2026년 중국 크로스보더 이커머스* 시장이 확대됨에 따라 관련 무역·유통 방식은 한국 소비재의 중국 시장 진출 핵심 채널로 부상하고 있다. 2026년 9월 KOTRA 톈진무역관은 현지 소비재 수입 전문업체 Z사 대표를 인터뷰하여, 그가 소개한 중국 크로스보더 이커머스 시장 최신 동향과 한국 기업의 진출 전략을 정리했다.

* 크로스보더 이커머스(Cross-border e-Commerce, 국경간 전자상거래): 해외 상품을 먼저 현지 보세구역(보세구(保税区), 보세항구(保税港区), 보세물류단지(保税物流园区))에 대량으로 보관해 두며, 소비자가 주문하면 보세구역에서 바로 발송하는 무역 방식. 소매 소비재로 제한되며, 산업 원자재, 생산 설비 및 대량 화물 수입은 사용 불가

< Z사 판매한 한국 상품>

[자료: Z사 제공]

1. 인터뷰① 중국 크로스보더 이커머스 시장 최신 동향

2026년 들어 크로스보더 이커머스는 중국 소비자가 해외 상품을 구매하는 주요 방식으로 자리 잡았다. 중국 해관총서(海关总署)에 따르면, 2025년 중국의 크로스보더 이커머스 수입액은 5702억 위안(약 798억 달러)으로 전년 대비 2.7% 증가했으며 같은 기간 화물무역 수입 총액의 3.1%를 차지했다. 2026년 상반기 기준으로 중국에서는 1억 4000만 명의 소비자가 크로스보더 이커머스를 통해 전 세계 상품을 구매하고 있다. 2025년 중국 크로스보더 이커머스 수입 대상국 순위에서 한국은 5위를 기록했으며, 1~4위는 각각 미국, 호주, 독일, 뉴질랜드가 차지했다.

크로스보더 수입 품목별 비중을 살펴보면, 한국 기업에 유리한 카테고리가 상위를 차지하고 있다. 2025년 중국 크로스보더 이커머스 수입 품목 구조 중 뷰티가 28%로 1위, 식품·신선식품이 24%로 2위를 기록했다. 이어서 유아용품 15%, 생활용품 12%, 의류·가방·주얼리 10% 순이었다. 상위 두 개 품목은 한국 소비재의 주요 분야인 화장품(K-Beauty)과 식품(K-Food)이다. 한국산 유아용품과 건강기능식품 역시 중국 크로스보더 이커머스 시장에서 인기를 끌고 있다. 중국 소비자들의 제품 성분과 기능에 대한 관심이 증가하는 가운데, 이미 탄탄한 산업체인을 갖춘 한국 업체의 상품은 성분 투명성, 기능 고도화 등의 측면에서 검증된 경쟁력을 보유하고 있다. 한국의 뷰티·퍼스널케어 제품, 건강기능식품, 유아용품은 중국 크로스보더 이커머스 채널과 부합하는 특성을 보이며, 한국 소비재가 중국 시장에 진입하는 우선 방향으로 크로스보더 이커머스 플랫폼 이용한 수출을 고려할 필요가 있다.

중국의 대표적인 크로스보더 이커머스 플랫폼은 해외 신규 브랜드 유치를 지속적으로 확대하고 있다. 티몰글로벌(天猫国际)*에는 현재 전 세계 110여 개 국가·지역의 4만여 개 해외 브랜드가 입점해 있다. 2025년 한 해 동안 2,415개의 해외 신규 브랜드가 티몰글로벌에서 중국 첫 매장을 열었으며, 이는 하루 평균 6개가 넘는 수치다. 2026년 상반기에도 850여 개의 해외 신규 브랜드가 개점했고, 신규 브랜드 매장의 거래액은 전년 동기 대비 20% 이상 증가했다. 징둥글로벌(京东全球购)*에는 전 세계 100여 개 국가·지역의 2만여 개 해외 브랜드가 입점해 있으며, 판매 가능한 크로스보더 수입 품목은 1000만 개가 넘는다. 징둥글로벌이 2025년 7월 출범한 '백억천품 신성장 계획(百亿千品新增长计划)'은 향후 3년간 해외 신규 브랜드 1,000개를 유치하고 100억 위안(약 14억 달러)의 매출 성장을 달성하겠다는 내용을 담고 있다. 2026년 상반기 징둥글로벌의 수입 브랜드 상품 수는 전년 동기 대비 51% 증가했다.

*주: 티몰글로벌(天猫国际), www.tmall.hk, 징둥글로벌(京东全球购) www.jd.hk

<티몰글로벌에서 인기 높은 한국 상품>

[자료: 티몰글로벌(天猫国际)]

2026년 들어 크로스보더 이커머스 시장 규모가 확대되면서 경쟁이 한층 치열해졌으며, 한국 브랜드는 다양한 성공 경로를 모색하고 있다. 화장품 R 브랜드는 콘텐츠 '중차오(种草, 입소문 마케팅)'를 강화하는 방식으로 샤오홍수(小红书)에 제품 관련 콘텐츠를 꾸준히 게시했다. 자사 제품이 한국의 인터넷, TV 방송, 이커머스 등에서 호평을 받은 내용과 한국 인플루언서가 제품을 추천한 내용을 함께 담았다. 이를 통해 초기 사용자와 브랜드 인지도를 키운 뒤, 소비자가 티몰글로벌과 징둥글로벌에서 제품을 구매하도록 유도했다. 한국 가전 C 브랜드는 프리미엄 제품군을 선점했는데, 주력 제품의 판매가는 중국 본토 제품 대비 2배 이상 높은 수준이다. 이 브랜드는 온라인과 오프라인 채널에서 동시에 판매하면서 유통업체에 충분한 수익을 보장했고, 그 결과 다수의 유통업체와 인플루언서 라이브방송·숏폼 커머스가 판매에 참여하면서 판매량과 브랜드 인지도를 확보했다.

한국 제품의 중국 진출 주요 방식은 직구(중국 해관 무역 방식 분류 코드: 9610)·크로스보더 이커머스(1210)·일반무역(0110) 세 가지로 나뉜다. 직구는 현지 재고 없이 소량 테스트가 가능하지만 발송에 7~15일이 걸리고 단위당 물류비용이 높다. 크로스보더 이커머스는 도착지 해관에 사전 등록만 마치면 대부분의 제품에 사전 인증(NMPA 등)이 필요 없이 판매가 가능하다. 발송 기간을 1~3일로 단축할 수 있으나 판매 채널이 온라인으로 제한된다. 일반무역은 정식 통관을 거쳐 온라인과 오프라인 전 채널을 확보하고 공급을 안정화할 수 있지만 인증과 통관 부담이 가장 크다. 따라서 핵심은 어느 무역 및 유통 방식이 더 우수하냐가 아니라 어떤 순서로 조합하느냐에 있다. 중국 시장 진입 초기에는 직구로 시장 반응을 확인한다. 판매 가능성이 검증되면 크로스보더 이커머스로 전환해 물류 효율을 높이고, 판매량과 브랜드 인지도가 축적되면 일반무역으로 확장하는 단계적 접근이 유효할 수 있다. 세 가지 방식 중 반드시 하나만 선택하는 게 아니라 시장 테스트에서 대규모 판매로 이어지는 하나의 경로로 활용할 수 있다.

<직구·크로스보더 이커머스·일반무역 비교>

[자료: KOTRA 톈진무역관 정리]

2. 인터뷰② 中 크로스보더 이커머스 시장의 변화와 한국 소비재의 진입 전략

2026년 9월 21일, KOTRA 톈진무역관은 무역관을 방문한 한국 소비재 전문 수입업체 Z사 대표 M씨를 대상으로 중국 크로스보더 이커머스와 K-소비재의 시장 진입 관련 인터뷰를 진행했다.

Q1. 한국 기업이 중국 진출을 계획할 때, 중국 바이어로부터 "크로스보더 이커머스 방식으로 수출하라"는 조언을 자주 듣습니다. 크로스보더의 장점은 구체적으로 어디에 있습니까?

A1. 판매자 입장에서 보면 크로스보더의 장점은 두 가지로 정리할 수 있습니다. 첫째, 유통 단계가 적어 기업이 확보하는 이익이 커집니다. 중간 유통 단계를 건너뛰기 때문에 거래가 성사되면 대금이 바로 회수되고, 일반무역이나 오프라인 판매에서 생기는 절차상의 문제도 크게 줄어듭니다. 둘째, 중국의 수출·유통 산업은 이미 고도화 단계에 있습니다. 물류, 통관, 사후 서비스가 표준화되어 있고 플랫폼 사업자도 알리바바(alibaba.com), 징둥 같은 대기업입니다. 보세창고, 크로스보더 결제, 통관 신고, 반품·교환과 사후 서비스 위탁까지 표준화된 서비스 생태계가 갖춰져 있어, 기업이 자체 운영진을 만들거나 협력사의 전문성을 일일이 따져볼 필요가 없습니다.

중국 기업(바이어·유통상) 입장에서는 한국 기업이 물량을 먼저 중국 보세창고로 보내는 것이기 때문에 단기적으로 상품 대금 부담을 줄일 수 있습니다. 일부 전문 운영사는 크로스보더 운영 서비스로 수익을 내기도 합니다.

Q2. 그렇다면 크로스보더의 이런 장점은 2026년에 들어 어떤 변화가 있었습니까?

A2. 해당 유통 방식의 메리트가 약해지고 있습니다. 지금 크로스보더의 키워드는 "마진율이 더 크다"가 아니라 "해외 신제품의 시장 진입 비용이 더 저렴하다"입니다. 크로스보더를 이용하는 외국 기업이 늘면서 경쟁도 점점 치열해졌습니다. 주요 브랜드와 플랫폼 모두 인플루언서(达人) 판매 방식을 적용하고 있어서, 인지도가 아무리 높은 브랜드라도 노출을 늘리려면 인플루언서 판매가 필요하고, 크로스보더 플랫폼에 상품을 올려 두는 것만으로는 판매량을 보장할 수 없습니다. 더 나아가 인플루언서의 커미션은 브랜드 마케팅 비용의 핵심 구성 요소가 되었고, 최대 매출액의 40%에 이르기도 합니다. 과거 유명 브랜드들이 일반무역에서 크로스보더로 전환한 핵심 동기는 중간 유통상을 줄여 수익률을 높이는 것이었지만, 지금은 그 이익이 모두 인플루언서와 플랫폼 마케팅 비용으로 소진됩니다. "마진율이 크다"는 더 이상 크로스보더의 주요 판매 포인트가 아닙니다. 크로스보더는 오히려 화장품, 건강식품 등 중국 본토 인증을 아직 취득하지 못한 해외 제품의 온라인 시험 판매 수단에 가까워졌습니다.

Q3. 한국 중소기업이면 주로 어떤 수출·판매 방식을 고려해야 합니까?

A3. 각 무역 방식은 나름의 장점이 있고, 중국에서의 브랜드 인지도에 따라 직구·크로스보더·일반무역 등 방식을 선택할 필요가 있습니다. 중국 시장에서 전혀 알려지지 않은 브랜드는 직구를 권장하고, 인지도가 있는 브랜드는 크로스보더나 일반무역을 선택할 수 있습니다.

직구는 중국 고객이 주문하면 제품을 해외에서 중국으로 바로 발송하는 방식으로, 해외 브랜드가 시장 테스트를 위해 투입해야 하는 비용이 가장 낮은 방안입니다. 중국 내 재고를 준비할 필요가 없어 먼저 시장 반응을 확인한 뒤 본격적으로 시장에 진입할 수 있습니다. 직구는 주로 타오바오글로벌(淘宝全球购) 같은 플랫폼에 입점해 판매합니다. 참고로 타오바오글로벌은 개인사업자도 매장을 열 수 있지만, 티몰글로벌은 중국 및 해외 법인만 입점할 수 있습니다.

크로스보더 이커머스(보세 수입, 1210)는 일반무역에 필요한 등록·중국어 라벨 등 요건이 적용되지 않으므로, 중국 시장에서 어느 정도 인지도를 쌓았거나 샤오홍수, 더우인을 통해 꾸준히 마케팅을 진행하고 있는 기업이라면 크로스보더를 선택할 수 있습니다. 제품이 시장의 1차 검증을 통과하면 일반무역을 검토할 수 있습니다.

Q4. 크로스보더의 주된 판매 방식이 해외 브랜드가 티몰글로벌, 징둥글로벌에 입점하는 것이라면, 플랫폼은 어떤 해외 브랜드와 협력하기를 원합니까?

A4. 아시다시피 플랫폼도 해외 기업을 적극적으로 접촉하고 있습니다. 그들의 동기는 세 가지로 요약할 수 있습니다. 판매량에서 나오는 수수료, 브랜드 인지도가 가져오는 고객층의 확대, 그리고 중소 브랜드가 플랫폼 안에서 지출하는 마케팅(상품 배치, 인플루언서 프로모션 등) 비용입니다. 이러한 구조 때문에 플랫폼은 판매량을 늘릴 수 있고 마케팅비를 투입할 브랜드를 우선 입점시킬 수 있습니다. 그러나 우리 같은 전문 수입업체의 상품 선정 기준은 다릅니다. 우리는 제품 자체의 특성과 기능, 중국 동종 제품과의 차별성, 그리고 수익률을 더 중요하게 봅니다.

Q5. 그렇다면 한국 기업은 티몰·징동과 직접 접촉하는 방안과, 실무 경험이 풍부한 플랫폼 스토어 운영대행사를 선정하는 방안 중 어느 쪽이 더 유리할까요?

A5. 인지도가 높은 브랜드라면 플랫폼 담당자와 직접 연결해 공식 플래그십 스토어(旗舰店)를 여는 방안을 우선 검토할 수 있습니다. 다만 직접 입점을 결정할 때는 브랜드 인지도뿐 아니라 마케팅 예산 규모와 내부 운영 인력을 함께 고려해야 합니다. 인지도가 아무리 높아도 스토어 운영 경험이 없다면 플랫폼 인증 대행운영사(TP)에 운영을 위탁하는 것이 효율적입니다. 반면 중국 시장에서 인지도가 아직 낮거나 마케팅 예산이 충분하지 않은 브랜드는 처음부터 플랫폼 입점을 시도하기보다, 콘텐츠와 인플루언서 마케팅에 역량을 갖춘 운영사(DP)와 먼저 협력해 브랜드 인지도를 쌓는 것이 바람직합니다.

Q6. TP, DP는 구체적으로 무엇이며, 이들과 협력하는 것과 플랫폼에 직접 연락하는 것의 차이는 무엇입니까?

A6. TP는 Tmall/Taobao Partner의 약칭으로, 티몰이 공식 인증한 대행 운영 서비스 제공사를 뜻합니다. 티몰·타오바오 같은 진열형 이커머스 플랫폼(货架式电商)의 스토어 운영과 마케팅을 대행하며, 징둥도 유사한 체계를 갖추고 있습니다. 반면 DP는 Douyin Partner의 약칭으로, 더우인 등 콘텐츠 기반 이커머스 플랫폼(内容式电商)의 운영을 전문으로 합니다. 샤오홍수도 이와 유사한 파트너 체계를 두고 있습니다. TP와 DP는 플랫폼 안팎의 운영·마케팅에 익숙하지만, 서비스 비용이 발생하므로 기업은 초기 마케팅 예산에 이를 반영해야 합니다.

샤오홍수에서는 인플루언서를 팔로워 수 기준으로 구분해 각각 다른 방식으로 콘텐츠를 활용하는 것이 일반적입니다. 탑티어 인플루언서는 브랜드 인지도를 높이는 데, 중간 규모 인플루언서는 소비자 구매를 유도하는 데, 일반 소비자와 소규모 블로거는 대량 후기로 입소문 분위기를 만드는 데 각각 쓰입니다. 더우인에서는 숏폼과 라이브 방송을 통한 인플루언서 판매가 중심이며, 시장 초기 진입 단계에서 최상위 인플루언서부터 접촉하는 것은 비용적으로 효율적이지 않습니다. 전문 DP사는 기업의 예산 규모에 맞춰 운영안을 설계해 줍니다.

협력사를 선택할 때는 수익 배분 구조를 가장 먼저 확인해야 합니다. 성과 기준으로 배분하고 리스크를 함께 부담하려는 운영사가 상대적으로 바람직한 선택입니다. 특히 종합 DP는 콘텐츠 기획부터 거래 성사까지 전 과정을 수행할 수 있어, 중국 시장에 막 진입한 기업이 단계별로 예산을 맞추기 쉽다는 장점이 있습니다. 물론 TP와 DP 역량을 동시에 갖춘 운영사도 많으므로, 협력사 선정 시 플랫폼별 필요 역량을 먼저 정리한 뒤 후보를 비교하는 것이 효율적입니다.

Q7. 티몰, 더우인에 진입하려면 초기에 어느 정도의 비용을 준비해야 하며, "618", "11·11" 행사에 참가하려면 비용이 듭니까?

A7. 초기 투자는 고정 비용과 변동 비용으로 나뉘고, 고정 부분은 품목에 따라 다릅니다. 티몰글로벌을 예로 들면 공식 비용은 세 부분입니다. 보증금(保证金), 기술서비스 요금(技术服务费), 그리고 거래액에 따라 차감되는 수수료입니다. 보증금은 보통 5만~10만 위안(약 7,000~1만 4,000달러, 일회성), 기술서비스 요금은 보통 3만~6만 위안(약 4,000~8,000달러, 매년), 플랫폼 수수료는 약 5%입니다. 다만 기업이 플랫폼 활용한 비용을 계산할 때 5%의 차감률만 계산해서는 안 됩니다. 플랫폼 내 노출과 인플루언서의 커미션 등 광고비, 운송보험(运费险), 판촉 행사 등 판매자가 부담하는 비용도 함께 고려해야 합니다.

"618", "11·11" 같은 온라인 쇼핑 페스티벌의 참가비 자체는 없으나 판촉 분담금·보증금 조건이 붙습니다. 플랫폼이 행사 상품에 태그를 붙여 주지만, 실제 노출은 결국 인플루언서 추천에 달려 있습니다. 그래서 인플루언서의 역할이 매우 중요하고, 비용도 가장 높을 수 있습니다. 우리는 수입 제품이 중국에서 판매되려면 최소 40%의 마진율을 확보해야 한다고 자주 말합니다. 이 40%는 인플루언서의 커미션(매출액의 20~40%)를 겨우 충당하는 수준입니다. 수입 제품의 이익률이 낮다면, 기업이 618, 11·11 같은 판촉 행사에 참가하는 것이 오히려 손해입니다.

Q8. 한국 기업이 중국 시장에 진입할 때 가장 흔히 하는 실수는 무엇입니까?

A8. 시장과 규칙에 대한 정보가 부족해 문제가 발생하는 경우가 많습니다. 예를 들어 중국어 라벨 제작 요건이나 온라인 판매 플랫폼의 내용, 광고 규제와 같은 필수 정보를 사전에 확인하지 않으면, 추가 비용과 시간이 들 뿐만 아니라 플랫폼 심사 지연이나 상품 노출 제한 같은 리스크도 함께 발생합니다. “최고”, “제일” 같은 수식어는 중국 광고법이 금지하는 표현이며, 상품 포장이나 온라인 판매 상세 페이지에 이런 표현을 사용하면 벌금이 부과될 수 있습니다.

시사점

이제 중국 크로스보더 이커머스는 더 이상 높은 마진율을 보장하는 수출 판로가 아니게 되었다. 과거에는 중간 유통 단계를 줄여 마진을 확보하려는 목적이 컸지만, 현재의 핵심은 인허가 부담을 피하면서 현지 시장 반응을 먼저 확인하는 점에 있다. 중국 NMPA 화장품 등록, 식품 중문라벨, 건강기능식품 인증 등 일부 필수 인허가 없이도 제품을 테스트할 수 있기 때문이다. 또한 단순히 징둥 등 플랫폼에 상품을 등록하는 것만으로는 판매가 보장되지 않으며, 샤오홍수에서의 콘텐츠 노출, 더우인 라이브 커머스로의 전환, 징둥 등 플랫폼 내 구매로 이어지는 일련의 마케팅 구조가 필수적으로 요구된다. 이 과정에서 인플루언서의 커미션이 마케팅 비용에서 차지하는 비중이 지속적으로 확대되고 있어, 콘텐츠·인플루언서 마케팅에 경험을 갖춘 중국 내 유력 협력사와의 협업을 통해 최적의 마케팅 체계를 구축할 필요가 있다. 나아가 한국 소비재의 중국 진입 방식은 브랜드 인지도에 따라 단계적으로 계획하는 것이 효과적이며, 직구(9610)·크로스보더 이커머스(1210)·일반무역(0110) 등 무역 방식을 시장 테스트, 판매 확대, 본격 유통의 단계에 맞춰 조합·전환하는 전략이 바람직하다.

자료: 중국해관총서(中国海关总署), 인민일보(人民日报), KOTRA 톈진무역관 자료 종합