필리핀, TV 홈쇼핑 활용한 경제한류 마케팅 유망

- 국산 드라마 열풍 등을 활용한 판매 및 제품 인지도 제고 -

□ 시장여건

 ○ 2009년 현재, 필리핀 인구는 9220만 명을 넘어서고 있으며, 이들의 TV 시청률이 매우 높고 TV 시청이 여가활동의 중요한 수단으로 자리잡고 있어 TV 홈쇼핑에 매우 유리한 기반이 형성돼 있음.

 ○ 이로 인해 TV는 광고와 마케팅의 가장 중요한 수단 중 하나로 등장했으며, 수도권 지역인 Metro Manila가 도시지역 TV 수상기의 48%를 차지하고 있고 북부 중심지역인 Luzon섬까지 합할 경우 무려 76%에 이르고 있어 집중적인 공략대상으로 삼을 수 있는 유리한 여건을 형성함.

 ○ 아울러 TV를 통한 특정 타깃시장을 대상으로 하는 쇼가 진행되고 있음. 이 중의 하나가 홈쇼핑 채널이며, 15세 이상 인구 6140만 명이 잠재적인 시청대상이라는 점도 홈쇼핑에 적합한 것으로 나타남.

 ○ 그러나 필리핀에는 TV채널이 2개, 즉 ABS-CBN Corporation 및 GMA Network Inc.에 불과하며 권위있는 시청률 조사기관인 Taylor Nelson 조사에 의하면 특히 ABS-CBN이 49%의 시청률로 압도적인 상황이며, GMA도 34%에 이름.

 ○ 나머지 17% 정도만이 다른 군소의 방송채널이 차지하고 있을 정도이며, 특히 홈쇼핑 채널은 아주 영세한 운용구조를 보이는 가운데 시청자는 1040만 명 정도에 불과한 것으로 조사됨.

□ 시장동향 및 홈쇼핑업체 현황

 ○ 필리핀 TV 홈쇼핑은 1993년에 시작됐음. 당시 RJTV 29사가 최초로 공중파 상업방송을 한 바 있으며, 2009년 현재 6개사가 공중파 및 케이블 TV를 통해 홈쇼핑사업을 추진하고 있는 것으로 파악됨.

 ○ 필리핀 TV 홈쇼핑 시장은 아직도 본 궤도에 이르지 못하고 소규모 수준을 벗어나지 못하고 있으며, 시장규모 등을 정확히 추계할 수 있는 자료가 미비한 상황임.

 ○ 현재 TV 홈쇼핑 채널을 운영 중인 회사들은 다음과 같으며, 주로 가정용품, 화장품, 주방용품 및 미용기기 등을 판매하고 있음. 점차 판매품목을 다양화하고 있고 최근에는 다양한 건강제품 등도 판매하고 있는 추세임.

□ 장애요인 및 전망

 ○ 홈쇼핑 기반이라 할 수 있는 케이블 TV의 불법도선이 20~30%에 달해 방송국의 채산성 확보가 곤란한 상황이어서 저변을 형성할 수 있는 홈쇼핑 기반이 아직도 취약한 수준에 머물고 있음. 케이블 TV 가입 해제 후 무료사용이나, 가입자나 서비스회사의 동의를 받지 않고 다른 가입자의 회선을 몰래 자기 집으로 연결하는 불법도선(signal theft)이 빈번한 것으로 파악됨.

 ○ 고질적인 정치불안과 치안문제 그리고 불안정한 경제활동 등이 소비경제시장의 활동 저해요소로 작용한 관계로 사업초기에는 전망이 밝지 못했으며, 소비구조도 도심상가를 중심으로 하는 대형 쇼핑몰 및 백화점 산업 위주로 이뤄지는 점도 홈쇼핑산업의 저해요소로 작용한 바 있음.

 ○ 특히 TV 홈쇼핑의 장점인 패키지형 할인 및 시간제 할인 등을 굳이 기다리지 않아도 오프라인 상점에서 같은 가격으로 구매가 가능해 소비자들의 호응을 얻기 힘들었음.

 ○ 콘텐츠 부족도 해결해야 할 사안이었음. 한국 홈쇼핑의 경우, 다양한 제품들을 실시간으로 판매하고 있지만 필리핀의 경우 화장품, 다이어트 관련 상품, 주방도구 등으로 한정돼 있음. 특히 유명브랜드보다 시장성이 한정된 제품 판매를 하다보니 소비자들의 소비를 잘 유도하지 못함.

 ○ 낮은 신용카드 보급률이 시장발전 저해요소로 꼽히기도 함. 한국과 달리 신용카드 보급률이 5%대에 불과하고 카드 소지자 역시 일부 고소득층이라서 시장성이 한정된 제품으로는 그들의 소비를 유도하기에 한계가 있음.

 ○ 그러나 최근 필리핀의 경제활동 인구가 서비스업종, 특히 콜센터에 근무하는 노동인구가 증가하면서 인구 이동시간이 주간에서 야간으로 이동 및 분산돼 일부 소비자들은 백화점에서의 소비가 어려워지자 TV 홈쇼핑 채널 등을 통해 구입하기 시작함.

 ○ 기존에는 다이어트 및 주방도구 등을 판매했으나 최근에는 다양한 제품으로 확산돼 화장품, 건강식품, 여행용 도구, 실생활에 필요한 가전제품, 레저용 제품, 보석 등이 시간대별로 판매됨.

□ 홈쇼핑 활용 팁

 ○ 화장품 및 건강식품 등 현지 사정에 부합하는 제품 위주로 필리핀 홈쇼핑시장을 통한 마케팅전략이 유망할 것으로 판단됨.

 ○ 특히 필리핀에서도 높은 한국 TV시리즈 시청률과 한류에 대한 지속적인 인기로 한국제품에 대한 관심이 높아지며, 이로 인한 미백화장품을 비롯해 액세서리, 의상 등에 대한 수입이 크게 증가하는 추세를 이어감.

 ○ 필리핀 정부가 서비스, 특히 콜센터(Call Center) 업종을 국가 전략산업으로 육성하고 있고 미국을 비롯한 다국적 기업들의 콜센터 설립 붐이 불고 있는 것도 TV 홈쇼핑의 성장을 뒷받침할 수 있을 것으로 기대됨.

 ○ 성공적인 진출을 위해서는 국내업체들의 현지 시장에 대한 꾸준한 조사와 제품의 현지 침투력을 높이는 동시에 한국 제품에 대한 인지도 제고에 이어 오프라인 시장에 진출하는 방안도 유력하게 검토할 필요가 있다고 판단됨.

자료원 : Business World 등 일간 및 경제지, KOTRA 마닐라KBC 자체 조사자료