중국 스포츠 용품의 신성 Xdlong(希德龙）

- 2007년 12억9000만 위앤 매출, 중국 스포츠용품 기업 중 6위 규모로 급성장 -

- 편안함 강조, 브랜드 파워 강화, 차별화된 홍콩전략 -

 

보고일자 : 2008.8.14.

박은균 홍콩무역관

hanguo@kotra.or.kr

 

 

□ 2002년 설립, 6년 만에 중국 대형 스포츠 브랜드로 성장

 

 ○ 최근 미화 3억 달러 규모의 증시 상장 계획으로 홍콩 증시를 떠들썩하게 했던 Xdlong은 2007년 매출 기준, 중국 스포츠 브랜드 6위 기업임.

  - 2002년 설립 후 중소도시를 바탕으로 성장해 2005년 4400만 달러, 2006년 1억 달러, 2007년 미화 1억8000만 달러의 수입을 기록하며 최근 3년간 매년 100% 성장했음.

  - 주요 고객층을 15~35세이며, 비교적 저렴한 가격(200~300위앤)으로 시장에 진입하고 있음.

  - 중국 자체 브랜드인 Xdlong의 국내외 시장점유율은 3.2%정도로 추정되며, 중국에서 순수 국내 브랜드 간 시장 점유율은 6.4%인 것으로 나타남.

 

중국 메이저 스포츠 브랜드 수입

(단위 : 백만 위앤, %)

구분	2005년	2006년		2007년
	금액	금액	증감률	금액	증감률
Li Ning	2,451	3,181	+30	4,349	+37
Anta	670	1,250	+86	3,182	+155
Hong Xing	900	1,412	+57	2,046	+45
Dongxiang	148	859	+481	1,711	+99
Xstep	297	484	+63	1,365	+182
Xdlong	302	688	+128	1,296	+89

자료원 : South China Morning Post

 

 ○ Xdlong의 수많은 유사 업체들간의 경쟁 속에서 성장할 수 있었던 가장 큰 이유는 편안함, 품질 그리고 기술적 측면을 소비자에게 어필했기 때문임.

  - Xdlong은 품질 개선을 위해 디자인 및 소재 연구 개발센터를 본사에 두고 있으며, 현재 본사 소속 디자이너는 41명이며, 우수한 소재 개발을 위해 중국 국가체육총국체육과학 연구원과 함께 연구하고 있음.

 

□ Xdlong의 마케팅 전략

 

 ○ 편안함 추구

  - 'The Foot Knows Comfort', 'Run Freely', 'Respect yourself'라는 슬로건을 통하여 편안함을 강조하고, 소비자를 존중하는 이미지를 구축함.

  - 사람마다 발 모양에 차이가 있으니 신발도 달라야한다는 생각으로 좀 더 소비자적인 입장에서 제품을 개발해 소비자들에게 어필함.

 

자료원 : Xdlong 홈페이지(www.xdlong.cn)

 

 ○ 국가 연구기관과 함께 연구해 제품의 질 향상

  - 기존의 스포츠브랜드들과의 경쟁에서 차별성을 갖기 위해 중국 국가체육총국체육과학 연구소와 협력해 연구개발비를 지원하는 조건으로 '국가체육총국체육과학 연구소 전략적 제휴 파트너' 라는 명칭을 단독으로 사용할 수 있는 권한을 획득함.

  - 중국 체육과학연구소와 합작해 중국인의 발모양에 대한 데이터를 수집, 연구해 세계 유일의 중국인 발모양 데이터베이스를 제작했음.

  - 또한 연구소에서 개발된 신소재 및 신기술에 대한 우선 사용권을 확보함.

  - 각 매장에 발모양 측정기기를 비치 소비자 발에 적합한 신발을 찾을 수 있게 함.

  

 ○ 중소도시 공략

  - 후발주자로 Xdlong은 나이키, 아이다스 등 해외브랜드들이 장악하고 있는 대도시를 피해 소비가 성장하고 있는 중소 도시를 공략함.

  - Xdlong은 24개의 배급자를 통해 중국 전역에 3060개의 대리점을 운영(2008년 7월 기준)하고 있으며, 2010년까지 매년 1000여개의 매장을 추가로 오픈할 계획임.(Li Ning 6100개, ANTA 4716개, Hong Xing 3200개 - 2007년 기준)

 

자료원 : Xdlong 홈페이지(www.xdlong.cn)

 

 ○ 차별화된 홍보 활동

  - 스타의 전물이던 브랜드 홍보시장에 연예인이 아닌 중국과학원 항공역학 전문가 쑨이닝 교수를 홍보대사로 선정, Xdlong 제품의 과학기술적 이미지를 강조함.

  - 2008년 1월부터 9월까지 CCTV Olympic Channel의 '체육세계'를 후원, 올림픽 특수로 인한 브랜드 홍보 효과를 기대함.

  - 이외 에도 대학생 탁구대회 후원해 Xdlong배 탁구대회 개최 등 중국인에게 가장 인기가 높은 종목인 탁구 행사 지원을 통해 소비자들과 친숙함을 제고함.

 

 ○ 직영점 없이 대리점 통한 유통망 구축

  - 3000여 개의 매장 중 직영점은 없으며 지역 배급자들의 유통망, 지역에 대한 지식, 네트워크를 십분 활용하여 각 지역으로 진출하였음.

  - 각 지역의 배급자들은 1년 단위로 Xdlong과 계약을 체결하고 있음.

  - Xdlong 본사는 배급자 및 대리점을 관리하기 위한 운영 가이드라인을 제시함은 물론, 매장 확장, 새로운 지역으로의 진출을 위한 보조금도 지급하고 있음.

 

Xdlong의 비즈니스 모델

 

□ Xdlong의 향후 전략

 

 ○ 국내 판매망 확장

  - Xdlong은 국내 시장의 점유율을 확장시키기 위해 국내 판매망을 더욱 확장시켜 나갈 전략임.

  - Xdlong은 2010년까지 매년 1000개의 소매점을 개장할 계획이며, 남서부와 북동부 중국의 가장 큰 유통망이 될 것으로 전망하고 있음.

 

 ○ 국내 신시장 개척

  - Xdlong은 북경, 광저우와 같은 주요 대도시와 성 수도로 판매망을 확장시켜 나갈 계획이며, 그 지역에서 강한 네크워크를 갖고 있고 풍부한 경험을 갖고 있는 신규 유통업체를 지속적으로 발굴할 전략임.

 

 ○ 고객, 유통망 관리 강화

  - Xdlong은 POS(Point of Sales) 관리 시스템을 도입해 소매점의 판매 성과와 재고량을 실시간으로 파악하고, 유통업자의 성과 모니터링을 강화하고자 함.

  - 소매점 점원들에게 고객서비스 교육을 실시하고, 고객들로부터 직접 피드백을 받는 제도를 도입할 계획임.

 

 ○ 브랜드 강화 전략 추진

  - Xdlong은 ‘Respect Yourself'를 모토로 개인주의를 강조하며 제품 포지셔닝을 하고 있음. Xdlong은 브랜드 파워를 신장시켜 나이키, 아디다스와 같은 글로벌 기업들과 경쟁하고자 함.

  - 또한 브랜드 강화를 위해 100sqm 이상의 대형 점포수를 늘려 소비자들에게 브랜드 노출 빈도를 높이고, 브랜드 인식을 확대할 전망임.

 

 ○ 홍콩 IPO 실패는 내실 강화의 약으로

  - 기업공개를 통해 홍콩 주식시장에 상장한 후 공격적으로 글로벌 마케팅을 전개할 계획이었던 Xdlong은 최근 미국서프라임과 경기 침체로 IPO를 철회했음.

  - IPO의 실패는 아직까지 홍콩 소매업 투자가들 및 기관투자들이 Xdlong의 성장 가능성을 의심하는 것으로 볼 수 있으나 이를 계기로 Xdlong은 투자가들에게 매력있는 기업으로 성장하기 위해 내실 있는 기업 활동을 전개할 것으로 보임.

 

 

자료원 : Xdlong 홈페이지, South China Morning Post