中, 성공한 라오쯔하오(전통 브랜드)에서 배우는 마케팅 전략

 

보고일자 : 2008.1.11.

김윤희 상하이 무역관

alea@kotra.or.kr

 

 

□ 중국 라오쯔하오(전통 브랜드) 현황

 

※ 중국 전통 브랜드(라오쯔하오,老字號)란?  - 대부분이 중국 전통문화를 바탕으로  명·청나라 시대부터 대대로 전해져 내려와 평균 140년 정도의 역사를 가진 전통 유명 브랜드임.  - 현재 많은 라오쯔하오 기업이 서비스, 제품 관리 등의 여러면에서 현대 브랜드를 따라가지 못해 도태돼 가는 위기에 처해 있으며, 이로 인해 중국 정부는 정책적으로 전통 브랜드 사업의 재기를 돕고 있음.

 

 ○ 기업 수 급감

 

  - 2006년 12월 상무부에서 발간한 “2006년 라오쯔하오 발전 보고서”에 따르면 1949년 이전의 라오쯔하오 기업 수는 1만 여개에 달했으나 1991년 무역부가 인정한 전통 브랜드 기업의 수는 1600여 개 정도 밖에 되지 않음.

   . 그 중 70%가 경영상의 어려움을 겪고 있으며 20%가 장기적인 적자로 도산위기에 직면했고, 10%만이 빠른 발전을 하고 있음.

 

  - 2006년 상부무에 신청한 각 성(省), 시(市)의 967 개 기업 중 라오쯔하오 요건에 부합하는 기업 수는 651개에 불과함.

  

 ○ 중소기업이 대부분

 

  - 대부분이 중소기업으로 직원수가 100명 이하인 기업이 전체의 35.1%를 차지, 100~1000명인 기업이 9.2%를 차지함.

 

  - 등록자금이 ▷100만 위앤 이하인 기업은 전체의 63.4% ▷100만~1000만 위앤 19.7% ▷1000만~1억 위앤 13.3% ▷1억 위앤 이상 3.6%를 차지함.

 

 ○ 식품, 외식업에 집중

 

  - 전통 브랜드의 한계로 식품, 외식업, 전통 의류업, 중의약 등에 집중돼 있음.

 

  - 지역별로 살펴보면, 명.청시대에 교통이 비교적 발달한 베이징, 상하이, 텐진, 항저우, 난징, 시안, 푸저우 등의 지역에 기업이 집중돼 있으며, 베이징·상하이·텐진지역에 전체 기업의 33%가 집중돼 있음.

 

전통 브랜드 업계별 분포 상황

            (단위 : %)

자료원 : 2006년 전통브랜드 발전 보고(2006年老字號發展報告)

 

 ○ 정부의 전폭적 지원

 

  - 2006년 4월 중국 상무부는 ‘라오쯔하오 진흥 프로젝트’를 계획, 향후 3년간 상무부가 지적재산권을 갖춘 ‘중화라오쯔하오’를 육성하고 상무부의 인증서를 발급함하는 등 집중 육성하기로 함.

 

  - 베이징, 상하이, 항저우 등에서는 자금 지원 등 다양한 지원책을 마련해 라오쯔하오의 발전을 돕고 있으며, 이러한 각 지방 정부의 지원책은 전통 브랜드 기업의 재기에 큰 도움을 줄 것으로 예상됨.

 

 ○ 라오짜하오의 양극화 현상

 

  - 중국 브랜드 연구소에서 발표한 “중화 전통 라오쯔하오 브랜드 100강”에 따르면 마오타이가 1위를 차지하면서 145억2600만 위앤의 브랜드 가치를 보유하고 있는데 반해, 100위에 오른 추허의 브랜드 가치는 1000만 위앤에 불과해 브랜드 가치 차이가 무려 1450배에 달하고 있어 브랜드 가치 양극화 현상이 나타나고 있음.

 

제2회 중화 라오쯔하오 브랜드 가치 TOP 20

순위	브랜드명	업계	브랜드 가치(억 위앤)
1	마오타이(茅台)	주류	145.26
2	우량애(五粮液)	주류	130.42
3	리췬(利群)	담배	51.19
4	칭다오 맥주(靑島啤酒)	주류	50.53
5	지엔난춘(劍南春)	주류	45.78
6	짱위(張裕)	주류	37.32
7	통런당(同仁堂)	의약	32.92
8	루저우라오쟈오(瀘州老窖)	주류	27.53
9	헝웬샹(恒源祥)	의류,방직품	26.88
10	라오펑샹(老鳳祥)	귀금속품	21.92
11	왕라오지(王老吉)	식품	21.25
12	지파(卽發)	의류,방직품	16.25
13	라오먀오(老廟)	귀금속품	16.15
14	췐지더(全聚德)	식품	16.13
15	?셩웬(冠生園)	장신구	13.65
16	취엔싱(全興)	주류	12.19
17	상하이타이어(上海輪胎)	타이어	11.51
18	마잉롱(馬應龍)	의약	10.91
19	지우	의약	10.86
20	?자이황(片仔㾮)	의약	10.65

자료원 : 제2회 중화 전통 브랜드 가치 100강(第二届中華老字號品牌價値百强榜)

 

□  성공한 라오쯔하오의 마케팅 전략

 

 ○ 경영 모델 혁신 - 체인점화를 통한 네트워크 확대

 

  - 대부분의 기존 기업은 일부 지역에 국한돼 있어 중국 전역으로 규모가 확대되기 어려운 상황이었음.

 

  - 취앤쥐더(全聚德) 는 체인점 형식을 취해 베이징에 국한되지 않고 전국에서 유명한 브랜드가 됨.

 

   ․ 중국의 전통 음식은 재료의 배합, 불의 강도에 따라 맛이 달라지므로 그 비법의 관리 및 보호는 필수적임. 이에 취앤쥐더는 100년 이상된 전통 오리 구이 기술을 데이터화해 각 체인점의 음식 맛을 동일화하는 동시에 엄격한 관리를 통해 고유의 오리구이 비법이 외부에 유출되지 않도록 하는 등 전통 브랜드가 체인점화하기 어려운 난제를 극복함.

 

   ․ 현재 취앤쥐더는 전국 27개 성에 60개 정도의 체인점이 있으며 홍콩을 포함한 미국·독일·미얀마 등의 해외에 진출했으며, 프랑스·싱가포르 등 전 세계 시장으로의 진출을 적극 계획하고 있음.

 

 

자료원 : 全聚德集團网站, 品牌世家网

 

 ○ 제품 혁신 - 단일상품 브랜드에 안주하지 않고 다양한 제품 개발

 

  - 라오쯔하오는 오랜 시간에 거쳐 형성된 브랜드로 단일화된 제품으로는 빠른 속도로 발전하고 있는 시장에서 발전하는데 한계가 있었음.

 

  - 조미료의 하나인 굴소스(蠔油)의 대명사로 칭해오던 홍콩의 리금기(李錦記)는 기존의 핵심제품을 고수하는 한편 현 시장의 수요에 따라 XO소스, 고추맛 간장 등 신제품을 부단히 개발. 출시해 타 전통 브랜드와는 달리 번창했음.

 

  - 다른 라오쯔하오 기업 역시 상품의 다양화의 필요성을 인식해 신제품을 선보이고 있으며, 상하이의 짱샤오췐(張小泉), 관셩웬(冠生園), 베이징의 통런당(同仁堂) 등이 대표적이라 할 수 있음.

 

자료원 : 李錦記集團网站

 

 ○ 성공적인 리포지셔닝 : 전통적인 구식 이미지 벗어나, 새로운 이미지 부각

 

  - 라오쯔하오는 품질 면에서는 뛰어나지만 구식이고 진부한 브랜드라는 인식이 강함. 이러한 부정적인 인식을 타파하고, 기존에 일부 지역에만 국한된 영역을 확대하기 위한 참신한 이미지를 심어주는 것이 관건

 

  - 대표적으로 광동의 왕라오지 량차(王老吉凉茶)는 일부 지역에 국한된 음료로, 광동지역 이외인 타지역에는 잘 알려지지 않거나 치료용 음료로 알려져 있었으나 ‘여름철 더위를 예방하는 음료’라는 이미지로 기존 이미지를 타파하고 중국 전역으로 시장을 확장함.

 

  - 통런당 역시 젊은 층 소비자의 요구에 맞춰 피부 미용의 제품을 선보여 라오쯔하오는 노인들이 이용한다는 인식을 없애고 소비층을 젊은층으로 확대하고 있음.

 

 

 ○ 브랜드 홍보방식의 혁신 - 새로운 매체 적극 활용

 

  - 라오쯔하오 대부분은 구전효과에 의존하는 경향이 강해, 브랜드와 제품 홍보에 큰 제한을 받아왔음.

 

  - 취앤쥐더는 CCTV 1 드라마에 투자해 직·간접 홍보에 나서고 있으며, 헝웬샹는 2008 베이징 올림픽 스폰서로 활약하는 등 다양한 홍보 방식을 통해 브랜드의 이미지를 높이고 있음.

 

  - 이 밖에 라오쯔하오의 브랜드 스토리를 개발해 소비자와 감성 교류를 강화하는 등 소비자와의 접촉채널을 다양화시키고 있음.

 

 

자료원 : 北京商業評論, 商業時代/市場版, 企業家信息, 經營者, 哈佛商業評論中文版, 2006年老字號發展報告, 第二届中華老字號品牌價値百强榜