삼성전자 TV시장 성공을 통해 바라본 세계시장 공략 포인트

- 성공 키워드는 공급물량 조절, 부품 표준화, 디자인 혁신 -

 

보고일자 : 2007.3.20.

이용하 워싱턴무역관

ylee@kotra.or.kr

 

 

□ 삼성 TV 성공현황 및 전망

 

 ○ 현황

 

  - 시장점유율 : 삼성은 2007년에도 전년도에 이어 세계 TV 시장점유율 1위를 기록했는데, 전체 TV시장 수위는 물론이고 전략적 중요성이 훨씬 더 큰 평면(flat panel) TV시장에서 2위 기업인 Sony를 큰 차이로 따돌리고 확고한 1위 자리 구축

 

2007년 매출액 기준 세계 TV 시장 점유율

순위	전체 TV시장			평판패널 TV시장
	기업	시장점유율	기업		시장점유율
1	삼성	13.6%	삼성		17.2%
2	LG	11.4%	Sony		10.6%
3	Philips	7.6%	Philips		10.2%
4	Sony	6.6%	LG		9.7%

           자료원 : BusinessWeek, DisplaySearch

 

  - 매출 : 삼성 TV의 연간 매출액은 2004년 33억 달러에서 2007년에는 186억 달러로 늘어나 3년 만에 6배에 가까운 경이적인 성장률 달성

 

 ○ 전망

 

  - 특히 LCD 시장에서 삼성 TV는 2007년 1300만대 판매를 달성한 데 이어 미국 내 유력한 시장조사전문기관에서는 2008년에는 1800만에서 2000만대 가량 판매가 가능할 것이라는 전망을 내놓고 있음.

 

  - 이와 같은 TV시장의 선전과 휴대폰시장에서의 강세로 말미암아 삼성전자 기업 전체의 2008년 매출액 및 영업이익 역시 전년도에 비해 46%와 19% 성장해 780억 달러와 90억 달러를 각각 달성할 것으로 예상됨.

 

□ 성공요인 분석

 

 ○ 공급망 관리 성공

 

  - 삼성전자의 자체 공급망관리(SCM) 시스템이 한 주 동안의 매출·제조·공급·제품개발 관련 데이터를 종합해 주말 사이에 향후 주별·월별·분기별 판매 예측 데이터를 생성해내면, 이를 근거로 한국 시간으로 월요일 아침마다 세계 11개국에 있는 20개 TV 생산시설에 생산과 선적 관련지침을 하달함.

 

  - 각 공장은 본사 지침에 따라 매주 공급물량을 조절함으로써 최적의 수급균형을 항상 유지함. 특별히 끊임없는 신제품 개발로 기존 제품의 가격 하락세가 두드러진 TV 등 가전시장 분야에서는 시장의 수요에 민첩하게 대응하면서 재고물량을 최소화하는 것이 매우 중요하며, 삼성 TV의 선전도 이와 같은 공급망 관리의 성공에 기인한 바가 큰 것으로 분석

 

 ○ 부품 표준화

 

  - 여러 모델에 들어가는 부품을 표준화. 일례로 유럽시장용 32인치 LCD TV와 미국시장용 플라스마 TV에 동일한 PCB(printed circuit board)를 채택함. 또한 2009년부터는 삼성에서 제작하는 모든 TV에 들어가는 소프트웨어 단일화 예정

 

  - 부품표준화는 생산 소요시간 단축에 큰 기여. 일례로 유럽 공장에 공급 차질이 발생할 경우 아시아 지역 공장으로부터 같은 부품을 공급받아 보충 가능(참고로 동유럽 시장에서 삼성의 시장점유율은 29%). 또한 세계 동시 출시(global roll-out) 소요시간이 2005년 15주에서 2007년에는 4주로 획기적으로 단축됨.

 

 ○ 디자인 혁신

 

  - 아시아·미국·유럽에 위치한 6개 디자인 센터 모두 현재 인테리어 디자인의 주된 트렌드에 발맞춰 미니멀리즘(minimalism)을 TV 디자인에 과감히 적용함. TV를 껐을 때도 응접실(living room)에서 미적효과를 발휘할 수 있게, TV 대형화와 응접실 내 기존의 미니멀리즘적 인테리어 및 가구배치가 최상의 조화를 이루도록 TV 디자인 추진

 

  - 2006년 출시된 Bordeaux TV의 경우 전면에서 스피커를 제거해 단순미를 더하는 한편, 고광택 뒤처리를 통해 TV 시청을 하지 않을 때 더욱 고급스러운 분위기가 부각되도록 설계했음. 최초 목표였던 100만대를 훨씬 초과한 800만대 매출을 달성하는 데도 이러한 디자인이 주요 성공요인으로 작용했던 것으로 분석

 

□ 시사점

 

 ○ 공급망 관리

 

  - 신제품의 지속적 개발로 인해 제품가격 하락속도가 매우 빠른 가전시장의 경우, Best Buy나 Circuit City 등 미국의 대표적인 유통업체들이 기존 제품의 가격이 하락할 경우 재고가격 인하분에 대해서까지 공급업체에 보상을 요구하는 것이 업계 관행으로 굳어진 상황이기 때문에 생산기업으로서는 재고물량을 최소화하는 것이 매우 중요

 

  - 그러나 동시에 유통업체가 원하는 물량을 제때에 공급하지 못할 경우 거래선이 끊어지는 상황도 왕왕 벌어지기 때문에, 철저한 시장조사를 통해 최적의 수급균형 유지에 만전을 기하는 것이 필수임.

 

 ○ 부품 표준화

 

  - 미국시장 진출을 시도하는 많은 우리 중소기업들은 최초 수출 성사뿐만 아니라 지속적인 거래유지를 위해 원활한 현지 애프터서비스 방안을 반드시 강구해야 함. 자금력에 한계가 있는 중소기업일수록 결국 현지 업체와 A/S 관련 용역 계약을 체결하는 실정인데, 그럴 경우에도 여러 기종 간 부품을 표준화하면 원활하고 효율적인 A/S 제공에 큰 도움이 될 것으로 보임.

 

 ○ 디자인 혁신

 

  - 디자인과 제품의 혁신을 단지 품질 또는 프로세스 등의 ‘지엽적’ 차원에만 국한하는 것이 아니라 해당 제품이 위치할 주변환경과의 조화 등을 고려한 ‘유기적·전체적’ 관점에서 바라보고, 또한 제품이 사용될 때뿐만 아니라 제품이 사용되지 않을 때까지도 함께 고려하는 차별화된 발상이 혁신을 위한 새로운 단초를 찾아내는 데 도움이 될 것으로 보임.

 

 

자료원 : Business Week 등