말레이시아, 디지털 마케팅 부상

- 디지털 마케팅 비용 2008~13년까지 누적성장률 31% 전망 -

 

 

 

□ 인터넷 보급률 급증과 보편성으로 업체의 마케팅 계획에서 인터넷 활용은 필수요소

 

 ○ 정보통신, 관광, 모바일, 은행, 항공산업 등은 태생적으로 디지털 공간 활용에 적합한 산업군임. 하지만 향후 더 많은 산업이 사업 목적과 고객 요구에 따라 디지털 공간을 활용해야 할 것임.

  - 많은 업체들이 광고 예산을 디지털 광고에 분배하고, 디지털 광고는 경기침체 속에서 고객과 소통하는 가장 효과적인 방법으로 인식됨.

  - 말레이시아인은 온라인으로 TV를 시청하고, 신문도 보고 있어 머지 않아 더 이상 온라인과 오프라인의 구분이 무의미해질 것임.

  - 초창기 디지털 광고는 무역상들이 해외 바이어를 찾기 위해 이용했지만, 요즘은 말레이시아 소비자가 인터넷을 많이 사용하므로 현지 시장 확대를 위한 디지털 광고도 매력적인 홍보수단이 됨.

  - 말레이시아의 디지털 미디어는 폭발적인 성장을 보이고 광고주 사이에서 과거 틈새시장을 탈피해 현재 주류시장으로 신뢰를 얻음.

 

 ○ 최근 온라인 소비자의 특징

  - 2008년 기준 말레이시아의 인터넷 사용자는 주로 15~40세 이하로 총 1590만 명 정도임.

  - 말레이시아는 평균 연령이 낮은 국가 중 하나로 인구의 절반가량이 25세 이하이며, 이들은 대부분 인터넷을 사용함.

  - 온라인 마케팅은 항상 인터넷에 접속해 있는 젊은층, 도심 사람, 사무근로자를 타깃으로 함.

  - Comscore의 2009년 통계자료에 의하면, 말레이시아 인터넷 사용자는 월평균 1239페이지를 보는 것으로 나타남.

 

 ○ 인터넷과 브로드밴드 보급 현황

  - 현지 브로드밴드 보급률은 2008년에 21%를 기록했고, 정부는 2010년 말까지 50%의 보급률을 목표로 함.

  - 말레이시아는 발달된 디지털시장이 있고 Klang Valley 같은 도시지역에 시장이 집중돼 있지만, 지방에는 아직 확산이 덜 됨. 지방을 제외하더라도 구세대는 인터넷에 무관심하고 전통적인 매체를 선호함.

 

 ○ 디지털 마케팅 규모

  - Nielsen 조사에 의하면, 인터넷 광고 규모는 3200만 링깃(900만 달러)으로 현지 총 광고비용의 0.5%를 차지한다고 함. 올 상반기 이 수치는 각각 1900만 링깃(540만 달러)과 0.6%로 조사됨. 하지만 위 통계는 말레이시아 기업이 구글과 같은 세계적인 웹사이트에 사용한 비용은 누락됨.

  - 말레이시아의 디지털 마케팅 비용은 2008~13년까지 누적성장률이 31%가 될 것으로 예상됨.

  - Opera Software는 말레이시아의 모바일 인터넷 사용자가 2008년 기준, 평균 11쪽의 웹광고를 보았으며 이 수치는 474.5% 증가한 것으로 말레이시아 시장의 잠재성에 주목할 것을 언급함.

 

□ 현지 디지털 마케팅 성공사례

 

Exora의 초음파 사진

 

 ○ 올해 초 Proton의 다목적 차량인 Exora(MPV, multi-purpose vehicle) 시장출시에 앞서, Universal McCann and creative agency Mc Cann Erickson은 디지털 매체를 이용해 차량 이름 짓기 콘테스트를 개최함.

  - 현지 개발 기술만을 사용한 첫 번째 다목적 차량으로, 탄생 콘셉트에 맞춰 여성의 자궁 안에 있는 미완성 차량 초음파사진 콘테스트를 개최함으로써 ‘이름 짓기 콘테스트’에 참가자의 시선을 모음.

  - 한 달 정도 지속된 광고캠페인은 25만1763명의 참가자를 유치하며 큰 성공을 거둠. 참가자 중 84%는 온라인을 통해 나머지는 SMS(휴대폰 문자)를 통해 참가함.

  - 이 광고 캠페인은 대단히 성공적이어서 미디어의 사례분석 대상이 됐음. 초음파 사진은 말레이시아의 아기를 표현해 Proton의 현지 차량임을 어필함.

 

 ○ 보험회사 Axa Affin의 온라인 게임인 Turning Point는 사용자에게 자신의 자산을 관리하는 경험을 제공함.

  - 이 게임의 유저는 난이도에 따라 4가지 다른 상황(대학졸업생, 신혼부부, 자녀가 있는 부부, 황혼)에서 자산관리를 경험하게 함.

  - 이 게임의 목적은 자산계획을 하지 않는 부모세대와 달리 젊은 디지털족 사무직을 겨냥하며, 이 게임에서 누구든 가장 많은 게임머니를 보유한 유저가 승리해 현금을 상품으로 받을 수 있음.

  - 2008년 시행된 이 온라인 홍보는 두 달 동안 200만 명의 방문자를 끌어들였고, 총 4000명이 참가했음.

  - 이 캠페인의 결과로 Axa Affin의 총 수신보험료가 50% 이상 상승함.

 

 ○ Tiger 맥주 홍보를 위한 마케팅 플랫폼인 Tiger FC 웹사이트는 2004년에 개설됨. Grey Direct가 진행한 캠페인은 Direct Marketing Association of Malaysia Awards 최우수상을 수상함.

  - 이 캠페인은 현지에서 제작돼 현지 소비자에게 크게 어필함.

  - Tiger FC 웹사이트 방문자는 ‘fantasy league’메뉴에서 행사에 참가하거나 온라인 게임을 즐길 수 있음.

  - 이 웹사이트는 지난 2년 동안 약 10만 명의 방문자와 200만 건의 웹페이지 조회수를 기록해 차별화된 캠페인 것을 증명함.

 

Tiger FC의 홈페이지

 

□ 시사점 및 진출 전략

 

 ○ 현지시장에 진출한 온라인 광고 업체가 많이 있음. 다음은 주요 관련 업체임.

  - Admax Network, online advertising network : www.admaxnetwork.com

  - Universal McCann Sdn Bhd, consultancy company to online campaign : www.umww.com

  - MediaCompete Sdn Bhd : Tel 603-21626868

  - Opera Software : http://www.opera.com/company

  - Ogilvy &Mather Malaysia : www.ogilvy.com

  - G2 Direct Interactive : www.g2directanddigital.com

  - Leo Burnett and Arc Worldwide Malaysia : www.leoburnett.com.my

 

 ○ 말레이시아 디지털 온라인 마케팅 사업에 진출하고자 하는 한국업체는 현지에 창의적인 온라인 콘텐츠를 공급하고 플랫폼을 선전해야 하며 홍보 전략수립을 쉽게 하기 위해 현지사무소를 설립하는 것이 권고됨.

 

 ○ 관련 규제

  - 정부는 개인정보를 보호하기 위해 개인정보보호법(Personal Data Protection Act) 재정을 계획함. 온라인 마케팅이나 온라인 사업의 주류 분야는 별다른 영향을 받지 않을 것이나, 개인정보를 수집하는 이메일, SMS, 기타 온라인 관련 콘텐츠는 적지 않은 영향이 있을 것으로 생각됨.

 

 ○ 2009년 9월, 방문자 기준 말레이시아 인기 웹사이트

 

웹사이트	총계(단위 : 1000명)	비중(%)
Maybank2u.com	1,081	11.6
Mudah.com	834	11.5
Airasia.com	768	9.0
Star Publications	562	8.2
Utusan.com.my	555	6.0
Bharian.com.my	548	6.0
Malaysiakini.com	546	5.9
Jobstreet.com	507	5.9
701panduan.com	495	5.4
Hmetro.com.my	495	5.3
합계	9,320	100.0

자료원 : comScore World Metrix

 

 

자료원 : The Star-The rise of digital marketing 2009.9.19, The Star-Emergence of online ad networks 2009.9.19, The Star-Innovative digital campaigns 2009.9.19, The Star-Social media make waves 2009.9.19, The Star-Corporates on the Net 2009.9.19, The Star-Search engines help purchase decisions 2009.9.19, The Star-Communication for the connected generation 2009.9.19, The Star-Dos and don’ts of digital advertising 2009.9.19