[편집자 주] 급변하는 중국 내수 시장 속에서 K-소비재의 새로운 돌파구를 찾기 위해 총 3회에 걸쳐 ‘중국 톈진’을 집중 분석합니다. 그 첫 시작인 1편에서는 톈진 소비자들의 최신 구매 패턴과 선호 품목을 면밀히 살펴보고, 우리 기업들이 공략해야 할 현지 소비 거점의 실질적인 변화를 짚어봅니다. 2편 톈진항·보세구 활용법(링크클릭)에서는 북부 이커머스 허브를 활용한 실전 물류 전략을 제시합니다.

중국 4대 직할시(베이징, 톈진, 상하이, 충칭) 중 하나인 톈진시는 북방 최대 규모의 종합항만을 보유한 교통·물류 중심지이자, 소비력을 갖춘 도시로서 2025년 기준 1인당 소비 지출이 37,147위안(약 5,200달러)으로 전국 6위를 기록했다. Z세대 인구 비중이 전국 평균을 상회하고 고령화 수준도 높은 인구 구조로 인해 다양한 소비층에서 다각적인 소비 수요가 나타나고 있다. 현지 특색 있는 유통망과 맞물려 2026년에도 소비 트렌드의 변화가 활발히 일어날 것으로 예상된다. 따라서 우리 기업은 톈진시의 소비 환경과 소비 패턴에 대한 정확한 이해를 바탕으로 진출 전략을 물색할 필요가 있다.

톈진시 소비 시장 동향: 中 북부 소비 중심 도시 구축, 소비진작 정책 효과 뚜렷

2026년 톈진시는 ‘국제소비중심도시(国际消费中心城市)’*로 지정된 지 6주년을 맞이하여, 징진지(京津冀) 일체화** 전략(수도권 일체화 전략)에 힘입어 소비 파급력을 지속적으로 확대해 나가고 있다. 톈진은 수도 베이징과 인접한 중국 북부 제2의 직할시(直辖市)로, 베이징, 상하이, 광저우와 함께 2021년 중앙정부로부터 중국 최초의 국제 소비 중심 도시로 지정되었다. 이에 따라 베이징시·톈진시·허베이성을 잇는 이른바 ‘징진지 일체화’의 연결고리로, 소비 방면의 영향력을 확대해 나가고 있다. 톈진시의 소비군은 기존 톈진시 주민에서 베이징, 허베이(华北) 지역으로까지 확장했으며, 내몽골 중남부, 산시(山西) 동부, 산둥 서북부 등 더 넓은 내륙으로 뻗어나가고 있다. 2025년 톈진시의 소비재 소매판매 총액은 2022년 3,572억 위안(해당연도 환율 기준 약 530억 달러)에서 4,128억 위안(약 578억 달러)으로 증가했으며, 연평균 성장률은 4.9%에 이르렀다. 톈진은 고속철도를 비롯한 징·진·지 주요 도시 간 '1시간 교통권' 등 편리한 교통 인프라에 힘입어 화북(华北) 지역을 아우르는 소비재 유통 허브의 역할을 톡톡히 해내고 있다.

* 국제소비중심도시(国际消费中心城市): 상하이(上海), 베이징(北京), 광저우(广州), 톈진(天津), 충칭(重庆), 2021년 지정

** 징진지 일체화(京津冀一体化): 베이징(京,징)·톈진(津,진)·허베이성(冀,지) 세 지역이 하나의 경제권으로 통합되어 발전하는 국가 전략. 베이징의 비수도 기능 이전과 톈진의 항만·첨단제조업 강화, 허베이성의 산업 수용을 통해 지역 간 불균형을 해소하며 통합된 대규모 시장 구축

<톈진시 및 주변 도시 지도>

[자료: 구글 지도(GOOGLE MAP)]

중국 중앙정부는 톈진시를 종합항만과 자유무역구 기반 ‘북방 국제항운 핵심지’로 지정했으며, 이곳으로 수입된 제품은 대륙 면적의 반 이상으로 유통되고 있다. 톈진항(天津港)은 중국 북부 지역(화북, 동북, 서북 포함) 최대 규모의 종합항만이며, 유일하게 30만 톤급 벌크선·유조선, 20만 톤급 컨테이너선, 대형 롤온롤오프선·크루즈선 등 다양한 종류의 선박이 정기 정박할 수 있는 심수항(深水港)을 보유하고 있다. 항만 수심이 깊을 수록 정박하는 선박의 규모와 적재량이 커지고, 해상 물류 효율이 높아지며, 비용은 낮아진다. 일례로, 2026년 2월 기준 톈진항의 미서부, 유럽, 동남아 등 주요 노선의 40HQ 컨테이너 운임은 상하이, 닝보보다 5%에서 최대 50%까지 낮다. 톈진은 중국의 세 번째 자유무역구인 톈진자유무역시험구(天津自由贸易试验区)*>를 보유하고 있으며, 중국 북방 최대의 국경간 전자상거래 거점이자 징둥·티몰·웨이핀후이(唯品会)·차이냐오(菜鸟) 등 1210 방식* 수입의 북방 핵심 기지이다. 수입된 상품은 보세창고를 통해 징진지(京津冀) 지역에 ‘당일 신고·당일 통관·익일 배송’이 가능하며, 일부는 중국 서북 지역 내지 전역으로 배송되고 있다.

* 톈진자유무역시험구(天津自由贸易试验区): 톈진항 둥쟝종합보세구(东疆综合保税区), 톈진공항 지구(机场片区,공항 소재 구역), 빈하이신구 중심상무구(滨海新区中心商务区,행정관리상 톈진경제기술개발구(TEDA)에 소속) 포함

** 국경간 전자상거래(1210 방식): 중국 해관에서 지정한 보세 물류 센터 내에서 운영하는 ‘수입 화물 보관 → 전자 상거래 판매 → 소비자 구매 시 자동 통관’ 특수 수입 모델. 수입 기업에 해상 수입 관세 면제 및 증치세 할인 등 혜택 지원

<톈진항(天津港, 좌)과 톈진자유무역시험구(天津自由贸易试验区, 우)>

[자료: 톈진항(天津港), 톈진자유무역시험구(天津自由贸易试验区)]

중국 북방 핵심 도시이자 연해 지역이라는 지리적 특성과 우수한 항만 인프라는 톈진시 소비 증가의 원천이 되고 있으며, 특히, 2025년 들어 소비 촉진 정책의 효과가 뚜렷하게 나타났다. 2025년 톈진시 1인당 가처분소득과 1인당 소비지출은 각각 55,918위안(해당연도 환율 기준 약 7,828달러), 37,147위안(약 5,200달러)으로, 2024년 대비 각각 4.4%, 3.7% 증가했다. 소득과 지출 규모는 2025년 기준 각각 전국 5위, 6위를 기록했으며, 북방에서는 베이징에 이은 제2위의 소비 도시이다. 이와 더불어 2024년 하반기 톈진시 정부는 이구환신(以旧换新)*정책, 소비 촉진 지원금 등 여러 가지 정책을 내놓으며 톈진시의 소비량이 급증하기 시작했다. 2025년 톈진시 ‘이구환신(以旧换新)’ 정책의 핵심 수혜 품목인 통신기기, 가전제품, 웨어러블 디바이스의 매출이 전년 대비 각각 75.7%, 30.3%, 14.6% 증가했으며, 스포츠·오락용품(110%)과 문화·사무용품(61.9%) 소비도 큰 폭으로 상승하며, 다양한 분야의 소비 진작 성과를 거뒀다.

* 이구환신(以旧换新): 중국의 소비 촉진 정책으로, 소비자가 자동차, 가전, 스마트 디바이스 등 노후 제품을 처분하고 신제품을 구매할 경우, 정부가 신제품 판매 가격의 6%~15% 상당의 보조금을 지원. 해당 보조금은 소비자의 실제 구매 가격에서 직접 차감

소비자 구성 및 소비 특성: 중산층, Z세대, 1인 가구 등 소비군 다양, 수요 분야 각양각색

2025년 들어 톈진 지역 중산층과 고소득층의 고품질, 웰빙 제품의 소비가 지속되고 있다. 톈진일보(天津日报)는 “톈진시 중산층·고소득층의 소비는 기본 생활 수요를 충족시키는 데 그치지 않고, 제품의 품질과 건강을 중시하는 소비로 전환되고 있으며, 이들은 현지 샘스클럽(山姆会员商店, Sam's Club) 등 회원제 마트의 주요 고객층이다”라고 보도했다. 수입 포장식품, 프리미엄 육류와 해산물 등 식재료가 인기 상품인 샘스클럽 톈진지점의 2025년 매출은 38억 위안(약 5.3억 달러)에 달해 전국 1위를 기록했다. 식품과 생활용품 외 건강 제품도 톈진시 중산층의 주요 소비 품목이다. 일례로, 건강 제품 브랜드인 베이징 동인당(北京同仁堂)은 영양제, 한방 보건식품 등을 주로 판매하며, 2025년 기준 톈진에 50개 이상의 매장을 설립하여 운영하고 있다. 또한, 기업 조회 사이트 치차차(企查查)에 따르면 2026년 초 톈진에서 영업 중인 구강 클리닉은 1,600개로, 2024년 대비 10% 증가했다. 2025년 톈진시 주민의 1인당 보건의료 지출은 4,282위안(약 599달러)으로 전년 대비 5.2% 증가했으며, 전국 평균 2,573위안(약 360달러) 대비 66% 높았다.

<베이징 통런탕(北京同仁堂) 건강기능식품 매장(좌)과 인기 상품(우)>

*인기 상품: 구기자, 서양삼, 백합 등 한방차와 비타민, 멜라토닌 등 건강기능식품

[자료: 다중디엔핑(大众点评, dianping.com), 징둥(JD.COM)]

톈진시는 전체 상주인구 중 Z세대 비율(17%)이 전국에서 선두권에 속하며, 56개 대학으로 구성된 대규모 대학생 집단이 젊은 소비의 핵심 동력으로 작용하고 있다. 2023년부터 2025년까지 이들은 자기만족형 소비(悦己消费)를 주도하며, 외모 중시에서 감성 추구까지 다양한 분야의 시장을 형성하고 있다. 2025년 말까지 톈진에서는 젊은 소비층을 겨냥한 트렌디한 매장이 빠르게 성장했으며, THE COLORIST(화장품, 2026년 3월 기준 3개), WOW COLOUR(화장품, 6개), KKV(화장품·레저식품·잡화, 12개) 등이 대표적인 소비재 유통망이다. 또한, IP(지식재산권) 융합 상품의 프랜차이즈 점포도 다수 진출하여, 2024년 8월 오픈한 캐릭터 IP 굿즈 전문점 ‘MINISO LAND’(전국 첫 매장)와 2025년 대거 증설한 지우무자우셔(九木杂物社, 2026년 3월 기준 32개), THE GREEN PARTY(18개) 등 6개 브랜드가 톈진 시내 주요 쇼핑센터와 상권에 입점했다.

<2024년 오픈한 톈진 미니소 랜드(좌)와 2026년 개업 예정인 톈진 슈퍼 미니소(우)>

[자료: 다중디엔핑(大众点评, dianping.com)]

톈진시의 1인 가구 비중은 전체 주민의 약 5분의 1을 차지하며, 2024년부터 배달 및 간편식, 반려동물 등 시장 수요가 꾸준히 늘어나고 있다. 일례로 2024년 톈진시의 온라인 주문 배달 음식의 매출액이 전년 대비 110% 증가했다. 톈진시는 중국의 컵라면 생산 및 판매 주요 도시 중 하나이며, 2025년 기준, 캉스푸(康师傅)와 퉁이(统一)를 대표로 하는 라면 기업의 톈진 공장 연간 생산량은 50억 개를 초과했으며, 생산 능력을 확대해 나가고 있다. 정서적 동반자인 반려동물에 대한 수요도 확대 중이다. 2025년 기준 톈진시 반려동물용품점·전문병원은 각각 300, 200개 이상 운영되고 있으며 꾸준한 확장세에 있다. 톈진에서는 2024년부터 반려동물 전시회(天津趣宠会)가 매년 개최되고 있으며, 2025년 업계에서 준비한 '펫 미슐랭(宠物米其林)', '설맞이 애완용품 할인축제(宠物年货节)' 등 이벤트가 큰 주목을 받기도 했다.

<톈진에서 개최한 펫 미슐랭(宠物米其林, 좌)과 설맞이 애완용품 할인축제(宠物年货节, 우)>

[자료: 샤오훙수(小红书)]

이 외에도 톈진 거주 한국인, 조선족 주민 등 한국 상품의 주요 소비자가 약 5만 명에 이르며, 현지에 진출한 1,000여 개 한국 기업을 고려하면, 톈진 내 상당한 규모의 한국 문화 확산과 한국 상품 소비를 견인하는 기반으로 작용하고 있다. 또한 2025년 톈진시 60세 이상의 상주 노인 인구의 비중이 27.9%에 달하면서 전국 31개 성·직할시 중 10위 권에 진입했으며, 의료·간호 보조 시설, 실버 용품 시장의 잠재력이 크다. 이렇듯 다양하고 특성이 뚜렷한 소비군이 톈진의 소비 시장과 유망 상품을 이끌고 있다.

소비 장소의 변화: 쇼핑몰, 회원제 마트, O2O(온라인 주문 오프라인 수령) 즉시 배송의 부상

톈진은 중국 북방 근대 상업 문명의 발상지로, 1928년 개업한 역사적 랜드마크인 취안예창(劝业场)과 중위안(中原) 백화점은 과거 프리미엄 소비의 주요 장소였다. 2000년대 이후 톈진시의 주요 쇼핑센터는 ‘단순히 제품을 판매’하는 백화점에서 ‘상업 공간을 임대’하는 쇼핑몰 중심으로전환을 시작하여, 2025년까지 완샹청(万象城), 훵룽(恒隆,Hang Lung), 다웨청(大悦城) 등 대형 쇼핑몰 10여 개가 운영중이다. 대형 몰의 3분의 1이 있는 톈진시 허핑루(和平路)-빈장다오(滨江道) 상권은 쇼핑몰의 고객 유치 역량에 힘입어, 2024년 1.4억 명의 유동인구와 235억 위안(약 33억 달러)의 매출을 기록하면서, 전국 상위 20권의 핵심 상권으로 자리 잡았다. 또한 2024년 톈진시는 중국·화북·톈진 지역 첫 매장을 포함한 신흥 브랜드 '1호점(首店)'을 163개 유치하여 화북 지역에서 베이징에 이어 2위를 기록했다. 이에 따라 주요 상업시설의 방문객이 약 28% 증가하는 등 '1호점 경제(首店经济)' 정책의 효과가 나타났으며, 허핑루 상권의 '1호점' 주변 임대료가 전년 대비 55% 상승했다. 2025년 톈진시가 유치한 '1호점'은 576개로, 전년 대비 약 2.5배 급증했다. 2026년 들어 톈진중위안(天津中原) 백화점의 재오픈을 기점으로 '판매 대신 임대'의 전환을 꾀하는 더 많은 로컬 백화점과 '1호점' 유치에 집중하는 현대식 쇼핑몰이 공존하는 양상이 예상된다.

<톈진시 빈장다오(滨江道) 상권에 위치한 취안예창(劝业场, 좌)과 훵룽(恒隆, 우)>

[자료: 샤오훙수(小红书)]

톈진시의 마트 등 소매 유통망은 프리미엄화와 공급망 차별화를 중심으로 빠르게 변화하고 있다. 1997년부터 까르푸(Carrefour)와 월마트(Walmart)를 대표로 한 외국계 마트가 톈진시에서 빠르게 성장했으나, 2015년 전후 징둥, 티몰슈퍼(天猫超市) 등 저렴하고 편리한 이커머스와의 경쟁을 경험한 후, 시장 점유율이 점차 축소되었고, 2025년 두 브랜드의 톈진 내 매장 수는 최고치 대비 약 80% 감소하였다. 반면에 2016년 샘스클럽(山姆会员商店, Sam's Club) 톈진점이 들어선 후 회원제와 엄선된 프리미엄 상품을 바탕으로 톈진의 식품·일용품 오프라인 소비 시장을 공략하기 시작했다. 톈진뿐만 아니라 산시(山西), 내몽골 등 화북(华北) 내륙의 소비자들이 수 시간씩 차를 몰고 방문하여 구매할 정도로 높은 인기를 꾸준히 유지하고 있다. KOTRA 톈진무역관에서 인터뷰한 한 식품 수입상에 따르면 식품이든 생활용품이든 성분, 원료, 차별화된 제품 특성(큰 포장, 독점 상품 등)은 샘스클럽의 벤더사들이 제품을 소싱할 때 먼저 확인하는 사항이다. 또한 2025년 톈진시에는 ‘팡둥라이(胖东来)’식 운영 모델*을 도입한 ‘팡가이(胖改)’ 마트가 처음 등장하여, 연말까지 16개로 확장되었다. 대표적으로 우메이(物美), 융후이(永辉) 등이 이 모델을 적용했으며, 이들 매장은 수입 상품 비중이 15% 이상으로 높이고, 모델 도입 후 1인당 결제 금액과 일평균 매출이 최대 78%, 200%까지 증가하는 등 뚜렷한 성과를 보였다.

* 팡둥라이(胖东来) 모델: 중국 허난(河南)성 쉬창시(许昌市)에서 시작된 마트 경영 모델. ‘직원을 최우선으로 대하면, 직원이 고객을 최고로 대한다’라는 핵심 철학으로, 세심한 고객 서비스(해산물 손질, 반려동물 임시 보관 등 100여 가지 무료 서비스)를 제공하며, 고객 신뢰와 매출 성장으로 이어지는 선순환 구조

<인기 높은 샘스클럽(山姆会员商店, Sam's Club) 톈진 지점>

[자료: 샤오훙수(小红书)]

2025년 들어 '편의성'과 'O2O 즉시 배송(即时零售)'가 톈진시 유통망 발전의 핵심 키워드로 나타났다. 징둥(京东) 산하 세븐프레쉬(七鲜, 7FRESH) 슈퍼마켓과 알리바바(Alibaba)의 식품·일용품 유통망인 허마셴셩(盒马鲜生)은 각각 2018년과 2025년에 톈진에 진입한 데 이어, 2025년부터는 샘스클럽과 함께 O2O(온라인 주문–오프라인 배송/서비스) 모델을 본격적으로 확장하고 있다. 이와 동시에 톈진시 정부는 시민의 생활 편리성을 위해 ‘도보 15분 거리 편리 생활권(便民生活圈)’을 추진하며, 우메이(物美), 진공(津工) 등 편의점과 동네슈퍼 체인점의 확산에 대한 지원뿐만 아니라, 2025년 이후 O2O의 신속한 배달을 위한 창고를 증설할 때, 창고와 시설 투자금의 약 40%(최대 500만 위안(약 70만 달러))를 지원하고 있다. 2025년 말 기준 세븐프레쉬와 메이퇀 산하 O2O 브랜드인 샤오샹(小象)은 톈진에 오프라인 창고*를 각 20개씩 운영하고 있으며, 샘스클럽(19개)이 그 뒤를 잇고 있다. 휴대폰 앱에서 주문 후 30~60분 만에 배송이 이루어지는 'O2O 즉시 배송(即时零售)'이 점차 톈진 시민의 주요 소비 방식으로 자리 잡고 있다.

* 클라우드 창고(云仓): O2O 플랫폼에서 운영한 오프라인 창고. 클라우드 컴퓨팅과 통합된 분산형 창고 관리 시스템을 통해, 소비자와 가까운 위치의 창고에서 실시간 화물 보충과 최적화된 물류 배차가 가능한 창고 운영 방식

시사점

톈진은 징진지(京津冀) 일체화 정책의 핵심 도시이자 북방 소비의 중심지로, 단순히 1,348만 인구의 도시를 넘어 화북(华北) 1억 인구를 아우르는 중국 북부의 소비 거점으로 지속 성장하고 있다. 톈진시 소재 소비재 유통기업 A사의 대표 Z 씨와 KOTRA 톈진무역관이 진행한 인터뷰에서 "인구 구조와 유통 모델, 소비 패턴의 변화에 따라 중국 소비 시장은 쉬지 않고 변화하고 있다. 톈진은 중산층, Z세대, 1인 가구 등 다양한 소비층이 공존하는 도시로, 이러한 특징이 반영된 최신 소비 트렌드는 한국 기업이 중국 시장에 진입하는 데 있어 좋은 참고가 될 것이다. 나아가 한국 소비재 기업은 물류 이점을 갖춘 톈진을 중국 북부는 물론 전국 시장 진출을 위한 ‘테스트 베드’로 삼아, 다양한 소비층을 대상으로 ‘품질·건강·편리’ 중심의 한국 제품을 개발하고, O2O 소매 등 신흥 유통망에 입점해 테스트 마케팅을 추진하는 등 적극적인 시장 개척이 필요하다."라고 조언했다.

톈진시 정부는 '소비진작 패키지(<天津市构建大消费格局行动方案>)'를 통해 시장을 활성화하고 있어, 우리 기업은 현지 진출 시 이러한 소비 촉진과 투자 지원 정책을 최대한 활용하여 경쟁우위를 확보할 필요가 있다. 우리 기업은 '이구환신(以旧换新)', '1호점 경제(首店经济)', '15분 생활권'을 비롯한 품목별 보조금과 투자 장려금 등 현지 정부의 지원 정책을 파악하면서, 특정 수입 품목의 시장 진출 규제도 확인해야 한다. Z씨는 "해산물·특수 화장품·의약품 같은 일부 품목은 톈진 시장에 공식 진출하기 전에 중국 세관 및 시장 진입 기준을 확인하여, 식품·의약품의 NMPA(국가약품감독관리총국(国家药品监督管理局)에 제품 등록), 해산물·유제품의 GACC(중국 세관에 생산기업 등록) 등 수출부터 판매까지에 필수적인 인허가 서류 등을 면밀히 준비할 필요가 있다."라고 설명했다.

자료: 톈진시정부(天津市政府), 해관총서(海关总署), 톈진시 통계국(天津市统计局), 톈진시 상무국(天津市商务局), 한국무역협회(KITA), 톈진일보(天津日报), 톈진항(天津港), 인민일보(人民日报), 중화공상시보(中华工商时报) 등 KOTRA 톈진무역관 자료 종합