루마니아 뷰티 시장은 최근 몇 년간 온라인 유통 확대와 함께 빠르게 성장해 왔다. 소비자는 SNS, 온라인몰, 인플루언서 콘텐츠 등을 통해 제품을 먼저 접하지만, 스킨케어 제품의 경우 실제 제형, 사용감, 피부 적합성, 성분 등에 대한 정보를 확인 후 구매하고자 하는 경향이 강하다. 이는 루마니아 뷰티 시장이 온라인 탐색과 오프라인 검증이 병행되는 구조로 작동하고 있음을 의미하며, 이러한 이중 구조는 K-뷰티를 포함한 신규 브랜드의 시장 진입 방식에도 영향을 미치고 있다.

온라인 확산과 구매 전환 간 간극

루마니아에서 온라인으로 상품 또는 서비스를 구매한 인터넷 이용자 비중은 2014년 17%에서 2024년 60%로 증가했다. 이는 EU 국가 중 가장 큰 증가폭(+43%p)에 해당한다. 다만, 절대 수준에서는 EU 평균(77%) 대비 여전히 17%p 낮은 수준으로, 시장이 여전히 확장 단계에 있음을 보여준다.

<표1. 루마니아 온라인 구매 비율 변화>

[자료: Eurostat, Online shopping in the EU keeps growing (2025); E-commerce statistics for individuals (data extracted 2026.2.)] 

루마니아는 인터넷 이용률이 증가하고 있음에도 불구하고 온라인을 통한 제품 구매는 상대적으로 제한적인 것으로 나타난다. 인터넷 이용률과 온라인 구매율 간 격차가 EU 국가 중 큰 편에 속한다는 점이 이를 뒷받침한다. 이는 온라인 이용 확대가 곧바로 구매로 이어지지 않음을 의미하며, 특히 화장품과 같이 피부 적합성 검증과 사용 경험이 중요한 제품군에서는 이러한 전환 장벽이 더욱 크게 작용할 수 있다. 결과적으로 소비자는 온라인 채널을 통해 제품을 탐색하는 데에는 익숙해졌지만, 구매를 확정하는 과정에서는 여전히 설명, 비교, 체험을 필요로 하는 구조가 유지되고 있다. K-뷰티와 같이 디지털 노출 효과가 큰 카테고리의 제품은 초기 인지도 확보 측면에서 유리한 환경을 갖고 있다. 다만, 루마니아 시장 특성상 온라인상의 관심이 실제 구매로 직접 이어진다고 보기는 어려운 측면이 있다.

현지 유통 중심 구조와 시장 성장성

루마니아 뷰티 시장에서는 온라인 구매가 확대되고 있지만, 실제 판매는 여전히 현지 유통사를 중심으로 이루어지고 있다. 해외 브랜드의 경우 자사몰을 통한 직판보다는 현지 대형 유통사의 플랫폼이나 유통 채널을 통해 판매되는 구조가 일반적이다. 이러한 환경에서는 단순한 온라인 판매만으로는 시장 확대를 기대하기 어렵다. 실질적인 매출 성장을 위해서는 현지 유통 파트너 확보와 함께 오프라인 접점을 통한 소비자 신뢰 구축이 핵심 요소로 작용한다.

뷰티 산업 측면에서 루마니아는 성장 여력이 큰 시장으로 평가된다. Euromonitor의 Beauty and Personal Care in Eastern Europe 분석에 따르면 2028년까지 동유럽의 뷰티 및 퍼스널케어 시장은 성장세를 지속할 것으로 예상되며, 특히 폴란드(+8억8,500만 유로)와 루마니아(+4억9,200만 유로)가 단연 큰 성장폭을 기록할 것으로 전망된다. 이는 루마니아 시장이 서유럽 대비 상대적으로 포화도가 낮은 단계에 있으며, 검증된 제품력과 단계적인 유통 전략을 보유한 브랜드에 기회가 존재함을 시사한다. 무역 통계에서도 이러한 흐름은 확인된다. 2025년 통계 기준 루마니아의 HS 330499(기타 스킨케어·메이크업) 주요 수입국은 프랑스, 폴란드, 독일, 체코, 한국 순으로 나타난다.

 <표2. 루마니아 화장품(HS 330499) 주요 수입국(2025)>

[자료: Eurostat, GTA(data extracted 2026.4.8.)] 

한국은 루마니아의 해당 품목 수입국 중 상위권에 진입해, 2023년 이후 현재까지 5위 수입국으로서의 입지를 유지하고 있다. 또한, 폴란드, 체코 등을 물류 거점으로 루마니아 시장에 유통되는 한국 제품도 상당한 수준으로, 공식 통계에 집계된 수입액보다 실제 유입 규모는 더욱 클 것으로 추정된다. 이는 시장 주도권이 여전히 유럽 브랜드에 있음을 보여주는 동시에 한국 제품 역시 더 이상 주변적인 위치에 머물지 않고 있음을 시사한다. K-뷰티는 아직 주류 시장으로 보기에는 제한적이나, 루마니아 소비자와 유통업계 모두에게 점차 익숙한 공급원으로 자리 잡는 단계에 있다.

<그림 1. 루마니아 뷰티 시장 유통 구조 및 소비 트렌드> 

[자료: KOTRA 부쿠레슈티 무역관 작성] 

루마니아 현지 화장품 유통사 Biobeauty의 CEO Roxana Mucenic은 한국 뷰티 제품들이 초기에는 해외 제품에 대한 호기심 차원에서 소비되었으나, 최근에는 성분과 효능 중심의 스킨케어 카테고리로 인식이 변화하고 있다고 설명했다. 특히, 제품의 성분 투명성이 강점으로 작용하면서 민감성 피부를 위한 제품, 데일리 자외선 차단 제품 등 기능성 성분 기반 제품이 시장에서 주목받고 있으며, 가격 대비 품질을 중시하는 ‘접근 가능한 프리미엄’ 제품군으로 자리 잡고 있다고 평가했다.

체험 중심 소비 확대와 시장 진입 전략

루마니아 현지 화장품 유통사 Biobeauty의 CEO Roxana Mucenic은 루마니아 시장에서 뷰티 제품 소비가 점차 정보 기반의 선별적 구매 형태로 전환되고 있다고 분석했다. 소비자들은 충동 구매보다 제품 성분과 효능을 비교한 뒤 선택하는 경향이 강해지고 있으며, 더마코스메틱, 민감성 피부용 제품, 스킨케어와 메이크업 기능을 결합한 하이브리드 제품에 대한 수요가 확대되고 있다고 설명했다. 또한, 품질과 가격 간 균형을 중시하는 소비가 증가하면서 중가 이상의 기능성 제품군이 성장하는 구조가 나타나고 있다고 덧붙였다.

이러한 시장 구조에서 주목할 점은 루마니아 소비자가 화장품, 특히 스킨케어 제품을 고관여 품목으로 인식하고 있다는 점이다. 온라인에서 제품을 발견하는 속도는 빨라졌으나, 피부에 직접 사용하는 제품에 대해서는 여전히 사용감과 충분한 설명을 중시하는 경향이 있다. 이는 단순히 오프라인 채널의 비중이 유지되고 있다는 의미를 넘어, 온라인 채널이 소비자의 관심을 자극하고 오프라인 접점이 구매 결정을 보완하는 방식으로 역할이 분화되고 있음을 시사한다. 이와 같은 구조에서는 신규 진입 브랜드가 온라인 마케팅에만 집중할 경우, 인지도는 상승하더라도 실제 구매 전환율 및 재구매율은 기대에 미치지 못할 가능성이 있다.

<그림 2. 루마니아 뷰티 시장 체험 중심 소비 확대 구조>

[자료: KOTRA 부쿠레슈티 무역관 작성] 

Biobeauty의 CEO Roxana Mucenic은 팝업스토어가 온라인에서 형성된 관심을 오프라인 경험으로 연결하는 역할을 수행한다고 설명했다. 디지털 환경에서 제품을 접한 소비자가 실제로 제품의 제형과 사용감을 확인하고 브랜드에 대한 이해를 높일 수 있는 기회를 제공함으로써 신뢰 형성과 구매 전환 제고에 효과적이라는 것이다. 또한, 팝업스토어는 단순한 이벤트를 넘어 시장 반응을 테스트하고 소비자와 리테일 파트너 모두와의 접점을 확보할 수 있는 전략적 채널이라고 강조했다.

실제로 부쿠레슈티 ParkLake 쇼핑센터에서 지난 3월 1일부터 10일까지 개최된 ‘Korean Laboratory’ 팝업스토어는 이러한 소비 구조를 보여주는 대표적인 사례이다. 행사에는 루마니아 화장품 유통사를 통해 현지 시장에 유통 중인 Medicube, Cell Fusion C, Aperire 등 다양한 한국 스킨케어 브랜드 제품이 전시되었으며 방문객은 현장에서 제품을 테스트하고 제형을 비교하며 피부 고민에 맞춘 설명을 받을 수 있었다. 해당 행사는 단순 판매를 넘어 온라인에서 형성된 관심을 오프라인 체험으로 연결하여 실제 제품 구매로 이어질 수 있도록 하는 체험 경제 기반 마케팅이었다는 점에서 의미가 있다.

루마니아 화장품 시장의 디지털 접점은 커졌지만, 신규 브랜드에 대한 신뢰 형성 비용은 여전히 높다. 

체험형 유통 및 마케팅은 단기 판촉보다 훨씬 전략적인 수단이 될 수 있다.

글로벌 뷰티 업계가 체험형 유통과 마케팅에 다시 투자하는 배경도 이러한 소비 구조 변화와 관련이 있다. Euromonitor는 동유럽 뷰티 시장이 양적 성장과 함께 고도화 및 세분화를 동시에 겪고 있다고 분석한다. 시장이 확대될수록 소비자는 더욱 다양한 브랜드를 접하게 되지만, 동시에 제품을 보다 신중하게 비교하고 자신의 피부 상태에 맞는 제품을 선택하는 경향이 커지고 있다. 이러한 환경에서는 신규 진입 브랜드가 단순한 노출 확대에 의존하기보다, 제품에 대한 설명 기능, 체험 가능성, 신뢰 형성 요소를 함께 고려한 접근이 필요하다. 한국 뷰티 제품이 루마니아 시장에서 안착하기 위해서는 'K-뷰티' 브랜딩에 의존하기보다, 특정 피부 고민에 맞는 성분과 사용 경험을 명확하게 전달하는 전략이 요구된다.

<그림 3. K-뷰티 팝업 행사장 전경>

[자료: KOTRA 부쿠레슈티무역관 직접 촬영] 

한국 기업을 위한 시사점

루마니아 시장 진출을 검토하는 한국 기업은 다음과 같은 사항을 전략적으로 고려할 필요가 있다.

1. 루마니아 시장에서는 온라인몰 입점이나 SNS 마케팅만으로 초기 안착을 기대하기 어렵다. 온라인 채널은 제품의 인지도 향상 측면에서는 중요한 역할을 하지만, 구매 전환을 위해서는 팝업스토어, 체험 행사, 샘플링, 현장 상담 등 오프라인 접점이 병행될 필요가 있다.

2. 제품 커뮤니케이션 방식의 조정이 요구된다. 루마니아 소비자에게는 K-뷰티와 같은 국가 브랜드 이미지보다 민감성 피부 보호, 보습 지속력, 진정 기능, 성분 안정성 등 구체적으로 설명 가능한 효능 중심 정보가 더욱 중요하게 작용할 가능성이 있다. 이는 화장품 역시 의료기기나 기능성 제품 등과 유사하게 신뢰 형성 비용이 수반되는 시장임을 의미하며 특히 신규 브랜드일수록 이러한 요소가 중요하다.

3. 유통 전략은 단계적으로 설계하는 것이 바람직하다. 초기에는 체험형 행사를 통해 시장 반응을 확인하고, 이후 현지 유통 스토어 및 전문 리테일과의 협업 가능성을 검토한 뒤 온라인 재구매 구조를 구축하는 접근이 현실적이다. 루마니아는 전자상거래가 성장하고 있음에도 자국 판매자 중심 비중이 높은 점을 고려할 때, 현지 유통 파트너 없이 국경 간 직판만으로는 시장 확산을 기대하기 어려운 환경이다.

4. 가격 전략 또한 중요한 요소다. 루마니아 뷰티 시장은 성장세에도 불구하고 전반적으로 가격 민감도가 높은 편이며 유럽 브랜드 대비 프리미엄 정당화가 충분하지 않을 경우 신규 브랜드의 초기 이탈 가능성이 존재한다. 따라서 고가 전략을 선택할 경우 체험, 설명, 후기, 전문성 등을 통해 가격에 대한 설득력을 확보할 필요가 있으며 중가 전략을 선택할 경우에도 성분과 품질의 일관성을 명확히 전달해야 한다. 

결론

루마니아 뷰티 시장은 디지털화가 빠르게 진행되고 있으나, 이러한 변화가 곧바로 온라인 중심 시장으로의 전환을 의미하지는 않는다. 오히려 온라인을 통한 제품 탐색이 확대될수록 오프라인 체험의 중요성이 더욱 부각되는 구조를 보이고 있다. 이러한 환경에서 K-뷰티는 기회와 과제를 동시에 안고 있다. 제품의 인지도를 형성하는 것은 이전보다 용이해졌으나, 실제 구매로 이어지기 위해서는 설명, 체험, 신뢰 구축이 여전히 중요한 요소로 작용한다. 현지 유통사 관계자(B사)는 팝업스토어가 단순한 판촉을 넘어 시장 반응을 확인하고 파트너 접점을 확보할 수 있는 전략적 채널이라고 강조했다. 또한, ParkLake 쇼핑센터에서 진행된 ‘Korean Laboratory’ 사례는 온라인 관심을 오프라인 체험으로 연결하는 구조를 보여주는 대표적인 사례로 평가된다. 향후 루마니아 시장에서 K-뷰티의 성과는 단순 노출 확대보다는 소비자가 제품을 충분히 체험하고 이해할 수 있도록 하는 마케팅 전략에 의해 더욱 크게 좌우될 수 있을 것이다.

자료: Eurostat, Ecommerce Europe, GTA, Euromonitor International, 루마니아 현지 화장품 유통사 Biobeauty 인터뷰 및 부쿠레슈티 무역관 자료 종합