[일본] 해외 명품시장 동향

- 불황과 소비자 의식 변화로 줄어드는 명품 의존 -

 

보고일자 : 2008.10.28.

도쿄 코리아비즈니스센터

김준한 kjunhan@kotra.or.kr

 

 

□ 최근 명품시장 동향

 

 ○ 부진한 명품 시장

  - 서브프라임 문제로 인한 경기 악화로 신부유층이 고가품 구매를 꺼리고 있어, 브랜드 상품 판매가 부진함.

  - 경기 악화로 백화점 매출액이 여성의류를 중심으로 두 자리 수 하락

  - 2년 전까지 호조를 보인 고가 시계와 장신구 판매가 급속 냉각

  - 도쿄의 한 프랑스 명품브랜드 매장은 2년 연속 30%씩 줄고 있어, 호경기 때의 절반 규모로 매출이 추락함.

 

 ○ 주력 소비자층의 가치변화

  - 브랜드 상품의 주력 소비자층은 어느 정도 소득이 있는 부모와 동거하는 독신여성층

  - 이들의 소비 가치관이 변화해 명품 구입에 쓸 돈이 운동이나 화장품 구매, 미용관리, 여행 등으로 이동함.

 

 ○ 가짜에 대한 소비자 의식 변화

  - 일본 소비자는 진품을 좋아하는 것으로 알려져 왔으나, 최근에는 카피상품에 대해 관대해짐.

  - 내각부가 지난 23일 발표한 모조품 및 해적판에 관한 국민의식 조사에 따르면, 52%가 명품브랜드나 영화 등의 가짜상품 구입을 ‘어쩔 수 없다’고 생각하고 있는 것으로 나타남. 이는 2년 전 조사결과인 45.2%보다 7%가량 상승한 수치임.

  - 가짜제품을 용인하는 이유로는 ‘진품보다 싸다’, ‘공공연히 팔고 있다’, ‘진품에 없는 디자인 제품이 있다’ 등임.

 

□ 양극화 소비에서 다양한 소비 패턴으로 변화

 

 ○ 과거 고가제품과 저가제품으로 가격을 중심으로 양극화됐던 소비패턴이 더 이상 일본사회에서는 통용되지 않고 있음.

  - 도쿄에서도 명품시장 격전지인 긴자의 한 사거리 각 코너에 까르띠에, 불가리, 루이비통, 샤넬이 자리를 잡고 있는 한편 대로변에 저가의류로 유명한 유니클로와 H &M이 대형 매장을 운영하고 있음.

  - 최근 론칭한 H &M 매장에 들어가기 위해 수백미터 줄지어선 소비자들 중 루이비통이나 구찌 가방을 들거나 명품 브랜드를 입은 사람을 손쉽게 볼 수 있는 등, 가격으로 소비패턴을 정의하는 것이 불가능해짐.

 

 ○ 제품 가치판단 기준은 브랜드가 아닌 소비자

  - 과거 구매에 대한 실패 리스크가 적은 브랜드를 선호했으나, 현재는 소비자가 가격이나 상표에 상관없이 제품을 평가하고 있어 싸고도 좋은 제품을 추구하는 경향이 강함.

  - 이러한 상황을 바탕으로 High & Low 트렌드가 나타남.

  - 현재 패션 트렌드는 비싼 의류에 저가 의류를 맞춰 소화해 내는 것으로, 남성의 경우 명품 자켓에 2000엔가량 하는 유니클로 버튼다운 셔츠를 받쳐 입거나, 여성의 경우 브랜드 원피스에 모조 보석 액세서리를 착용하는 것이 트렌드

  - 이는 가격으로 상품 구매를 하던 가치관에서 탈피하는 경향을 보여줌.

 

 ○ 현지 유력 경제지인 다이아몬드는 현재의 소비패턴을 가격에 대한 민감도와 특정 제품에 대한 충성도를 축으로 분석함.

 

일본의 소비자층 및 소비행태 구분

	비싸도 상관없음
특정 제품에 대한 선호도가 약함.	특정 상품이나 낮은 가격보다 구매 편의성을 중시   돈은 있으나 시간적 여유가 부족한 40~50대 남성이 주류로 일본인 최대 다수를 점하는 소비스타일   가전용품, 취미용품 등 정보가 지나치게 많은 제품에 대해 점원에게 구매 판단을 맡기는 경향	자기가 좋아하는 제품에 대해 선호 도가 높아 가격이 비싸도 물건을 삼.   같은 상품을 사더라도 서비스 면에서 부가가치가 있는 전문매장을 선호   자신을 위해 쓸수 있는 돈이 많은 20~30대 독신이 주류   주요 구매 상품은 자동차, 가구, 인테리어 등 가격이 높고 구매 빈도가 낮은 소비재가 주류	좋아하는 제품에 강한 선호도
	품질 등도 중시하지만 구매시 가장 중요한 판단요소는 싼 가격   60대 이상 고령자 층이 많음.   일용잡화가 주류	사고 싶은 물건에 대해 각종 정보를 이용해 철저 분석하여 최대한 저가에 구매   시간적 여유가 있고 IT 활용도가 높은 10~20대가 중심   여행, 일용잡화 분야가 많음.
	저렴한 가격 중시

자료원 : 주간 다이아몬드 10월 8일 자

 

 ○ 노무라총합연구소가 앙케이트 조사를 한 결과에 따르면, 응답자의 19% 정도가 비싼 가격과는 상관없이 자신이 희망하는 제품을 추구하는 프리미엄 소비(명품 소비) 층인 것으로 나타남.

 

 ○ 응답자의 13%는 특정 제품을 구매하기 위해 다양한 방법을 동원해 가격조사를 하고, 최대한 저렴하게 구매하는 철저탐색소비 층으로 나타남.

  - 실제로 수많은 명품브랜드 전문 인터넷 쇼핑몰이 오프라인 매장보다 저렴한 가격으로 판매를 하고 있음.

 

 ○ 따라서 응답자의 약 32%가 특정 제품에 대한 충성도가 높은 구매층으로 나타남.

 

자료원 : 주간 다이아몬드

 

□ 기업의 명품 마케팅

 

 ○ 신흥부유층을 타깃으로 마케팅 활발

  - 신흥부유층이란 부모로부터 상속 혹은 증여를 받지 않은 부유층으로, 주간 다이아몬드의 앙케트 조사에 따르면 다음과 같은 특성을 가짐.

   · 직업 : 오너 경영자(43%), 의사(24.2%), 회사원(7.2%), 전문 경영인 및 간부(7.1%) 등

   · 자산액 : 1억~5억 엔(45.3%), 5억~10억 엔(22.6%), 10억 엔 이상(30.2%) 등

  - 명품 브랜드들은 신부유층을 타깃으로 활발한 판촉활동을 하고 있음.

   · 최고급 기계식 손목시계, 명품 정장, 명품 구두 등 패션에 관한 제품들을 소개하고 코디 정보를 제공하는 잡지를 경제지를 구독하는 남성 독자에 제공

 

 ○ 음식과 건강에는 ‘프리미엄’이 인기

  - 주류회사인 산토리는 프리미엄 전략으로 ‘더 프리미엄 몰츠’를 발매해 큰 성공을 거둠. 이에 타사에서도 연달아 프리미엄급 맥주를 출시

  - 시세이도는 스킨케어 브랜드인 ‘CPB 시너직’으로 1만 엔가량 하는 세안비누를 출시 성공을 거둠.

  - 하우스식품의 ‘프라임 자와카레’는 표준품의 자와 카레보다 20% 정도 가격이 높지만 유지방 함유가 50% 줄어들었고, ㎉도 30% 낮춘 점이 소비자에게 호응을 얻어 매출이 늘고 있음.

 

□ 시사점

 

 ○ 브랜드 추구에서 가치 추구로 소비패턴이 변화하고 있어, 명품 소비층을 한정하기 어려워짐.

 

 ○ 일본의 마케팅 전문가는 현재 일본인은 10인 10색의 소비형태가 아닌 1인 10색의 소비형태를 보이고 있다고 지적

  - 실재로 저가 경쟁이 치열한 수퍼마켓 매장 고객에서 장바구니만큼 보기 흔한 것이 루이비통 가방임.

 

 ○ 이러한 복잡 다양한 소비자를 공략하기 위해, 브랜드에 대한 정보와 서비스 등 상품 외적인 부가가치를 제공하는 노력이 필요함.

 

 

자료원 : 다이아몬드, 니혼케자이신문 등