온라인 기프트는 상대방의 주소를 몰라도 보낼 수 있어, 보내는 사람과 받는 사람 모두 시간과 장소의 제약 없이 빠르고 편리하게 선물을 주고받을 수 있다. 최근 일본에서는 온라인 기프트(온라인 선물하기) 시장이 확대되며 다양한 플랫폼이 등장하고 있다.

일본의 선물 문화와 디지털 전환이 이끈 온라인 기프트의 부상

기프트 시장은 디지털화와 소비 방식, 트렌드 변화의 영향을 받아 다양화됐다. 1980년대부터 판매가 시작된 카탈로그 기프트는 일본에서 오랫동안 활용돼 온 대표적인 선물 방식이다. 카탈로그 기프트는 선물을 주는 사람이 카탈로그 책자를 보내고, 받는 사람이 그 안에서 원하는 상품을 선택해 신청하면 선택한 상품이 배송되거나 교환할 수 있는 형태를 말한다. 패션, 잡화, 식품, 생활용품, 체험형 상품 등 다양한 라인업이 제공되며, 결혼 축하, 출산 기념, 답례품 등 의례적인 선물 장면에서 널리 사용되고 있다. 최근에는 기존의 책자 형식뿐 아니라, 카드에 기재된 아이디를 입력해 전용 사이트에서 주문할 수 있는 카드형·디지털형 카탈로그 기프트도 제공되고 있다. 대표적인 카탈로그 기프트 전문 업체로는 RINGBELL, Shaddy, HARMONICK 등이 있다.

최근에는 의례적인 ‘포멀 선물’을 넘어, 친구·가족 간의 캐주얼한 선물 형태 또는 디지털 기프트 형태로 변화하는 흐름이 나타나고 있다. 디지털 카탈로그 기프트, 체험형 기프트, 디지털 상품권, 전자티켓(교환권·상품권), 소셜기프트(물품·교환권·상품권) 등 선물의 형태와 전달 방식, 이용 장소 및 시간에 따라 폭넓은 선택이 가능해졌다. 온라인 기프트는 카탈로그 기프트에 비해 더 캐주얼하게 사용할 수 있는 점이 특징이다. 생일, 어머니의 날(5월 둘째 일요일), 아버지의 날(6월 셋째 일요일), 밸런타인데이, 화이트데이, 크리스마스, 그리고 일상 속 작은 감사 표현 등 다양한 상황에서 활용할 수 있으며, SNS나 이메일로 URL을 공유하면 수신자가 직접 수령 및 사용 방식을 선택할 수 있다.

<일본 기프트 형태의 변화 흐름>

[자료: Giftmall ONLINE GIFT LAB]

<기프트 유형별 이미지>

 [자료: HARMONICK, RING BELL, LINE GIFT]

주요 온라인 기프트 플랫폼의 유형과 특징

일본의 대표적인 온라인 기프트 플랫폼을 정리하면 다음과 같다.

<일본 온라인 기프트 플랫폼 정리>

[자료: KOTRA 도쿄 무역관 정리]

LINE GIFT는 일본의 국민 메신저 앱 LINE과 연동된 서비스로, 2015년 4월 론칭 이후 현재 누적 이용자는 3500만 명을 넘어섰다. 2023년 4월~2024년 3월 기준 연간 이용자 수는 약 1,900만 명으로, 이는 LINE 전체 이용자(약 9,700만 명)의 약 5분의 1에 해당한다. LINE GIFT의 공식 자료에 따르면, 주 이용 고객층은 20~30대로, 어머니의 날과 아버지의 날 선물로 이용하는 경우가 많다. 또한 핵심 이용자의 부모 세대인 40~50대 이용자도 증가하고 있으며, 여성 비중이 약 60%를 차지한다. 인기 카테고리는 티켓·상품권, 식품·디저트, 뷰티, 인테리어·잡화 등이다.

Giftee는 BtoC뿐 아니라 BtoB·BtoE·GtoC(지자체 등)까지 대상을 확장하고 있는 캐주얼 기프트 서비스이다. 받는 사람이 Giftee 회원가입 없이 이용할 수 있다는 점에서 다른 온라인 기프트 플랫폼과 차별화된다. 법인용 온라인 기프트 서비스로는 도입 실적 1위를 자랑하며, 다양한 업계에서 판촉 캠페인, 복리후생 등으로 활용되고 있다.

Giftmall은 100만 개 이상의 아이템을 취급하며, 기프트에 특화된 물류 서비스를 통해 이름 각인, 래핑, 포장, 배송까지 원스톱으로 처리하고, 최단 익일 배송을 제공한다. Giftmall이 운영하는 온라인 기프트 총연의 분석에 따르면, 20대 여성을 중심으로 온라인 기프트를 통해 마음을 전달하는 ‘기프트 커뮤니케이션’ 문화가 정착되고 있다. 조사 결과, 20대 여성의 81.5%가 동성 친구에게 선물을 보낸 경험이 있으며, 부모님에게 선물을 보낸 비율 역시 20대 여성이 가장 높게 나타났다.

일본 현지 온라인 기프트 벤더사 인터뷰

KOTRA 도쿄무역관은 일본 도쿄에 거점을 둔 주식회사 Popokii의 김주형 대표와 인터뷰를 진행했다. Popokii는 온라인 기프트 플랫폼에서 다수의 한국 제품을 판매하고 있으며 100개 이상의 브랜드를 취급하고 있다.

Q1. 온라인 기프트 플랫폼에서 한국 제품을 판매하기 시작한 계기를 알려주세요.

A1. 한국에서 카카오 선물하기 기능이 폭발적으로 성장하는 모습을 보며 온라인 선물 시장에 대한 확신을 얻었습니다. 일본 역시 LINE GIFT라는 강력한 채널이 빠르게 성장하고 있었지만, 한국 제품의 존재감이 매우 미미했습니다. 이 시장 공백을 기회로 보고, LINE GIFT 측과 협의해 양측의 니즈와 불편한 점을 해결하며 한국 브랜드가 일본 법인 없이도 진출할 수 있는 구조를 마련했습니다. 그 결과 많은 한국 인기 브랜드들이 공감하며 저희와 함께해 주셨고, 빠르게 성장할 수 있었습니다.

Q2. 온라인 기프트에서 인기가 많은 품목과 그 이유를 알려주세요.

A2. 선물하기가 편리하고 받는 사람에게 부담이 적으며, 취향을 크게 타지 않는 제품들이 선호됩니다. 대표적으로 화장품(특히 스킨케어), 라이프스타일 잡화, 디저트 등의 식품이 큰 인기를 얻고 있습니다. 이는 선물할 때의 실용성과 만족도를 동시에 충족시키는 제품들이기 때문입니다.

Q3. 앞으로 수요 확대가 기대되는 품목이 있을까요?

A3. 화장품은 앞으로도 지속적인 인기가 기대되는 핵심 품목입니다. 한편, 디퓨저, 인센스, 생활잡화 등 홈&라이프 스타일 영역은 더욱 성장 가능성이 높습니다. 또한 한국 식품(과자, 인스턴트 식품, 음료 등) 역시 일본 소비자의 관심이 빠르게 높아지고 있어 수요 확대가 예상됩니다.

Q4. 일본 소비자가 선호하는 선물 형태나 특징을 알려주세요.

A4. 패키지 디자인이 뛰어나고, 한 번에 다양한 제품을 체험할 수 있는 디스커버리 세트가 특히 인기가 높습니다. 보내는 사람은 취향 리스크를 줄일 수 있고, 받는 사람은 여러 제품을 즐길 수 있어 만족도가 높습니다. 예컨대 Arencia 및 Whipped의 클렌저 디스커버리 세트, Abib의 마스크팩 세트는 LINE GIFT 내에서 대표적인 인기 상품으로 자리 잡았습니다.

Q5. 온라인 기프트 플랫폼에 적합한 제품 가격대는 얼마인가요?

A5. 2500엔에서 4000엔 초반대가 가장 이상적인 가격대입니다. 일본은 선물에 대한 ‘답례 문화’가 있어 과도하게 비싼 가격대는 부담이 됩니다. 다만 크리스마스나 어머니의 날 같은 주요 시즌에는 고가의 선물 세트도 충분한 수요가 있습니다.

Q6. 1년 중 매출이 가장 높은 시즌은 언제인가요?

A6. 크리스마스(12월)가 가장 큰 매출을 차지하며, 그다음은 어머니의 날(5월)입니다. 발렌타인·화이트데이, 신년, 여름 기프트 등도 중요한 시즌이며, 생일은 연중 꾸준한 매출을 견인하는 핵심 이벤트입니다.

Q7. 온라인 기프트 플랫폼 입점을 희망하는 국내 기업이 준비해야 할 사항과 소요 기간은?
A7. 특히 LINE GIFT는 온라인 백화점 수준의 큐레이션을 지향하기 때문에 진입 장벽이 있는 편입니다. 경쟁력 있는 제품력과 매력적인 기프트 패키지, 브랜드 스토리를 전달할 수 있는 이미지 자산이 필수적입니다. 또한 일본 시장에 적합한 규제 대응 및 운영 체계가 필요하지만, 이 부분은 저희가 함께 전문적으로 지원해 드릴 수 있습니다. 평균적인 입점 소요 기간은 브랜드의 준비 정도에 따라 다르지만, PoPoKii샵을 통해 판매할 경우 대략 한 달 정도에 즉시 판매가 가능하며, 별도 단독의 브랜드샵을 오픈할 경우 약 2개월 정도가 소요됩니다.

시사점

일본에서 온라인 기프트의 주요 이용층이 20대 여성이라는 점은 현지에서 한국 브랜드의 주 소비자층과 일치해 한국 제품의 수요 잠재력이 매우 높음을 보여준다. 이미 진출한 한국 브랜드들은 온라인 기프트 전용 패키지로 타 플랫폼 제품과 차별화해 소비자의 구매 욕구를 자극하는 전략으로 성공을 거두었다.

KOTRA 도쿄무역관은 2025년 온라인 기프트 입점 지원 사업을 추진했다. 기존의 인기 품목인 화장품뿐 아니라 앞으로 수요 확대가 기대되는 생활잡화 등 다양한 품목을 대상으로 했으며, 협력 벤더사의 심사를 거쳐 일본 미진출 내수기업 15개사의 제품이 LINE GIFT 입점에 성공했다. 특히 카카오톡 선물하기에서 판매 실적이 있는 제품, 또는 선물 박스 구성이 잘 준비된 기업은 협의가 원활하게 진행되는 경향을 보였다. KOTRA 도쿄무역관은 앞으로도 일본 현지 트렌드와 한국 제품 수요에 맞춘 유통망 발굴 및 입점 지원 사업을 지속적으로 추진할 계획이다.

자료: LINE GIFT, giftee, Giftmall, Giftmall ONLINE GIFT LAB, KOTRA 도쿄무역관 종합