한류 확산 및 디지털 소비로 본 카자흐스탄 프랜차이즈 시장 진출 기회

카자흐스탄 프랜차이즈 시장 급성장 추세

카자흐스탄 국립지식재산원(Qazpatent)에 따르면, 현지 프랜차이즈 계약 등록 건수는 2023년 204건에서 2024년 567건으로 급증하며 가파른 상승세를 보였다. 2025년 등록 건수는 442건으로 전년 대비 다소 하락했으나, 2021년(131건) 및 2022년(129건)과 비교하면 여전히 높은 수준을 보이고 있다. 현지 매체에 따르면 카자흐스탄 프랜차이즈 시장은 연 20억~30억 달러 규모로 추정된다. 시장 내에서 외국 브랜드가 약 70%를 차지하고 있으나, 최근 프랜차이즈 사업에 진출하는 현지 기업들이 늘어나면서 토종 브랜드의 시장 참여가 확대되는 추세다.

카자흐스탄 프랜차이즈 산업은 경제 중심지인 알마티와 수도인 아스타나를 중심으로 발달해 있다. 카자흐스탄 통계청에 따르면 2025년 기준 알마티시의 소매 거래 비중은 전체의 33.7%로 집계됐다. 이는 2위인 아스타나(14.3%)의 두 배 이상에 달하는 수준으로, 알마티는 카자흐스탄 소비 시장의 핵심 지역으로 기능하고 있다.

프랜차이즈 법제 기반 구축과 규제 개선 논의 확대

카자흐스탄은 2002년에 제정된 ‘복합적 기업 라이선스(프랜차이즈)에 관한 법’을 통해 프랜차이즈 사업에 대한 기본적인 법적 틀을 마련하고 있다. 해당 법에 따르면 프랜차이즈 계약은 반드시 서면으로 체결되어야 하며, 계약 기간은 일정 기간을 정하는 유기 계약뿐만 아니라 별도의 종료 시점을 두지 않는 무기 계약 형태로도 설정이 가능하다. 또한, 카자흐스탄 무역통합부 차원에서도 프랜차이즈 산업의 지속적이고 안정적인 성장을 지원하기 위해 관련 법·제도의 현대화와 규제 개선 필요성이 논의된 바 있다.

카자흐스탄의 상표권 등록은 Qazpatent(국립지식재산원)가 관할하며, 심사는 출원일 기준 1개월 이내 서류 구비 여부를 확인하는 예비 심사와 7개월 이내 상표의 적격성과 실질 요건을 검토하는 본심사의 2단계로 진행된다. 출원 시에는 상표 출원서(출원인 정보, 지정 상표, NICE 분류 기준 상품·서비스 목록), 수수료 납부 증빙, 대리인 신청 시 위임장 등이 필요하다.

<상표권 등록 절차 및 필요 서류>

[자료: Gov.kz]

프랜차이즈 시장 주요 이슈 : 디지털 소비 확산과 고물가 속 가격 민감도 증가

디지털 소비의 확산

2025년 카자흐스탄의 6~74세 인구 기준 인터넷 사용률은 94.8%로, 중앙아시아 국가 중 가장 높은 수준을 기록하고 있다. 높은 인터넷 사용률과 함께 카스피(Kaspi.kz) 등 슈퍼 앱의 등장에 힘입어 모바일 결제와 온라인 주문이 빠르게 확산하고 있다. 이에 따라 카자흐스탄 식음료 배달 시장도 성장세를 이어가고 있으며, 시장 매출은 꾸준히 증가해 2026년 약 5734만 달러 규모에 이를 것으로 전망된다. 한편, 과거에는 외식업체의 자체 배달 비중이 높았으나, 최근 들어 전문 배달 플랫폼을 통한 서비스 이용이 확대되는 추세다. 이에 따라 외식 프랜차이즈 업계에서도 배달 플랫폼 활용의 중요성이 더욱 부각되고 있다.

<카자흐스탄 식음료 배달 시장 매출 추이 및 예상치 (2017~2030년)> 

[자료: Statista]

소비자 가격 민감도 확대

최근 카자흐스탄에서 두 자릿수 인플레이션이 지속되면서 소비자의 가격 민감도가 높아지고 있다. 2026년 3월 기준 연간 물가상승률은 11%를 기록했으며, 이 중 식품 물가는 11.7% 상승한 것으로 나타났다. 현지 유통업계 관계자들은 물가 상승의 영향으로 소비자들이 가격과 할인 여부를 우선으로 고려하는 경향이 강해지고 있다고 밝혔다.

주요 기업 현황

<카자흐스탄 진출 글로벌 프랜차이즈>

[자료: 각 사 홈페이지 및 KOTRA 알마티 무역관 종합]

 <카자흐스탄 현지 프랜차이즈>

[자료: 각 사 홈페이지 및 KOTRA 알마티 무역관 종합]

한류 확산 속 한국 프랜차이즈 진출 확대 및 수요 증대

한류 확산과 한국 음식에 대한 높은 선호도를 바탕으로 카자흐스탄 내 한국 프랜차이즈의 진출이 확대되고 있다. 대표적으로 CU는 현지 기업 신라인(Shin-Line)과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하고 2024년 알마티에 1호점을 개점했으며, 현재 56개의 매장을 운영 중이다. 본죽은 UNION GROUP과 브랜드 지역 개발권 계약을 체결하고 2025년 알마티에 매장을 열었으며, 제너시스BBQ 역시 2025년 12월 카자흐스탄 레스토파크 그룹과 마스터 프랜차이즈 계약을 체결하며 중앙아시아 시장 진출을 본격화했다.

카자흐스탄에서는 젊은 층을 중심으로 한국 문화에 관한 관심이 꾸준히 높아지고 있다. 한국국제문화교류진흥원이 실시한 <2025 해외한류실태조사>에 따르면, 카자흐스탄의 한국 음식 경험률은 88.9%로 조사 대상 28개국 중 7위를 기록했다. 또한 영화 경험률은 77%, 뷰티는 74.7%, 드라마는 67%로 나타났다. 이러한 특성은 한국 프랜차이즈의 현지 진출에 긍정적인 요인으로 작용하고 있는 것으로 평가된다.

시사점

카자흐스탄 프랜차이즈 시장은 한류 확산과 소비시장 성장, 알마티 중심의 높은 소비 집중도를 기반으로 중앙아시아 진출의 테스트베드이자 교두보 시장으로 활용 가치가 높다. 특히 외식과 뷰티 분야는 이미 한국 브랜드에 대한 인지도와 선호도가 형성되어 있어, 초기 시장 진입 장벽이 상대적으로 낮은 편이다. 다만 시장 수요는 존재하나 소비자 가격 민감도가 높은 구조이므로, 프리미엄 이미지 유지와 동시에 가격 접근성 확보 전략이 병행되어야 한다.

한편 카자흐스탄 프랜차이즈 협회장 인터뷰에 따르면, “프랜차이즈 시장 규모는 성장하고 점차 성숙 단계로 접어들고 있으며, 코로나 19 위기 이후 프랜차이즈 창업에 대한 관심이 확대되고 있다. 특히 러-우 사태 이후 서방 시장 접근이 제한되면서 러시아 기업들은 대체 시장으로 중앙아시아를 주목했다. EAEU 경제권 내에 위치한 카자흐스탄은 물류·제도 측면에서 진출이 용이한 시장으로 작용함에 따라서 'Dodo Pizza', 'FIx Price' 등의 러시아 브랜드의 진출 확장세가 두드러졌다. 또한 카자흐스탄은 내륙국 특성상 물류비 부담이 높고 유통·통관 과정이 복잡한 만큼, 단순 수출 방식보다는 현지 파트너와의 협력을 기반으로 한 프랜차이즈 또는 유통망 진출이 보다 현실적인 접근 방식이다."라고 언급했다. 이는 카자흐스탄 시장이 단순한 초기 성장 단계에서 벗어나 구조적 성장과 선별적 경쟁이 병행되는 국면에 진입했음을 시사한다.

특히 외식업의 경우 할랄 여부에 대한 유연한 대응과 메뉴 현지화, 뷰티 분야에서는 오프라인 유통 체인 및 온라인 플랫폼 확보가 핵심 성공 요인으로 작용하며, 디지털 소비 환경이 빠르게 확산되고 있는 만큼 SNS 마케팅, 인플루언서 활용, 배달 플랫폼 연계 전략 등 온라인 기반 판매 및 브랜드 확산 전략이 필수적이다. 종합적으로 볼 때 카자흐스탄 시장 진출은 단기적인 소비 확대보다는 중장기적 시장 선점과 중앙아시아 확장 전략의 거점 구축 관점에서 접근할 필요가 있다.

<카자흐스탄 외식 서비스업 규모>

(단위: 억 텡게)

 [자료: 카자흐스탄 통계청]

자료: Gov.kz, Adilet, 카자흐스탄 국립지식재산원, 카자흐스탄 통계청, 국제무역청(ITA), 한국국제문화교류진흥원, Statista, 각 프랜차이즈 홈페이지, 현지 언론, KOTRA 알마티 무역관 인터뷰 자료 총합