독일, 스포츠 마케팅의 승자로 부상한 아디다스

 

보고일자 : 2008.7.21.

박소영 프랑크푸르트무역관

sypark@ktcffm.de

 

 

□ 스포츠 마케팅 동향

 

 ○ 스포츠 팀 스폰서 계약을 위한 경쟁

  - 세계 최고의 축구 국가 대표팀 스폰서 계약을 둘러싼 유명 스포츠 브랜드의 경쟁이 치열함.

  - 스포츠용품 생산 기업들은 이를 통한 매출 상승효과와 브랜드 이미지에 미치는 긍정적인 효과를 기대하고 있음.

  - 이들 기업이 마케팅에서 실질적으로 이득을 보았는지에 대해서는 브랜드 인덱스를 통해서 알아볼 수 있음.

  - 이에 따르면, 2008년 EM과 병행해서 스포츠팀 스폰서 브랜드에서 눈에 띄는 점은, 여성의 경우 브랜드 인지도가 긍정적인 영향을 미치지 못한 것으로 드러남.

  - 반면, 남성들에게서는 분명한 변화가 감지되고 있음. 남성의 경우, 조사 대상이 된 아디다스·나이키·푸마 등의 세 기업 브랜드 이미지의 인지도가 뚜렷한 증가세를 보인 것으로 나타남.

 

 ○ 브랜드 인덱스와 브랜드 인지도

  - 브랜드 인지도는 18개 산업분야의 550개 소비자 브랜드를 중심으로, 독일 브랜드 인덱스에서 매주 측정한 여론의 인지도임.

  - 브랜드 인덱스를 위해서는 7개 차원에서 조사가 시행되며 이는 ‘시장 지명도, 일반적인 인상, 질, 가격대비 기능성, 고객만족, 기업이미지, 추천의사’임.

  - 독일 브랜드 인덱스에서는 매일 1000명을 대상으로 설문조사를 거쳐 현 시점에서의 기업 이미지를 분석하고 있으며, 연간 25만 명을 인터뷰하고 있음.

  - 참가자는 독일 패널 사이트 YouGov Panel Deutschland(www.yougovpanel.de)에서 선발되고 있음.

 

□ 스포츠 마케팅과 그 효과

 

 ○ 아디다스, 나이키, 푸마의 EM 스포츠 마케팅

  - 지난해 아디다스와 경쟁기업인 나이키는 독일 축구 연합과의 계약 체결을 위해 뜨거운 열전을 펼침.

  - 지난 6월 29일 막을 내린 2008 유로 축구선구권 대회에서 독일이 비록 결승에서 패하긴 했으나, 독일 EM의 또 다른 승자는 스포스 용품 생산 기업인 아디다스라고 할 수 있음.

  - 준결승에서 스페인 팀에 패한 러시아 팀을 지원했던 미국의 나이키와 비교해, 아디다스는 결승전에 오른 독일과 스페인팀을 후원함으로써 기업 이미지 상승효과를 거둠.

  - 아래 도표에서 볼 수 있듯이 지난 6월 9일 EM 오픈 이후 아디다스의 시장 지명도는 꾸준히 높은 수준을 유지하고 있으며, 양 경쟁사의 시장 지명도는 처음에는 강세를 보이다가 EM이 진행되는 동안 뚜렷한 하락세를 보이고 있음.

 

2008년 EM 유니폼 스폰서의 인지도(조사대상 : 아디다스, 푸마, 나이키)

자료원 : 독일 브랜드 인덱스(BrandIndex Deutschland)

 

  - 아디다스의 브랜드 지명도 상승이 그다지 놀랍지 않은 이유는, 아디다스가 독일을 비롯한 프랑스·그리스·루마니아와 스페인 및 Uefa-Euro-2008의 공식 스폰서사로 활동하고 있기 때문임. 이 중 루마니아를 제외한 다른 모든 팀들은 축구연맹 Fifa 세계 랭킹 Top 10권 안에 들어 있는 팀임.

  - 푸마와 나이키를 비교해 볼 때, 평균적으로 더 강력한 시장 지명도는 푸마가 가지고 있음. 세계 10위권 안에 든 이탈리아(Fifa 랭킹 3위)와 체코(Fifa 랭킹 6위) 외에 푸마의 로고는 오스트리아, 폴란드와 스위스 팀에게도 사용되고 있음.

  - 상대적으로 나이키의 낮은 시장 지명도에 대한 책임이 스폰서한 팀에게 있다는 것은 무리한 추정임. 나이키가 스폰서한 팀으로는 네덜란드, 크로아티아, 포르투갈, 러시아와 터어키는 EM에서 놀라운 실적을 보여주었음. 5개의 나이키 팀이 총 14번 우승했으며, 아디다스와 푸마는 스폰서한 각기 5개의 팀이 각각 10번과 3번의 승자가 됨.

  - 움브로라는 스웨덴 기업이 스폰서 한 팀이 한 번 우승함.

 

 ○ 성공적인 아디다스의 마케팅 효과

  - 유니폼 스폰서를 통한 마케팅이 시장 지명도와 관련해 긍정적인 효과를 보고 있는 것으로 보이며, 아디다스는 다른 두 기업과는 달리 전체 행사관련 공식 스폰서 자격을 획득함으로써 배가되는 효과를 본 것으로 나타남.

  - 아디다스 관계자에 의하면, 아디다스의 시장 지명도는 이미 높은 판매량에서도 나타나고 있음.

  - 스포츠용품 생산 기업의 스포츠 마케팅과 관련한 투자가 기업의 장기적인 이미지에 어떠한 영향을 미칠지는 지속적인 발전 추이를 지켜봐야 할 것으로 예상됨.

 

□ 시사점

 

 ○ 아직 한국에서 스포츠 마케팅은 수많은 스포츠 분야에서 주목받을 수 있는 수준으로 볼 수 없으며, 프로축구나 야구 등도 일부 분야에 있어서도 기업의 홍보 및 절세를 위한 수단으로 이용되고 있는 경우가 많음.

 

 ○ 하지만 최근 유럽에서 한국의 선두 기업인 삼성, 현대, LG 등을 중심으로 스포츠 마케팅 경쟁이 치열해지고 있음을 세계적인 스포츠 관련 행사를 통해서 확인할 수 있음.

 

 ○ 특히 곧 개최되는 올림픽은 독일 현지에서 1400여 시간 동안 경기가 중계되고, 세계적으로 3만5000시간이 중계될 예정이어서, 스폰서들에게는 최상의 기회라 할 수 있음.

 

 ○ 한국의 선두기업 삼성은 아디다스·코카콜라·맥도날드·폭스바겐사와 함께 공식스폰서로 지정돼, 이번 기회를 통해 중국에서의 입지를 굳히고자 함. 그러나 이번 베이징 올림픽과 관련해 인권 침해, 티벳 소요사태, 올림픽 성화 봉송 관련 사건들로 이번 중국 올림픽을 후원하는 스폰서에 대한 이미지 손실 우려가 제기되고 있음.

 

 ○ 마케팅 전문가는 이와 관련해 섣부른 올림픽 관련 캠페인을 자제하도록 권고하고 있음.

 

 ○ 더 나아가서 PR전략가인 호흐슈테터 씨는 올림픽 경기를 후원하기로 결정한 이상, 학생 교류·민주주의 포럼 등 다른 차원에서의 지원도 필요함을 강조함.

 

 ○ 또한 인권이나 중국 사회 근로조건 관련 문제에 대해서도 중국 정부의 심기를 건드리지 않는 선에서 관련 기업의 참여를 촉구하고 있음.

 

 ○ 스포츠 마케팅은 이와 같이 단순한 기업의 홍보 및 절세를 위한 수단이 아니라, 사회정치적인 이해관계에도 영향력이 있는 것으로 판단됨.

 

 ○ 올바른 기업의 프로필을 통해 긍정적인 사회 영향력을 행사함과 동시에 기업의 긍정적인 이미지를 견고히 할 수 있는 기회로 삼을 수 있어, 향후 이에 대한 미래 지향적인 전략이 필요할 것으로 봄.

 

 

자료원 : 독일 브랜드 인덱스, 독일 슈피겔지(Der Spiegel) SPORT+MARKT AG(국제 스포츠 비즈니스 연구기관) 홈페이지 등 자료 종합