수박무 단면 사진 한 장이 소셜미디어를 타고 퍼지자 미국 레스토랑 메뉴에서 수박무 채택 비중이 수년 새 160% 이상 뛰었다. 틱톡에서 냉동 포도 간식이 유행하자 2024년 미국 포도 매출은 한 해 만에 17% 증가했다. ‘무엇이 팔리는가’를 결정하는 무게중심이 마트 진열대에서 소셜미디어 피드로 이동하면서, 미국 신선식품 시장에서 새롭고 차별화된 과일·채소에 대한 수요가 빠르게 확대되고 있다.

이는 최근 갑자기 나타난 현상이라기보다, 기존의 차별화 농산물 흐름이 소비자 행동 변화와 유통 전략의 진화에 따라 더욱 뚜렷해지는 양상에 가깝다. FMI의 Power of Produce 2026 보고서에 따르면 미국 Z세대의 46%는 소셜미디어를 통해 새로운 농산물을 시도한 경험이 있으며, Z세대와 밀레니얼 세대의 45%는 소셜 플랫폼에서 새로운 조리법을 탐색한다고 답했다. 이처럼 젊은 소비층에게 농산물은 단순히 장을 보면서 집어 드는 품목이 아니라, 온라인에서 먼저 발견하고 직접 시험해 보는 대상이 되고 있다. 

이러한 변화는 미국 신선식품 시장의 성장세와 맞물려 있다. FMI에 따르면 2024년 미국 신선농산물 총매출은 970억 달러로 판매량이 전년 대비 2% 증가했으며, 식료품 전체 매출에서 신선식품이 차지하는 비중은 42%에 달한다. NielsenIQ는 신선식품 매출이 전체 식료품 카테고리 성장률을 앞서며 3.7% 성장했다고 집계했다. 성장의 규모만큼이나, 그 성장을 이끄는 주체와 소비 방식이 바뀌고 있다는 점이 업계의 주목을 받고 있다. 

Z세대·밀레니얼 세대의 차별화 농산물 구매 주도

차별화 농산물에 대한 젊은 세대의 관심은 실제 구매 데이터에서도 확인된다. The Packer의 Fresh Trends 2026 조사에 따르면, Z세대와 밀레니얼 세대는 다른 세대에 비해 새롭고 차별화된 농산물, 유기농 및 지역 생산 농산물 구매를 더 적극적으로 주도하는 것으로 나타났다. 

<세대별 최근 12개월 구매 비율>

[자료: The Packer, Fresh Trends 2026]

스윗 페퍼와 특수 버섯의 경우 베이비붐 세대 구매율이 4%에 머무는 동안 Z세대는 15~17%를 기록해 세대 간 격차가 뚜렷하게 나타났다. 주목할 점은 코튼캔디 포도나 대형 블루베리처럼 기존에도 존재하던 품목에서도 비슷한 패턴이 나타난다는 것이다. The Packer는 이러한 흐름을 '같은 품목의 재발견'으로 설명하며, 블루베리처럼 익숙한 품목도 크기·식감·브랜드·용도의 차별화를 통해 젊은 소비층에게 새로운 수요를 만들어낼 수 있다고 분석했다. 즉, 젊은 소비층은 반드시 처음 보는 품목만을 찾는 것이 아니라, 기존 과일·채소라도 더 크거나, 더 달거나, 더 먹기 편하거나, 더 보기 좋으면 새로운 상품으로 인식하는 경향이 강하다. 

한편, 현재 농산물 지출 구조를 세대별로 살펴보면, 베이비붐 세대가 전체 지출의 34%를 차지하는 최대 구매층이며 밀레니얼이 29.5%로 그 뒤를 잇는다. FMI Power of Produce 2026에 따르면 Z세대의 비중은 아직 2%에 불과하다. 그러나 밀레니얼과 Z세대의 과일 소비 성장률이 채소보다 뚜렷하게 높고, 이들이 향후 주력 구매층으로 부상한다는 점에서 현재의 구매 패턴 변화를 주시할 필요가 있다. 

<세대별 농산물 지출 비중 및 디지털 활용 현황> 

[자료: FMI Power of Produce 2026, Produce Business 2026] 

수요 확대 배경

① 디지털 기반 식재료 발견과 시험 구매 확산

차별화 농산물 수요 확대의 핵심 배경 중 하나는 젊은 소비층의 식재료 탐색 방식 변화다. 감자·양파·바나나처럼 계획 구매 비중이 높은 범용 농산물과 달리, 차별화 농산물은 온라인에서 먼저 정보를 접하고 흥미를 느낀 뒤 실제 구매로 이어지는 이른바 '발견형 구매' 성격이 강하다. 새로운 맛과 조리 경험을 찾는 소비 성향과 맞물려, 온라인 기반 관심이 실제 판매로 연결되는 구조가 강화되고 있다.

이는 매장 내 소비 행동에서도 나타난다. 밀레니얼의 43%, Z세대의 26%는 매장 내에서 스마트폰으로 가격 비교, 디지털 쿠폰, 제품 검색 등을 활용하는 반면, 베이비붐 세대는 10% 수준에 그친다. 실제로 밀레니얼의 18%는 식사 계획에 ChatGPT 같은 AI 도구를 활용하는 것으로 나타났다. 소비자가 식재료 정보를 얻는 경로 자체가 바뀌고 있는 만큼, 차별화 농산물을 알리는 채널과 방식도 이에 맞게 달라져야 한다는 점은 분명하다.

② 간식형·간편식형 소비 확산

Z세대는 끼니를 간식으로 대체하는 비율이 가장 높은 세대로, 밀레니얼과 Z세대 모두 과일·채소 간식 소비 기회에서 다른 세대를 뚜렷하게 앞선다. 이들은 정식 식사보다 간편하게 먹을 수 있는 형태의 식품에 친숙하며, 단맛 간식용 스윗 페퍼, 대형 블루베리, 프리미엄 딸기 등이 주목받는 배경에는 이러한 소비 패턴이 자리하고 있다. 최근에는 한입 크기, 간편 섭취, 휴대성을 전면에 내세운 신선식품도 늘어나는 추세다.

③ 시각성과 공유 가능성이 소비 동인으로 작용

수박무는 이 흐름을 설명하는 대표적인 사례다. 2020년 기준, 수박무의 미국 레스토랑 메뉴 채택 비중은 기존 대비 160% 이상 증가했고, 소비자 인지도는 30% 이상, 시도 경험은 약 15% 수준으로 확대됐다. 완전히 새로 등장한 품목은 아니지만, 강렬한 색감과 인상적인 단면 덕분에 샐러드·플레이팅·짧은 영상·사진 공유에 적합한 식재료로 주목받아 왔다. '먹는 재료'이면서 동시에 '보여주는 재료'로 기능할 수 있다는 점이 소셜미디어 시대 차별화 농산물의 경쟁력으로 작용하고 있다.

<브로콜리니, 냉동 포도 레시피 검색 결과>

[자료: Instagram 캡쳐]

④ 유통업체의 신선식품 차별화 전략 강화

수요 확대는 소비자 취향 변화만으로 설명되지 않는다. 유통업체 입장에서도 차별화 농산물은 매장 경쟁력을 높이는 실질적 수단으로 기능하고 있다. 일반 농산물만으로는 매장 간 차별화를 만들기 어려운 만큼, 시각적 특성, 스토리, 프리미엄 이미지를 갖춘 품목이 신선식품 코너의 경쟁력 강화에 활용되고 있다.

Whole Foods, Sprouts, Fresh Market 같은 전문 식료품점이 젊은 소비자를 끌어모으는 배경에는 그 농산물이 어디서 왔는지, 누가 키웠는지, 어떻게 먹는지를 매장에서 직접 전달하는 스토리텔링 전략이 있다. 반면 전통적인 일반 슈퍼마켓들은 이 부분에서 아직 충분히 대응하지 못하고 있다는 지적도 있다.

성장하는 카테고리, 변수는 가격

이러한 흐름을 지나치게 과대평가할 필요는 없다. 젊은 소비층이 차별화 품목에 더 높은 관심을 보인다는 점은 분명하지만, 그것이 곧 시장 전체의 폭발적 확대를 의미하지는 않는다. FMI 조사에서 소비자의 82%는 신선식품 가격이 1년 전보다 올랐다고 인식하고 있으며, 상당수가 구매량을 유지하면서도 구매 품목을 조정하는 방식으로 대응하고 있다. 신선식품이 성장 중이라 해도 소비자가 느끼는 가치는 단순히 저렴한 가격이 아니라 '그만한 값어치가 있느냐'의 문제에 더 가깝다.

Circana 분석에 따르면 밀레니얼과 Z세대의 신선식품 판매 성장 전망은 달러 기준 연 2% 수준에 그친다. 앞서 살펴본 Z세대의 전체 농산물 지출 비중(2%)과 맞물려 보면, 이 세대는 구매 관심도와 실제 지출 규모 사이의 간극이 아직 크다는 점을 알 수 있다. 따라서 차별화 농산물은 분명 주목할 만한 카테고리이지만, 가격 부담이 커질 경우 확산 속도가 제한될 수 있다는 점도 함께 고려해야 한다. 차별화 농산물의 주목도와 실제 대중화 속도는 구분해서 볼 필요가 있다. 

시사점

최근 미국의 차별화 농산물 수요 확대는 젊은 소비층의 디지털 기반 식재료 탐색, 간식형 소비 확산, 시각성과 공유 가능성을 중시하는 경향, 그리고 유통업계의 신선식품 차별화 전략이 맞물린 결과로 볼 수 있다. 이 과정에서 건강, 편의성, 원재료 투명성을 함께 중시하는 소비 성향이 차별화 농산물 수요를 뒷받침하고 있다.

워싱턴 D.C. 소재 농산물협회 관계자 A 씨는 KOTRA 워싱턴 D.C. 무역관과의 인터뷰에서 "Z세대는 과일·채소 섭취를 건강에 매우 중요하게 인식하는 경향이 강하며, '진짜 과일' 이미지와 원재료 투명성 관련 문구에도 민감하게 반응한다"고 전했다. 이어 "젊은 밀레니얼과 Z세대는 디지털 네이티브이자 실험적 소비자로, 트렌드와 소셜 영향에 반응하는 속도가 다른 세대보다 빠르다"며 "이 세대를 공략하려는 브랜드와 유통업체는 디지털 우선의 접근 방식과 소셜 연계 경험 설계를 함께 고민해야 한다"고 강조했다.

미국 신선식품 F사 마케팅 담당자 B 씨는 "Z세대와 밀레니얼은 재료를 하나씩 골라 식사를 구성하기보다 '지금 당장 뭘 먹을 수 있지?'라는 질문으로 쇼핑한다"고 설명했다. 그는 신선식품 코너를 단순한 재료 공급처가 아니라 “간식·딥핑·간편식을 위한 공간”으로 재정의하고, 관련 상품과 함께 진열하는 방식이 젊은 소비자를 공략하는 핵심 전략이라며 "커브사이드 픽업과 배달 주문이 늘면서 포장 농산물과 소포장 신선식품의 중요성도 커지고 있고, 간식형·바로 먹을 수 있는 형태에 대한 수요도 확대되고 있다"고 덧붙였다.

우리 기업 입장에서도 주목할 만한 흐름이다. 한국산 프리미엄 딸기와 샤인머스켓은 이미 미국 수출 사례가 있으며, 차별화 품종에 대한 미국 시장의 수요 확대는 긍정적인 여건을 제공한다. 다만 좋은 품종 자체만으로는 충분하지 않다는 점도 분명하다. 미국 젊은 소비층의 선택 기준은 '어디서 왔는가'보다 '어떻게 느껴지는가'에 더 가깝다. 더 맛있고, 더 편리하고, 더 눈에 띄며, 믿을 수 있는 이미지를 주는 품목이 유리하다. 소포장·간편 섭취 형태, 소셜미디어에서 즉각적으로 눈에 들어오는 비주얼, 영문 패키지에 담긴 원산지 스토리까지 함께 설계될 때, 미국 젊은 소비층의 장바구니에 들어갈 가능성이 높아진다. 앞으로의 기회는 품목 자체보다 이를 어떻게 브랜딩하고 전달하느냐에 더 달려 있을 것으로 보인다.

자료: The Food Industry Association(FMI), The Packer, Produce Business, Nation's Restaurant News(NRN), Chicago Sun Times, Love & Lemons, Instagram, Innova Market Insights, Newsweek 및 KOTRA 워싱턴D.C. 무역관 자료 종합