 선호하고 스킨케어 단계를 축소하는 경향이 두드러지며, 특히 가성비와 평판이 우수한 브랜드를 선택하는 추세가 뚜렷하다. 색조 소비 역시 멀티 활용 제품 선호, 핵심 히트 제품 집중, 메이크업과 케어의 통합(妆养合一), 내추럴 메이크업 지향 등 실용성을 중시하는 방향으로 재편되고 있다.

이에 따라 2025년에는 CC·BB크림, 스킨 틴티드 모이스처라이저(肤色润泽霜) 등 스킨케어 효능을 겸비한 베이스 제품군의 검색 및 판매량이 기존 고커버리지 파운데이션을 뚜렷하게 상회했다. 세럼 텍스처 제품에 대한 수요가 시장 주류로 부상한 가운데, 일부 브랜드는 병풀(센텔라아시아티카)이나 세라마이드 성분을 배합한 ‘민감성 피부 친화형’ 제품을 잇달아 선보이고 있다. 특히 항산화 세럼을 결합한, 이른바 ’양피(养肤) 파운데이션’은 메이크업과 케어를 동시에 구현하는 대표적 사례로 자리매김했다.

* 양피(养肤): 단순한 결점 커버를 넘어, 메이크업 제품 자체에 스킨케어 효능을 통합하여 화장과 동시에 피부를 건강하게 가꾸는 뷰티 개념

시장 세부 현황

(1) 헤어케어

헤어 스키니피케이션의 핵심은 두피를 페이셜 피부와 동등한 관리 대상으로 보는 것이다. 톈마오신상품혁신센터(天猫新品创新中心)이 발표한 《2025년 중국인 마이크로바이옴 두피케어 백서(2025年国人微生态头皮护理白皮书)》에 따르면, 이러한 흐름을 주도하는 두피 마이크로바이옴 제품 시장은 MAT2025(2024.02~2025.01) 기준 10억 위안을 돌파하며 전년 대비 91% 성장했다. 이는 같은 기간 헤어케어 시장 전체 성장률 2.2%의 약 41배에 달하는 수치다.

주목할 점은 이와 같은 고성장세에도 불구하고, 침투율 측면에서 두피 카테고리는 여전히 초기 단계에 머물러 있다는 사실이다. 마이크로바이옴 제품 침투율이 15%를 상회하는 페이셜 시장과 달리 헤어케어 시장은 6.7% 수준에 불과하며, 이러한 침투율 격차는 역설적으로 향후 관련 시장의 성장 잠재력이 매우 크다는 점을 시사한다.

[자료: 톈마오신상품혁신센터(天猫新品创新中心)]

(2) 바디케어

바디케어에서 스키니피케이션의 영향은 ‘바디 안티에이징(身体抗衰)’ 카테고리의 폭발적 성장으로 가장 분명하게 드러난다. 신화망(新华网) 및 모징인사이트(魔镜洞察)가 발표한 《2025 상반기 뷰티·스킨케어 시장 트렌드 인사이트(2025半年度美妆护肤市场趋势洞察)》에 따르면, 2025년 상반기 바디 안티에이징 카테고리 매출은 전년 동기 대비 283.9% 성장했다. 같은 기간 페이셜 안티에이징 매출 증가율(+37.6%)의 약 7.5배에 달하는 수치로, 페이셜 스킨케어의 대표 효능인 ‘안티에이징’이 바디케어로 본격적으로 확대되고 있음을 보여준다.

<2025년 상반기 안티에이징 시장 카테고리별 매출 및 성량 증가율>

[자료: 신화망(新华网) 및 모징인사이트(魔镜洞察)]

소비자 수요 조사에서도 이러한 흐름이 확인된다. 위안잔후이쿠(远瞻慧库) 《2025년 과학 클렌징·케어 산업 분석(2025年科学洗护行业分析报告)(2025.03.31)》에 따르면, 바디케어 제품 구매 시 '미백·브라이트닝' 기능을 요구하는 소비자가 56%, '안티에이징·탄력'을 요구하는 소비자가 50.6%로, 이처럼 바디케어에서도 응답자 중 절반 이상이 기초 클렌징·보습을 넘어 페이셜 수준의 정밀 효능을 기대하는 것으로 나타났다.

<2024년 중국 클렌징·케어 시장 세부 카테고리별 규모 및 성장 현황>

[자료: 위안잔후이쿠(远瞻慧库)]

(3) 색조화장품

색조 시장에서는 ‘메이크업과 케어의 통합(妆养合一)’ 카테고리가 스키니피케이션의 가장 직접적인 수혜 영역으로 부상하고 있다. 《2025 상반기 뷰티·스킨케어 시장 트렌드 인사이트(2025半年度美妆护肤市场趋势洞察)》에 따르면, 2025년 상반기 메이크업과 케어의 통합(妆养合一) 카테고리 매출은 전년 동기 대비 94.3% 성장했다. 색조 시장 전체의 평균 성장률을 크게 웃도는 수치로, 스킨케어 효능을 내세운 색조 제품이 단순한 니치 마켓을 넘어 소비자가 가장 선호하는 핵심 카테고리로 자리 잡고 있음을 보여준다.

소비자 인식 측면에서도 변화가 뚜렷하다. 천맥재경(天脉财经) 《2025년 색조 소비 트렌드 보고서(2025年彩妆消费趋势与指数报告)(2025년 12월)》에 따르면, 색조 화장품 소비자의 72%가 스킨케어 효능을 갖춘 제품에 더 높은 가격을 지불할 의향이 있다고 응답했다.

이처럼 헤어, 바디, 색조 전반에 스며든 스키니피케이션 트렌드는 단순한 유행이나 마케팅 수단을 넘어섰다. 기초 화장품 수준의 뛰어난 효능을 제품에 담아내는 것이 실제 시장에서 폭발적인 매출을 기록하고 제품의 가치를 높여 프리미엄 시장을 주도하는 등, 뷰티 브랜드의 경쟁력을 좌우하는 가장 확실한 성장 전략으로 자리 잡은 것이다.

관련 정책 및 규제 환경

이러한 시장 흐름은 중국 정부의 정책 지원 및 규제 정비와 맞물려 더욱 가속화되고 있다. 중국 정부는 화장품 감독 관리 개혁을 통해 신규 원료 및 고기능성 제품의 연구개발을 독려하고, 신속 심사 절차를 마련해 기업들의 시장 진입을 지원 중이다. 특히 효능 실증 기준을 명확히 하고 허위·과장 광고를 엄격히 규제함으로써, 과학적 근거를 기반으로 한 스키니피케이션 제품이 질적으로 성장할 수 있는 제도적 환경을 구축하고 있다.

<중국 뷰티 및 퍼스널케어 산업 관련 주요 정책 현황>

[자료: 중상산업연구원(中商产业研究院), 치엔잔산업연구원(前瞻产业研究院), 화징산업연구원(华经产业研究院) 종합]

시사점 및 전망

스키니피케이션(Skinification, 肌肤化)은 단순히 제품에 성분을 추가하는 일시적 유행을 넘어, 중국 뷰티 시장의 카테고리 경계를 허무는 구조적인 변화로 자리 잡고 있다. 이는 화장품의 ‘효능’을 최우선으로 고려하는 현지 요구에 기업의 기술력이 발맞춘 결과이며, 나아가 퍼스널케어 전반으로 확대된 소비자의 엄격해진 선택 기준을 상징적으로 보여준다.

이러한 흐름이 시장의 주류로 안착하기 위해서는 화려한 마케팅 수단을 넘어 소비자에게 실질적이고 검증된 가치를 전달하는 것이 핵심이다. 성분의 단순 ‘첨가’보다는 실제 피부나 두피 문제를 ‘해결’하는 성능이 중시되며, 마케팅 스토리 대신 ‘과학적 실증’을 제시하는 제품들이 업계의 새로운 표준을 형성해 가는 추세이다. 나아가 무분별한 성분 나열보다 제품 본연의 완성도를 추구하는 브랜드와 소비자의 안목이 결합하면서, 시장은 단순한 콘셉트 소비를 넘어 질적 성장 단계로 진입하고 있다.

중국의 신흥 헤어케어 브랜드 스페스(Spes, 诗裴丝) 관계자는 KOTRA 광저우무역관과의 인터뷰에서 이러한 현지 시장의 변화를 다음과 같이 설명했다. "과거에는 기초적인 클렌징 기능만으로도 충분했다면, 최근 중국 소비자들은 성분의 안전성과 확실한 효능을 더욱 까다롭게 요구하고 있습니다. 저희가 독자적으로 개발한 '구형 펩타이드(球肽)' 기술로 모낭과 모발에 직접 단백질을 공급하며 고효능 솔루션을 구현한 것처럼, 향후 브랜드의 지속 가능성과 경쟁력은 과학적 근거에 기반한 제품 설계 역량에서 나올 것입니다.“

현재 중국 시장은 소비자의 라이프스타일 변화를 그대로 반영하고 있다. 검증된 다기능 제품으로 관리의 효율성을 추구하면서도, 심리적인 안정과 만족을 얻고자 하는 것이다. 이러한 변화의 중심에는 남의 시선보다 자신의 감정과 삶의 균형을 소중히 여기는 ‘나를 위한 가치 소비(悦己消费, 위에지 소비)’ 트렌드가 자리 잡고 있다. 즉, 스키니피케이션은 ‘나를 위해 더 좋은 것을 쓰겠다’는 소비자 심리가 제품의 기능 발현된 결과이다.

이처럼 소비자 심리가 정교해지고 정부 규제가 강화되는 시장 환경에서는 단순한 트렌드 추종 이상의 전략이 요구된다. 현지의 규제를 돌파할 과학적 실증 데이터를 확보하는 ‘이성적 대응’은 물론, 소비자의 라이프스타일에 맞춘 정밀한 제품 설계라는 ‘감성적 접근’이 동시에 이뤄져야 한다. 이 두 가지 역량을 균형 있게 갖추는 것이 향후 중국 시장 내 비즈니스 기회를 실질적인 성과로 전환하는 핵심 요인이 될 것이다.

자료: 화신인시장컨설팅(华信人市场咨询), 중상산업연구원(中商产业研究院), 화징산업연구원(华经产业研究院), 치엔잔산업연구원(前瞻产业研究院), 니얼슨IQ(尼尔森IQ), DATA iNSIDER(解数咨询), iMedia Research(艾媒咨询), 톈마오 신상품혁신센터(天猫新品创新中心), 신화망(新华网), 모징인사이트(魔镜洞察), 위안잔후이쿠(远瞻慧库), 천맥재경(天脉财经), KOTRA 광저우무역관 종합