호주 전역에서 ‘말차(Matcha)’가 단순한 일본식 차(茶)를 넘어, 새로운 라이프스타일 음료로 자리 잡고 있다. 최근 몇 년간 건강한 에너지 섭취, 웰니스(Wellness) 트렌드, 그리고 ‘감성적인 카페 문화’를 중시하는 MZ세대의 영향으로, 말차는 커피를 대체하는 ‘그린 카페인(Green Caffeine)’으로 급부상했다. 스타벅스(Starbucks)와 같은 글로벌 프랜차이즈 카페부터 로컬 카페에 이르기까지 말차 음료의 판매량이 급증하고 있으며, 일부 매장에서는 ‘말차 라테’가 일반 커피 라테를 제치고 가장 인기 있는 메뉴로 꼽히고 있다. 

<Matcha Kobo의 말차 라떼>

[자료: 멜버른 Matcha Kobo 인스타그램]

소비 트렌드: MZ세대가 주도하는 ‘감성 소비’

호주의 MZ세대(밀레니얼+Z세대)는 건강뿐 아니라 ‘감성적인 브랜드 경험’을 중시하는 소비층이다. 그들은 커피보다 자극이 덜하고, 시각적으로 매력적인 ‘그린’ 색상을 지닌 말차를 선호한다. SNS에서는 #matchalatte, #matchavibes, #aestheticmatcha 등의 해시태그가 트렌드로 자리 잡고 있으며, ‘인스타그래머블(instagrammable)’한 이미지가 말차 열풍을 가속하고 있다. 특히, MZ세대 여성층은 말차를 “깨끗한 에너지, 세련된 웰니스”의 상징으로 인식하며, 남성층 또한 “커피 대체 음료”로 선택해 집중력 유지와 피로 완화 효과를 기대하는 경향이 뚜렷하다.

<Cuppa Flower의 말차 라테>

[자료: 시드니 Cuppa Flower 인스타그램]

말차 열풍의 이유: 건강·웰니스 중심의 생활 방식

호주 성인 3명 중 1명이 카페인 섭취량 감소를 희망하는 것으로 나타났다. 말차는 커피 대비 낮은 카페인 함량에도 불구하고, L-테아닌(L-Theanine) 성분을 통해 집중력 향상과 안정감을 동시에 제공한다. 이러한 점에서 말차는 커피의 단점(불면, 위산 역류, 불안감 등)은 줄이면서도, ‘에너지 유지 + 마음의 안정’을 동시에 추구하는 웰니스 세대의 요구에 부합한다. 또한, 점차 비건·유당불내증(Non-dairy) 소비자들이 증가함에 따라, 오트밀크·코코넛밀크 등과의 조합이 인기를 끌며 식물성 음료 트렌드와의 시너지를 낳고 있다. 

카페 산업 내 말차 음료의 확산

2023년 이후, 시드니와 멜버른을 중심으로 한 호주 카페 문화 속에서 말차 음료의 인기가 빠르게 확산되고 있다. 특히 Molly Tea, Oh! Matcha, Matcha Kobo 등 인기 카페들은 말차를 핵심 콘셉트로 내세우며, “Matcha Latte”, “Strawberry Matcha”, “Matcha Espresso(커피와 말차의 조합)” 등 다양한 퓨전 음료를 대표 메뉴로 선보이고 있다. 이러한 트렌드는 젊은 세대 사이에서 ‘건강함’과 ‘감각적인 카페인 대체재’를 동시에 만족시키는 새로운 라이프스타일 음료로 자리 잡고 있다. 

또한, 맥도날드 호주(McDonald’s Australia, Macca’s) 역시 2025년 초 뉴사우스웨일스(NSW)와 빅토리아(VIC) 지역 일부 매장에서 말차 음료를 시험 출시한 뒤, 10월 29일부로 ‘맥카페(McCafé)’ 공식 메뉴에 ‘Matcha Latte’, ‘Iced Matcha Latte’, ‘Iced Strawberry Matcha Latte’를 정식 런칭했다. 이는 글로벌 프랜차이즈 브랜드에서도 ‘말차=그린 카페인(Green Caffeine)’ 트렌드가 주류 커피 시장 속 새로운 문화로 자리매김하고 있음을 보여준다. KOTRA 시드니무역관이 인터뷰한 시드니 조지 스트리트(George St)에 위치한 맥도날드 직원 O 씨는 "맥카페에서 말차 음료를 출시한 지는 일주일 정도 됐으며, 현재 맥카페에서 판매되는 카페 음료 중 커피가 60%이고 말차 음료가 40%로, 말차가 빠르게 주력 메뉴로 자리 잡고 있다"라고 이야기했다. 또한 현재까지 말차 음료를 찾는 고객은 여성이 압도적으로 많아 남성 대 여성 비율이 약 1:9 정도라고 덧붙였다. 이어 O 씨는 “평소 점심 시간대에 비교적 한산했던 맥카페가 최근에는 말차 음료를 찾는 젊은 고객층으로 붐비는 현상이 눈에 띄게 늘고 있다”라며, 말차 음료가 맥카페 방문 수요 확대에도 영향을 미치고 있다고 설명했다.

<호주 맥도날드 말차 음료>

[자료: 호주 맥도날드 웹사이트]

공급망 불안과 말차 품귀 현상

글로벌 조사기관 Grand View Research에 따르면, 호주의 말차 시장은 2024년에 3540만 미 달러의 매출을 기록했으며, 2030년에는 5270만 미 달러에 이를 것으로 예상된다. 2025년부터 2030년까지 연평균 성장률(CAGR)은 7.1%로 전망되며, 제품 부문별로는 2024년 기준 파우더 형태의 제품이 가장 큰 매출을 차지한 것으로 나타났다. 

<2018~30년 호주 말차 시장 매출 추이>

(단위: US$ 백만)

[자료: Grand View Research]

전 세계적으로 말차 수요가 급증하면서 공급 불안정이 심화되고 있다. 특히 호주를 포함한 여러 국가에서는 프리미엄 말차 소비가 지속적으로 증가하고 있지만, 기후 변화, 인력 부족, 글로벌 수요 확대 등의 영향으로 일본산 말차 공급이 흔들리며 품귀 현상이 나타나고 있다. 

현지 언론 '더 가디언(The Guardian)'(2024) 등에 따르면, 일본산 말차 수입 지연으로 인해 호주에서도 ‘말차 품귀현상(Matcha Shortage)’이 현실화되고 있다. 일부 카페는 세레모니얼 그레이드(Ceremonial Grade)급 일본산 말차를 구하기 어려워지자, 한국산·대만산 프리미엄 말차를 대체 원료로 검토하고 있으며, 말차 가격이 오르고 있음에도 소비자 수요는 감소하지 않고 오히려 확대되는 추세다. 이러한 상황은 안정적인 공급망과 품질 경쟁력을 갖춘 한국산 말차가 호주 시장에 본격적으로 진출할 기회를 더 확대할 것으로 기대된다.

새로운 대안: ‘호지차(Hojicha)’의 부상

말차 공급 부족과 품귀 현상으로 인해 일부 소비자들은 매장에서 말차 제품을 구하기 어려워지자, 그 대안으로 ‘호지차(Hojicha)’에 주목하고 있다. 호지차는 기본적으로 말차와 같은 녹차 잎을 사용하지만, 이를 고온에서 볶아(roasted) 만든 차로, 말차의 또 다른 형태라고 할 수 있다. 이 과정에서 카페인 함량이 말차보다 낮고, 고소하면서도 캐러멜 향이 나는 부드러운 풍미를 가지는 것이 특징이다. 이러한 특성 덕분에 호지차 라떼(Hojicha Latte)는 말차 특유의 ‘풀 향’ 대신 따뜻하고 달콤한 향미를 선호하는 소비자층에게 큰 인기를 끌고 있다.

현재 호지차는 ‘카페인 부담이 없는 오후용 음료’, ‘마음이 편안해지는 웰니스 티’로 자리 잡고 있으며, 시드니와 멜버른의 카페들에서는 말차와 함께 ‘로스티드 그린티(볶은 녹차)’로 소개되고 있다. 이러한 트렌드는 'Brown Caffeine'이라 불리며 점차 인지도가 확대되는 추세다. 카페 브랜드들은 말차와 호지차를 함께 제공하면서, 소비자들이 자신의 취향에 맞게 다양한 ‘그린티 경험(Green Tea Experience)’을 즐길 수 있도록 제안하는 방식으로 호주 내 차(茶) 문화의 폭을 넓혀가고 있다.

<Matcha Kobo의 호지차>

[자료: 멜버른 Matcha Kobo 인스타그램]

전망 및 시사점

호주의 말차 트렌드는 더 이상 일시적 유행이 아니라, 건강·웰니스·감성 소비가 결합된 라이프스타일형 음료 문화로 자리 잡고 있다. McDonald’s, Starbucks, Molly Tea 등 글로벌·현지 대형 브랜드가 연달아 말차 메뉴를 출시한 것은, 말차가 이미 ‘소수 취향 음료’ 단계를 넘어 호주 음료 시장(Mainstream Beverage Market)의 핵심 카테고리로 편입됐음을 보여준다.

그리고 이 같은 변화는 한국 기업에도 중요한 시사점을 제공한다. 품질, 감성, 스토리텔링을 결합한 한국산 말차 브랜드는, 일본산 대체재를 넘어 지속 가능한 공급과 트렌디한 이미지를 무기로 호주 시장의 '그린 웨이브(Green Wave)'를 선도할 수 있을 것으로 기대된다. 

자료: Grand View Research, 호주 맥도날드 웹사이트, 멜버른 Matcha Kobo 인스타그램, 시드니 Cuppa Flower 인스타그램, The Guardian, 호주 현지 주요 언론사, KOTRA 시드니무역관 자료 종합