헝가리 소비자, 건강기능식품은 이제 일상

2026년 6월 발표된 인스피라 리서치(Inspira Research)의 전국 단위 표본조사에 따르면, 헝가리 성인의 약 70%가 건강기능식품을 섭취하고 있으며, 이 중 절반은 질병 예방을 목적으로 꾸준히 섭취하는 것으로 나타났다. 특히 40~49세 및 도시 거주자층에서 소비가 두드러졌다. 이러한 인식 변화는 실제 판매 데이터에서도 확인된다. 헝가리 이커머스 시장 분석에 따르면, 비타민·건강기능식품·화장품 카테고리는 전년 대비 10% 이상의 매출 성장을 기록하며 전자상거래에서 상위 성장 카테고리로 부상했다. 업계는 이를 소비자들이 건강과 웰빙 지출을 늘리는 경향과 연결 짓고 있다. 이는 헝가리 소비자에게 건강기능식품이 일시적 유행을 넘어 일상적 소비 품목으로 자리 잡았음을 보여준다.

'안에서 밖으로' — 뷰티업계의 새로운 접근

이러한 흐름은 뷰티업계에도 반영되고 있다. 헝가리 유통업계 전문지는 뷰티케어 제품 시장이 점차 'inside-out(내면에서 외면으로 이어지는)' 관점으로 이동하고 있다고 진단했다. 이는 피부에 바르는 관리만으로는 한계가 있으며, 몸속에서 섭취해 영양을 공급해야 그 효과가 피부 밖으로 드러난다는 접근 방식으로, 화장품을 바르는 것과 건강기능식품을 먹는 것을 하나의 뷰티 루틴으로 통합해서 보는 관점이다. 현지 뷰티 전문가는 최근 뷰티 케어가 외적 관리를 넘어 '내적 조화를 만드는 것'까지 포함하는 개념으로 확장되고 있다고 언급했다. 전통적인 화장품 외에 피부 개선 효과를 표방하는 '뉴트리코스메틱(nutrikozmetikum)' 제품이 새롭게 자리 잡고 있으며, 콜라겐 음료·프로바이오틱스 등 먹는 뷰티 제품에 관심이 점차 높아지는 추세다.

로컬 브랜드부터 K-뷰티까지, 확대되는 제품군

이와 같은 관심에 발맞춰 현지 유통 채널의 제품 구성도 다양해지고 있다. 현지 유통 채널에서는 기존 인기 웰니스 품목에 콜라겐을 결합한 신제품이 잇달아 등장하고 있는데, 대표적으로 장 건강 음료로 자리 잡은 콤부차에 콜라겐을 더한 제품이 온라인 유통 채널에서 판매되고 있다. 콜라겐 젤리 역시 헝가리 현지 브랜드가 자체 생산한 제품이 시장에 나와 있으며, 콜라겐과 함께 히알루론산·비오틴을 결합한 복합 제품, 프로바이오틱스 기반 건강기능식품도 이미 현지 시장에 자리 잡고 있어 성분 구성이 다변화되는 추세다. 특히 온라인 유통 채널에서는 '한국식(koreai)'을 제품명과 판매 전략에 활용한 콜라겐 스틱 제품도 별도 카테고리로 판매되고 있어, 콜라겐 섭취 방식의 다변화와 더불어 한국발 이너뷰티 트렌드가 헝가리 시장에서도 인지되고 있음을 보여준다.

헝가리 현지 식품유통기업 D사 대표는 KOTRA 부다페스트무역관과의 인터뷰에서 "최근 헝가리 시장에는 이너뷰티 바람이 불고 있으며, 그중에서도 젤리·액상 형태로 간편하게 섭취할 수 있는 제품이 특히 소비자들의 호응을 얻고 있다"라고 전했다. 그는 그 배경으로 "기존 캡슐·정제형 건강기능식품은 목 넘김이 불편하고 맛이 거부감을 주는 경우가 많아 젊은 소비자층으로의 확산에 한계가 있었는데, 젤리·액상형 제품은 맛과 섭취 편의성을 동시에 잡으면서 2030세대를 중심으로 빠르게 퍼지고 있다"라고 설명했다. 이어 그는 "이러한 흐름 속에서 한국 제품들 또한 서서히 주목받기 시작하는 추세"라며 "자사 역시 기존 식품 유통 포트폴리오에 이너뷰티 성격의 신제품 라인을 추가하는 방향으로 사업 확장을 검토하고 있다"라고 밝혔다.

SNS가 이끄는 2030세대 소비

이너뷰티 제품 확산에는 SNS와 인플루언서 마케팅의 영향도 있다는 분석이 나온다. 2025년 헝가리 데브레첸 대학교 연구진이 24~35세 Y·Z세대 6명을 대상으로 진행한 질적 심층인터뷰 연구에 따르면, 건강 관리·에너지 증진·섭취 편의성이 이들 세대의 공통된 구매 동기로 나타났다. 다만 세대 간 차이도 뚜렷했다. Z세대는 인플루언서 마케팅의 영향을 상대적으로 크게 받되 진정성과 과학적 근거를 중요하게 따지는 반면, Y세대는 인플루언서보다 전문가 의견이나 자체 조사를 더 신뢰하는 경향을 보였으며, 인플루언서 추천 제품을 향한 회의적 시각도 두 세대 모두에서 공통적으로 확인됐다.

시사점

헝가리 뷰티·식품 시장에서는 화장품과 건강기능식품 간 카테고리 경계가 점차 흐려지고 있으며, 이는 현지 유통 바이어들의 사업 확장 방향과도 맞닿아 있다. 특히 젤리·액상 등 섭취 편의성이 높은 제품 형태가 2030세대를 중심으로 빠르게 확산되고 있어, 향후 헝가리 진출을 검토하는 기업이라면 단일 카테고리가 아닌 뷰티·헬스 융합 관점에서 제품 포지셔닝을 고려할 필요가 있다. 다만 SNS·인플루언서 마케팅 신뢰도는 세대별로 온도차가 뚜렷한 만큼, 홍보 전략 역시 소비층 특성에 맞춰 세분화할 필요가 있다.

자료: economx.hu, trademagazin.hu, vaci-naplo.hu, agris.fao.org, KOTRA 부다페스트무역관 자료 종합