시장 조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 글로벌 뷰티 산업은 과거 단순한 미용 중심에서 벗어나 피부 건강(health), 기능성(functionality), 지속가능성(sustainability)을 중시하는 방향으로 빠르게 재편되고 있다. 특히, 스킨케어와 메이크업 간 경계가 점차 흐려지면서 피부 개선 기능을 함께 갖춘 보습·자외선 차단 등 스킨케어 기능을 포함한 메이크업 제품인 ‘스킨케어-인퓨즈드 메이크업(skincare-infused makeup)’과 같은 융합형 제품이 확대되는 추세다. 또한, 여러 단계를 줄이고 다기능 제품을 활용하는 간소화된 ‘스키니멀리즘(skinimalism)’ 트렌드가 확산되면서 하나의 제품에 다양한 기능을 담은 제품과 간편한 뷰티 루틴이 주목받고 있으며 효율성을 중시하는 소비 패턴이 주요 흐름으로 자리 잡고 있다. 이와 함께 과학적 근거를 바탕으로 피부 개선 효과를 강조하는 더마코스메틱(dermocosmetics), 집에서 간편하게 관리할 수 있는 홈케어 제품, 그리고 성분을 꼼꼼히 확인하는 성분 중심 소비가 글로벌 뷰티 시장을 이끄는 핵심 요소로 부상하고 있다.

태국 뷰티 시장 규모 및 성장 동향

태국 뷰티 시장은 동남아시아 주요 성장 시장으로 스킨케어 중심의 시장 구조와 함께 색조 화장품의 빠른 성장세가 특징이다. 유로모니터에 따르면, 태국 스킨케어 시장은 2024년 약 1004억 바트(약 30억 달러)에서 2025년 약 1099억 바트(약 32억 달러)로 확대되며 약 9% 성장한 것으로 나타났다. 색조 화장품 시장 역시 높은 성장세를 보이며 2024년 약 306억 바트(약 9억 달러)에서 2025년 약 347억 바트(약 10억 달러)로 증가해 약 13%의 성장률을 기록했다.

소비 측면에서는 피부 건강을 중시하는 경향이 확대되면서 기능성 성분에 대한 선호가 높아지고 있으며 안티에이징(anti-aging)과 자외선 차단 등 예방 중심의 스킨케어 수요도 함께 강화되고 있다. 또한, 태국은 고온다습한 기후와 미세먼지(PM2.5) 등 환경적 요인으로 인해 피부 트러블 및 민감성 케어 제품에 대한 수요가 구조적으로 증가하는 특징을 보인다.

<태국 뷰티 시장 규모 추이(2023~2027)>

(단위: 백만 바트)

기능성 중심 태국 뷰티 시장 재편과 소비 변화

1. 더마코스메틱 수요 확대와 코스메슈티컬 트렌드 확산

시장 조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 태국에서는 피부 질환 증가와 환경 요인, 고령화 등의 영향으로 더마코스메틱(dermocosmetics) 및 피부 치료 제품에 대한 수요가 지속적으로 확대되고 있다. 특히 피부염, 알레르기, 민감성 피부 증가와 함께 일반의약품(OTC) 기반 피부 치료제 시장도 성장세를 보이며 2025년 기준 약 39억 6530만 바트(약 1억 2111만 달러) 규모를 형성한 것으로 나타났다. 유로모니터에 따르면, 태국 더마코스메틱(dermocosmetics) 시장은 2023년 약 35억 7350만 바트(약 1억915만 달러)에서 2027년 약 44억 4330만 바트(약 1억 3571만 달러) 규모로 확대될 것으로 전망되며 향후에도 안정적인 성장세가 지속될 것으로 예상된다. 이와 함께 화장품과 의약품 간 경계가 점차 흐려지면서 피부 개선과 치료 효과를 동시에 강조하는 ‘코스메슈티컬(cosmeceutical)’ 트렌드도 확산되고 있으며 이는 기능성 스킨케어 중심으로 시장 구조가 재편되는 흐름과도 맞물려 나타나고 있다.

<태국 더마코스메틱(dermocosmetics) 시장 규모 추이(2023~2027)>

(단위: 백만 바트)

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

2. 스킨케어 중심 소비 확산과 색조 화장품의 기능성 강화

유로모니터에 따르면, 태국 뷰티 시장에서는 스킨케어 중심의 소비 구조가 더욱 강화되는 추세다. 소비자들은 단순한 피부 트러블 개선을 넘어 예방과 일상적인 관리까지 중시하는 방향으로 소비 패턴을 전환하고 있다. 이에 따라 피부 장벽 강화, 안티에이징(anti-aging), 자외선 차단 등 예방적이고 지속적인 피부 관리 기능을 갖춘 제품이 주요 소비 요소로 부각되고 있다. 이러한 흐름은 유통 채널에서도 확인되고 있다. 실제 태국 Boots 온라인몰에서는 레티놀(retinol), 비타민C, 나이아신아마이드(niacinamide) 등 기능성 성분을 강조한 안티에이징 제품이 다양한 가격대에서 판매되고 있다.

<태국 Boots 온라인몰 내 안티에이징 스킨케어 제품 판매 사례 (2026.04.)>

[자료: 태국 Boots Retail 온라인몰]

색조 화장품 시장에서도 메이크업과 스킨케어 기능을 결합한 제품이 증가하는 추세다. 보습, 커버력, 자외선 차단 기능을 동시에 갖춘 제품이 확대되는 가운데 립(Lip)과 치크(Cheek)를 동시에 사용할 수 있는 틴트 제품이나 아이·립·치크에 모두 활용 가능한 멀티 스틱과 같은 다기능 제품이 다양하게 출시되고 있다. 이에 따라 간편성과 효율성을 중시하는 소비 패턴이 강화되며 다기능 제품 중심의 수요가 확대되고 있다.

<태국 유통 채널 내 멀티 기능 화장품 제품 사례 (2026.04.)>

[자료: 태국 Watsons, Sephora 온라인몰]

3. 소셜미디어·인플루언서 중심 소비 구조 고착화

태국 뷰티 시장에서는 소셜미디어와 인플루언서를 중심으로 한 소비 구조가 더욱 강화되는 추세다. 특히 틱톡(TikTok)과 인스타그램(Instagram) 등 소셜미디어를 통한 콘텐츠 소비가 제품 구매로 직접 이어지는 ‘콘텐츠 기반 소비’ 패턴이 뚜렷하게 나타나고 있다. 이에 따라 소셜미디어를 통한 제품 노출과 인플루언서 리뷰·튜토리얼의 영향력이 확대되고 있으며 라이브커머스 등 실시간 소통 기반 판매 방식도 빠르게 성장하고 있다. 이러한 변화는 소비자의 구매 의사결정 과정에서 디지털 콘텐츠의 역할을 더욱 강화시키는 요인으로 작용하고 있다.

<태국 주요 뷰티 인플루언서(Instagram) 프로파일 사례 (2026.04.)>

[자료: modash (태국 뷰티 인플루언서 데이터)]

제품·유통 및 경쟁 구도 변화

태국 뷰티 시장은 기능성 중심 소비 확산에 따라 제품, 유통, 경쟁 구조 전반에서 변화가 나타나고 있다. 먼저 제품 측면에서는 기존 기초 화장품 중심에서 기능성·더마 제품으로의 전환이 뚜렷해지고 있다. 안티에이징, 피부 장벽 강화, 자외선 차단 등 특정 기능을 강조한 제품이 확대되고 있으며 스킨케어와 메이크업 기능을 결합한 융합형 제품도 증가하는 추세다. 이러한 시장 변화에 대응하여 글로벌 주요 기업들은 기능성 및 더마 중심 제품군을 강화하고 있으며 태국 시장에서도 관련 제품을 중심으로 경쟁을 확대하고 있다.

<태국 뷰티 시장 주요 기업 및 기능성 제품 사례>

[자료: 태국 상무부(DBD) 및 각 기업 홈페이지]

유통 측면에서는 온라인과 오프라인을 결합한 옴니채널 구조가 빠르게 정착되고 있다. 이커머스(E-commerce)는 스킨케어 제품의 주요 판매 채널로 자리 잡았으며 색조 화장품 시장에서도 온라인 비중이 확대되고 있다. 동시에 Watsons, Boots 등 드럭스토어를 중심으로 한 오프라인 채널과 함께 약국(더마 제품 중심) 및 7-Eleven과 같은 편의점 채널도 소형 제품과 체험 중심 판매를 통해 중요한 유통 역할을 수행하고 있다. 이에 따라 유통 채널이 다변화되며 소비자 접점이 확대되는 구조가 형성되고 있다.

<태국 스킨케어 유통 채널 구조 및 비중(2024년 기준)>

[자료: 유로모니터(Euromonitor)]

시사점

태국 뷰티 시장은 기능성 중심으로 고도화되는 동시에 소비자의 선택 기준과 구매 방식이 함께 변화하는 흐름이 나타나고 있다. 이는 단순한 시장 성장 단계를 넘어 제품 경쟁력의 기준이 점차 변화하고 있음을 시사한다. 특히 소비자는 제품의 브랜드 이미지뿐 아니라 성분, 효능, 피부 개선 효과 등 다양한 요소를 함께 고려하는 경향을 보이고 있다. 이러한 변화는 기능성 성분을 기반으로 제품을 개발해 온 기업에게 새로운 기회 요인으로 작용할 수 있으며 동시에 제품 간 성능 차이가 경쟁력에 영향을 미치는 환경으로 전환되는 흐름이 관찰된다. 또한, 태국 시장은 기후와 환경 요인으로 인해 피부 고민이 비교적 명확하게 나타나는 특징을 보이며 특정 기능에 특화된 제품이 소비자의 관심을 받는 경향이 나타나고 있다.

이와 관련해 태국 내 뷰티 유통기업의 마케팅 담당자 N씨는 KOTRA 방콕무역관과의 인터뷰에서 “최근 소비자들은 제품 선택 시 브랜드 이미지뿐 아니라 성분과 효능에 대한 정보를 함께 고려하는 경향이 나타나, 기능성 성분을 강조한 제품에 대한 관심도 확대되는 모습”이라고 설명했다. 또한, “고온다습한 기후와 미세먼지 영향으로 트러블 케어, 피부 장벽 강화, 자외선 차단 기능을 중심으로 한 제품이 비교적 안정적인 수요를 보이는 것으로 파악된다”고 덧붙였다.

유통과 마케팅 측면에서는 소비자와의 접점이 콘텐츠 중심으로 이동하는 흐름이 나타나고 있다. 제품 정보가 단순 전달되는 것을 넘어 사용 경험과 효과가 콘텐츠 형태로 공유되며 구매로 이어지는 구조가 형성되고 있으며 이에 따라 소비자가 이해하기 쉬운 방식으로 제품의 기능을 전달하는 요소가 중요하게 작용하는 것으로 보인다. 태국 온라인 유통 플랫폼 관계자 N씨는 KOTRA 방콕무역관과의 인터뷰에서 “TikTok과 Instagram을 중심으로 제품 리뷰와 사용 영상이 구매로 연결되는 사례가 증가하는 추세를 보이고 있으며, 라이브커머스와 인플루언서를 활용한 판매 방식도 확대되는 흐름”이라고 언급했다. 이어 “제품 기능을 직관적으로 보여줄 수 있는 콘텐츠가 소비자 반응과 연계되는 사례도 관찰되고 있다”고 설명했다.

이처럼 태국 뷰티 시장의 경쟁은 점차 다층적인 양상으로 전개되고 있는 것으로 보인다. 글로벌 기업은 브랜드 신뢰도와 제품력을 기반으로 시장 내 입지를 유지하고 있으며 로컬 브랜드는 가격 경쟁력과 빠른 시장 대응력을 바탕으로 점유율을 확대하는 흐름이 나타나고 있다. 이러한 변화는 기능성 중심 제품 경쟁력과 함께 유통 및 마케팅 전략을 종합적으로 고려하는 접근이 중요한 요소로 작용할 수 있음을 시사한다. 이에 따라 우리 기업은 기능성과 차별화 요소를 갖춘 제품을 바탕으로 현지 소비 특성과 유통 환경을 고려한 접근 방향을 검토할 수 있을 것으로 보인다.

자료: Euromonitor, Watsons, Sephora, Boots, Department of Business Development, 각 기업 홈페이지 및 KOTRA 방콕무역관 종합 정리