상품명 및 HS Code

바디워시 제품은 개인위생과 청결 유지를 위한 기본 생활필수품으로, 특히 미국에서는 팬데믹 이후 위생에 대한 관심이 높아지며 무향, 비건, 천연 유래 성분을 강조한 제품 수요가 증가하고 있다. 바디워시 제품은 비누와 세정용 조제품을 규정하고 있는 HS Code 3401호에 해당하며, 그중 피부세척용 유기계면활성제품과 조제품으로서, ‘액체 또는 크림형 비누 및 세정제’로 분류되는 3401.30호에 해당된다.

시장동향

2024년 5월 시장조사기관 유로모니터(Euromonitor)에 따르면, 미국의 목욕용 세정제(Bath and Shower) 시장은 2023년 기준 약 115억 달러 규모로 형성돼 있으며, 최근 물가상승과 생활 패턴 변화에 힘입어 전년 대비 5% 증가했다. 세부 품목 중에서는 바디워시 및 샤워젤 부문이 49억 달러 규모로 가장 큰 비중을 차지하며, 9%의 높은 성장률을 기록했다. 유로모니터는 미국의 바디워시 시장이 향후 5년간 연평균 3%의 성장률(CAGR)을 기록하면서 2028년에는 134억 달러 규모에 이를 것으로 전망했다. 주요 성장 동력은 ▲ 바디워시 중심의 스킨케어 트렌드 강화, ▲ SNS 기반 샤워 루틴 고급화, ▲ 클린 뷰티 기반의 ESG 전략 등이다. 다만 가격 민감 소비자의 증가와 할인 채널 경쟁 심화는 시장 내 브랜드 간 양극화를 가속화할 수 있는 잠재 리스크로 지목되고 있다.

<미국의 카테고리별 목욕용 세정제 시장 규모와 성장 동향>

(단위: US$ 백만, 2023년 기준)

[자료: Euromonitor]

미국의 바디워시 시장은 구조적인 전환기를 맞이하고 있으며, 단순한 청결 목적을 넘어 피부 관리, 감성 케어, 자기표현 수단으로 확장되고 있다. 특히 바디워시는 이제 얼굴 스킨케어 못지않게 성분과 사용감, 지속적인 루틴화가 강조되는 품목으로 부상 중이다.

(바디워시 중심의 스킨케어 트렌드 강화) 시장조사기관 민텔(Mintel)의 보고서에 따르면, 미국 소비자의 약 60%는 바디워시 사용 시 피부 보습 또는 트러블 예방 등 기능성을 기대한다고 응답했다. 이에 따라 미국의 바디워시 제품에는 히알루론산, 세라마이드, 니아신아마이드 등 기존에 얼굴용 화장품에 쓰이던 스킨케어 성분이 접목되고 있다. 올레이(Olay)는 히알루론산이 함유된 바디워시 제품을 선보이며 고급 보습 효과를 강조하고 있고, 네세세르(Necessaire)나 살테어(Saltair)와 같은 브랜드는 ‘바디도 얼굴처럼 관리해야 한다’는 메시지를 내세워 SNS를 중심으로 소비자 고객층을 형성하고 있다. 이는 ‘샤워는 단순한 과정이 아닌, 작고 소중한 나만의 루틴’이라는 인식과 맞물리며, 셀프케어의 연장선으로 바디워시를 소비하는 흐름과도 맞닿아 있다.

<각종 기능성 성분을 포함한 프리미엄 제품으로 인기를 얻고 있는 네세세르(왼쪽)와 살테어(오른쪽)의 바디워시>

[자료: Necessaire, Saltair]

(SNS 기반 ‘샤워 루틴’ 고급화와 소비자 리뷰가 구매결정에 영향) 틱톡, 인스타그램 등의 SNS에서는 ‘샤워 루틴 공유’가 하나의 콘텐츠 장르로 자리잡고 있으며, 사용자들이 추천하는 향기, 텍스처, 레이어링 방식이 신제품 확산 및 프리미엄 브랜드 진입의 기폭제가 되고 있다. 이에 따라 ‘#ShowerTok’, ‘#BodyCareRoutine’ 등의 해시태그는 수억 건 이상의 조회수를 기록 중이고, 솔 데 자네이로(Sol de Janeiro), 네이티브(Native), 트리헛(Tree Hut)과 같은 브랜드는 인플루언서의 후기를 중심으로 향기가 좋다는 입소문을 타고 상당한 매출을 올리고 있다. 이는 정서적 가치와 감각적 경험을 중시하는 밀레니얼 세대, Z 세대의 소비 성향과 밀접하게 연관돼 있다.

<향기로 미국 소비자들의 인기를 얻고 있는 솔 데 자네이로의 바디워시 제품>

[자료: Sol de Janeiro]

(클린 뷰티 기반의 ESG 전략이 브랜드 지속가능성 좌우) 바디워시 분야에서도 친환경 소비는 선택이 아닌 필수 경쟁 요소가 되고 있다. 미국에서 유통되고 있는 바디워시 브랜드의 대다수는 친환경 성분, 리필 파우치, 최소 포장 등을 도입하고 있다. 이는 단순한 친환경성 뿐만 아니라 브랜드의 스토리텔링 및 마케팅 자산으로도 적극 활용되며 소비자와의 정서적 연결을 강화하고 있다.

수입 동향

최근 3년간 미국의 바디워시 제품(HS Code 3401.30 기준) 수입시장 동향은 공급국 다변화와 한국산 제품의 약진이라는 두 가지 키워드로 요약될 수 있다. 2024년 미국의 총 바디워시 수입액은 약 7억6000만 달러로, 전년 대비 19.9% 증가하며 3년 연속 상승세를 이어갔다.

가장 큰 수입국은 캐나다로, 2024년 기준 수입액은 약 3억2700만 달러에 달하며 전체 수입시장의 43.0%를 차지했다. 다만, 2022년 46.7%, 2023년 47.9%에 비하면 점유율은 다소 하락했다. 이는 다른 국가들의 수출 증가세가 상대적으로 강했기 때문인 것으로 보인다. 특히 프랑스와 한국의 수출 증가가 눈에 띄는데, 프랑스는 2024년 미국에 약 8000만 달러 규모의 바디워시를 수출하며 전년 대비 95.1% 급증했고, 점유율도 6.5%에서 10.5%로 늘었다. 고급 향료와 천연성분을 강조하는 프랑스 제품의 프리미엄 이미지가 미국 내 수요 증가로 이어진 것으로 보인다.

<최근 3년간 바디워시 제품에 대한 미국의 국가별 수입 동향>

(단위: US$ 백만, %)

주: HS Code 3401.30기준

[자료: U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, World Trade Atlas]

가장 두드러진 성과를 보인 국가는 대한민국이다. 한국은 2024년 기준 약 6200만 달러가량의 바디워시 제품을 미국에 수출하며 전년 대비 158.3%의 폭발적인 성장률을 기록, 전체 수입시장 내 점유율도 3.8%에서 8.2%로 두 배 이상 증가했다. 이는 K-뷰티 제품에 대한 지속적인 관심, 피부 친화 성분을 활용한 차별화된 제품 개발, 그리고 유통망 다변화 전략이 주효했기 때문으로 분석된다. 한국은 중국(8.6%)과 멕시코(7.8%)를 바짝 추격하며 주요 상위 5개 수입국 중 가장 빠른 성장세를 보이고 있다. 한국 기업 입장에서는 최근의 수출 성장세를 기반으로 미국시장 내 브랜드 인지도 제고, 현지화 전략 강화, 온라인·오프라인 유통채널 확대를 통해 중장기적 점유율 확대를 도모할 필요가 있다.

한편 중국은 2022년 이후 미국 내 수입 점유율이 12.1% → 10.1% → 8.6%로 감소세를 이어가고 있으며, 2024년 수출 증가율도 1.6%에 그쳤다. 미·중 무역경쟁과 공급망 리스크에 대한 우려가 반영된 결과로 보인다. 영국(-12.0%), 터키(-13.3%) 등 일부 유럽 국가들도 수출액이 감소하며 점유율 축소가 불가피해졌다.

경쟁 동향

미국 바디워시 시장은 퍼스널 케어 산업 내에서 가장 역동적인 분야 중 하나로, 기능성 강화, 지속가능성, 향기 차별화, 고급화 전략을 중심으로 주요 기업 간 경쟁이 치열하게 전개되고 있다. 특히 유니레버(Unilever Home & Personal Care USA), 배쓰 앤 바디웍스(Bath and Body Works Inc.), P&G(Procter & Gamble Co.), 콜게이트(Colgate-Palmolive Co.) 등은 해당 시장을 주도하고 있다.

유니레버는 도브(Dove), Axe, 세인트이브즈(St. Ives), 케어스(Caress) 등 다양한 브랜드를 보유하며 바디워시 시장에서 강력한 존재감을 유지하고 있다. 특히 도브는 보습 중심의 바디워시 라인을 통해 민감성 피부를 가진 소비자층을 타깃으로 점유율을 확대해 왔으며, 최근에는 특허받은 마이크로모이스처 기술을 적용해서, 피부에 오랫동안 머물러있을 수 있는 수분 입자로 구성된 바디워시 제품을 선보이고 있다.

<미국에서 수년간 베스트셀러로 자리매김하고 있는 유니레버사 ‘도브’의 바디워시>

[자료: Unilever]

배쓰 앤 바디웍스(Bath & Body Works)는 2024년부터 AI 기반 향 추천 시스템 ‘Fragrance Finder’를 도입하고, 디즈니와의 협업 컬렉션을 출시하는 등 디지털 전환과 브랜드 감성 강화를 병행하고 있다. 또한 전체 제품의 약 80%를 미국 내에서 생산하며 공급망 안정성과 가격 경쟁력을 확보하고 있으며, 고유의 향 중심 전략을 유지하면서도 클린 뷰티, 개인화 소비 트렌드에 빠르게 대응하고 있다.

P&G는 올레이(Olay), 올드스파이스(Old Spice), 네이티브(Native) 등의 브랜드를 중심으로 바디워시 시장을 다각화하고 있으며, 올레이 바디 사이언스(Olay Body Science)와 같은 고기능성 라인도 선보이며 프리미엄 제품군에 대한 시장 점유율도 높이고 있다. 특히 올레이는 나이아신아마이드, 비타민 C, 콜라겐 성분을 함유한 바디세럼-워시 제품군으로 스킨케어 기능을 강조하며 소비자 접점을 확장하고 있다. 한편 네이티브는 비건, 알루미늄 프리, 파라벤 프리 제품을 앞세운 클린 뷰티 브랜드로 MZ세대 중심의 충성 고객층을 확보하고 있다.

콜게이트(Colgate-Palmolive Co.)는 소프트솝(Softsoap), 아이리시 스프링(Irish Spring) 등을 주력으로 하며, 대중적 가격대와 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 안정적인 수요 기반을 유지하고 있다. 특히 소프트솝은 다양한 향기 및 패키지 옵션으로 마트 중심 유통 채널에서 경쟁력을 확보하고 있으며, 최근 ‘Earth Blends’ 라인을 통해 생분해성 세정 성분 사용 비중을 높이고 있다. 아이리시 스프링은 남성용 바디워시 시장을 공략한 브랜드로, 향 지속성 및 쿨링 기능을 강조한 제품군을 강화하며 P&G의 올드스파이스 제품과의 경쟁 구도를 형성하고 있다.

유통 구조

미국 바디워시 시장은 대형 브랜드 중심의 브랜드파워와 소매 유통망의 영향력이 결합된 구조로, 유통채널은 크게 세 가지로 구분된다. 첫째, 대형 리테일 체인을 통한 직접 유통 모델이다. 글로벌 제조사(유니레버, P&G등)는 월마트(Walmart), 타겟(Target), CVS, 월그린스(Walgreens) 등과 직접 거래를 통해 바디워시를 공급한다. 해당 채널은 유통 마진이 낮은 대신 대량 판매가 가능하며, 브랜드 인지도와 제품 회전율이 핵심 경쟁 요소다. 둘째, 전문 유통·도매업체를 통한 간접 공급 모델이다. 맥케슨(McKesson), UNFI, KeHE 등 유통 전문기업이 중소 제조사 또는 신생 브랜드의 제품을 헬스&뷰티 스토어, 지역 약국, 온라인 쇼핑몰 등에 공급한다. 해당 경로는 진입장벽은 낮지만 유통 수수료가 높고, 브랜드 측의 프로모션 역량이 중요한 것으로 알려져 있다. 셋째, DTC(Direct-to-Consumer) 및 온라인 유통 채널이다. 브랜드가 자체 온라인몰 또는 아마존(Amazon), 아이허브(iHerb) 등을 통해 소비자에게 직접 판매하는 구조로, 이 채널은 빠른 피드백과 높은 마진 구조가 장점이나, 물류 시스템과 디지털 마케팅 역량이 필수적이다. 전반적으로 미국 바디워시 유통은 오프라인 기반의 대형 소매망과 온라인 직판 채널 간 균형 속에서, 브랜드 규모와 마케팅 전략에 따라 경로 다변화가 이뤄지고 있다.

관세율, 인증 및 수입규제

2025년 기준 미국의 바디워시 제품 수입 정책은 트럼프 행정부의 상호관세 정책 개편에 따라 중요한 변화를 겪고 있다. 2025년 4월 5일부터 발효된 행정명령 14257호에 따라 미국으로 수입되는 대부분의 품목에 대해 10%의 상호 관세가 부과되고 있으며, 이는 바디워시 제품에도 동일하게 적용된다. 이전까지는 한-미 FTA에 기반하여 바디워시 제품에 부과되는 세율이 0%였으나, 본 조치 이후 바디워시 수입업체는 가격 경쟁력 및 공급 계약 측면에서 새로운 부담을 안게 됐다. 참고로 2025년 4월 9일, 무역 파트너국과의 협의 지연과 글로벌 물가 영향 우려에 따라 대부분의 국가에 대한 상호관세는 90일간 유예(2025년 7월 9일까지)된 상태다. 이에 따라 현재는 바디워시 제품에 대해 상호관세 10%만이 부과되고 있으나, 향후 해당 유예가 종료되거나 협상이 결렬될 경우 최종적으로 상호관세 25%가 부과될 가능성이 있으며, 이에 따라 미국 내 바디워시 유통가격 및 인프라 비용 전반에 영향을 미칠 수 있다.

바디워시는 일반적으로 비누로 분류돼 FDA 규제가 적용되지 않지만, 제조방식이나 사용목적에 따라 FDA 규제 대상이 될 수도 있다. 예를 들어 ‘항균’ 기능이 있는 바디워시라면 의약품으로 분류되기 때문에 해당 바디워시 제품이 FDA 규제 대상인지 여부에 대해 확인하기 위해서 우리 기업은 비누의 정의에 대해 안내하고 있는 FDA 사이트(https://www.fda.gov/cosmetics/cosmetics-laws-regulations/it-cosmetic-drug-or-both-or-it-soap)의 내용을 참고할 수 있다. 한편, 환경 및 소비자 보호 기준이 까다로운 캘리포니아 등에서는 연방 기준 외에 별도 주법이 적용될 수 있으므로, 진출 전 전문가의 법률·통관 자문을 받는 것이 바람직하다.

시사점

미국의 바디워시 시장은 퍼스널케어 소비 확대와 함께 지속적인 성장세를 보이고 있으며, 최근에는 기능성·클린뷰티 제품을 중심으로 소비자 수요가 빠르게 변화하고 있다. 특히 피부 친화적 성분, 무향료 제품, 비건 인증 및 저자극 성분을 앞세운 브랜드들이 주류로 부상하면서, 단순한 세정용 제품을 넘어 건강 및 라이프스타일 전반과 연계된 프리미엄 시장으로 진입하고 있다. 또한 대형 유통망 외에도 DTC(Direct-to-Consumer), 온라인 전용 브랜드 모델 등을 통한 소비자 접근 방식이 확대되면서, 브랜드 정체성과 스토리텔링, 지속가능한 포장 솔루션이 중요한 경쟁 요소로 작용하고 있다. 여기에 더해, 남성용·아동용·고령층 대상의 세분화된 타깃 제품도 증가하면서 고객 맞춤형 포지셔닝 전략도 중요해지고 있다.

이러한 시장 변화 속에서 우리 기업이 미국 시장에 진입하기 위해서는 소비재 특성상 가격·성능 외에도, 브랜드 이미지, ESG 가치, 리뷰 기반 마케팅 등 감성적 요소가 소비 결정에 미치는 영향이 커지는 점을 주목할 필요가 있다. 국내 기업은 미국 시장을 단기 수출 시장이 아닌 장기적인 브랜드 육성의 장으로 인식하고 안정적인 유통 파트너십 확보는 물론, 온라인 마케팅, 현지 리뷰어 및 K-뷰티 영향력을 활용한 브랜딩 전략을 병행하는 것을 고려해 볼 수 있다. 특히 클린뷰티 및 기능성 화장품 분야에서 한국의 기술력과 원료 경쟁력이 결합된다면, 프리미엄 바디케어 시장에서 충분히 차별성을 가질 수 있을 것이다.

자료: Euromonitor, IBIS World, Necessaire, Saltair, Unilever Home & Personal Care USA, Bath and Body Works Inc., P&G, Colgate-Palmolive Co., Global Trade Atlas, U.S. Department of Commerce, Bureau of Census, , US International Trade Commission, FDA, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합