베트남 유아용품 시장은 가처분 소득 및 생활 수준 향상, 부모들의 육아에 대한 관심 증가 등으로 견고한 성장세를 보이고 있다. 2023년 기준 베트남의 12세 미만 아동 수는 약 2060만 명(전체 인구의 약 20%), 가임기 여성(15~49세)은 약 5070만 명(전체 인구의 약 50%)에 이르는 등 유아용품 시장 성장에 긍정적인 사회인구적 구조를 지니고 있어 출산률 감소기조에도 불구, 성장 잠재력이 큰 시장이라 볼 수 있다. 

도시화 진전으로 감소되는 베트남의 출산률

베트남 통계청(the General Statistics Office)이 최근 공개한 ‘2024년 중기 인구 및 가구조사(2024 Mid-Term Population and Housing Census)’에 따르면, 2024년 4월 1일 기준 베트남의 총인구는 1억111만2656명으로 집계됐다. 이는 동남아에서 인도네시아와 필리핀에 이어 3번째로 많은 수치며 글로벌 16위에 해당한다. 2019년과 비교하면 490만 명가량이 증가해 연 100만 명이 신규 인구로 유입되고 있다. 2019~2024년 기간 연 증가율은 1.0%가량으로, 최근 출산율 저하로 인해 직전인 2014~2019년 기간의 1.2%에는 미치지 못하나 꾸준히 인구가 증가하고 있다.

베트남 보건부 발표자료에 따르면, 2024년 베트남의 합계출산율은 1.9명으로 2023년 2명에 이어 2년 연속 대체수준 출산율에 이르지 못했다. 특히 도시지역의 합계출산율은 1.7명으로 비도시 지역의 2.1명에 비해 낮은 수치를 기록했다.

이에 베트남 정부는 2030년까지 국가 출산율을 끌어올리기 위한 다양한 정책을 추진 중이다. 대표적으로 호치민시의 경우, 출산 장려를 위해 모든 부부가 두 자녀를 갖도록 장려한다는 목표를 세우고, 둘째 자녀를 출산하는 부부에게 병원비(본인 부담금, 보험)와 사회주택 구입을 지원하겠다고 발표한 바 있다.

그럼에도 지속적으로 성장하는 베트남 유아용품 시장 

글로벌 시장조사 업체 Nielsen에 따르면, 2023년 베트남의 유아용품 시장(Mother and Baby Market) 규모는 약 70억 달러로 추정되며 2030년까지 연평균 성장률은 6~10%에 이를 것으로 추정된다.  

베트남의 지속적인 경제 성장 및 1인당 가처분 소득증가에 따라 유아용품 시장은 지속 성장하고 있다. 또한 여러 국가와의 FTA체결 및 SNS 활성화에 대한 반사효과로 고품질의 수입 제품을 경쟁력 있는 가격으로 손쉽게 접할 수 있게 되면서 다양한 유아용품에 대한 관심이 확대되고 있다.

베트남 Z세대 부모들은 현재 유아용품 시장을 이끄는 주요 고객층이다. 이들은 제품의 기본적인 기능과 가격 외에도 품질, 자연친화 소재사용여부, 안정성 등을 중요한 고려사항으로 삼고 있다. 온라인 채널을 통한 접근성, 빠른 배송, 개인 맞춤형 서비스 수준에 대해서도 SNS 등 다양한 컨텐츠를 통해 정보를 수집하고 비교하며 꼼꼼히 따진다.  

현지 소비자들의 유아용품 소비 규모가 점차 확대되고 활성화됨에 따라 베트남 유아용품 시장은 전 세계 글로벌 브랜드가 진입, 치열하게 경쟁하고 있다. Abbott, Johnson & Johnson, Bobby와 같은 일본과 미국, 유럽의 유아용품 브랜드는 이미 현지 소비자들에게 널리 알려진 이름이다.

베트남 국내 업체 중에서는 Vinamilk가 유아식품 분야에서 높은 수준의 시장 점유율을 보유하고 있는데 특히, 이유식 부문에서 약 20%의 시장 점유율을 차지하고 있으며, 이는 글로벌 브랜드인 Abbott에 이어 2위다. 베트남 국내 브랜드와 해외 브랜드 간의 가격 차이는 크지 않으며, 특정 제품에서는 글로벌 브랜드가 규모의 경제를 앞세워 로컬 브랜드에 비해 저렴하면서도 다양한 제품을 선보이며 인기를 끌고 있다.

글로벌 브랜드 가운데 매출 점유율 측면에서 시장을 선도하고 있는 대표적 기업은 존슨앤존슨이다. 다국적 기업인 존슨앤존슨은 존슨즈베이비 브랜드의 전국적인 유통망을 구축해 2023년 베트남 전체 유아용품 카테고리 분야에서 선두를 차지한 바 있다. 이 브랜드는 향이 오래 지속되고 화학 물질(예: 파라벤, 황산염, 프탈레이트)은 제거한 제품을 개발하는 등 현지 소비자의 니즈에 적극 대응하고 있으며, 온라인 마케팅을 통해 생애 단계별 맞춤형 제품을 선보이고 있다. 페이스북, 틱톡 등 SNS에서 라이브 스트리밍을 활발히 진행해 고객과 소통하는 한편, 미니 게임, 매장 내 선물, 온라인 할인 쿠폰 제공 등 베트남 현지인이 선호하는 판촉 서비스를 동반하면서 브랜드 충성도를 강화하고 있다.

최근 가장 수요가 증가하는 품목군은?

현지 바이어들의 인터뷰(Tung Minh Import Trading 사의 Mr. An Manh Tung 등 5개사 대표 및 담당자) 결과, 최근 수요가 확대되고 있는 품목은 기능성 유아 스킨케어 및 샤워 제품이라고 한다. 유아용 스킨케어 제품의 경우, 유아의 민감한 피부를 보호할 수 있는 성분으로 제조된 제품에 대한 선호가 강하다. 귀리추출물, 우유, 국화 추출물 등이 포함된 자연친화적 제품이 대표적이며, 여기에 향을 선호하는 베트남 소비자들의 기호에 맞춰 향이 오래 지속되면서도 사용이 간편한 2-in-1 샴푸 또한 인기를 끌고 있다. 제형 또한 기존 유아 샤워 및 헤어케어 제품에서 주로 사용되던 젤 타입을 넘어, 부드러운 거품 타입 제품에 대한 수요가 확산되고 있다.

<현지 소비자들에게 인기를 끌고 있는 유아용 목욕제품>

[자료: 각 브랜드 홈페이지]

2세 이상의 자녀를 둔 부모들은 자외선 차단 제품에 매우 높은 관심을 보인다. 최근 유아 피부 보호를 위한 선크림 사용은 중산층을 시작으로 대중화되는 추세다. 이에 어린이와 부모들의 눈길을 끌 수 있는 디자인과 캐릭터로 포장된 어린이 전용 자외선 차단제품이 인기를 끌고 있다. 이 밖에도 이유식, 유제품을 비롯 성장기 자녀들의 영양을 위한 키즈 영양제 또한 최근 수요가 급증하는 품목군이라 볼 수 있다. 

<2023년 기준 베트남 유아용품 분야 상위 점유 6개 브랜드(순위 무관)>

(단위: %)

[자료: Euromonitor 및 각 브랜드사 홈페이지 참고]

주로 어떤 유통채널을 통해 판매되고 있을까?

최근 전자상거래 발달에 따라 온라인 플랫폼으로 많은 제품들이 판매되고 있다. 그럼에도, 전체 유아용품 시장에서 온라인 유통채널이 차지하는 점유율은 2024년 기준 약 22%로 추산되고 있으며, 아직까지는 여러 오프라인 플랫폼들이 전체 시장을 주도하고 있다.

<베트남 유아용품 시장 온오프라인 매출액 비중 비교>

(단위: %)

[자료: Euromonitor]

대표적인 현지 유아용품 유통채널로 Con Cung, Kids Plaza, Bibo Mart, Ava Kids 등이 있으며, 이들은 전문 오프라인 매장을 운영하고 있다. 규모가 가장 큰 Con Cung의 경우 2024년 2분기 기준 전국 694개의 매장을 보유하고 있으며, 동시에 현지 고객에게 1시간 내 배송이 가능한 유아용품 전문 리테일러로 두각을 나타내고 있다.

<베트남 유아용품 유통채널 매장 수 현황>

(단위: 개)

[자료: VIETDATA]

<베트남 주요 유아용품 유통업체 현황>

[자료: 현지 언론 및 해당사 홈페이지, KOTRA 다낭 무역관 작성]

지난 2022년, Con Cung은 시장 점유율 확대를 위해 신개념의 슈퍼 센터를 선보였는데, 이는 판매공간뿐만 아나라 이용객을 위한 카페와 놀이터를 함께 갖추고 있는 종합 플랫폼 매장이다. 개소 이래 많은 현지 소비자들의 큰 관심을 끌고 있으며, 당사는 2025년까지 슈퍼센터 매장을 300~400개 수준으로 확대한다는 계획이다.

<베트남 중부 다낭시에 소재한 유아용품 전문매장 ConCung Super Center>

[자료: KOTRA 다낭 무역관 자체 촬영]

한편, 최근 오프라인 유아용품 매장은 도전적인 시장환경에 직면해 있다. 지역별로 매장 임대비용이 증가해 이제까지 진행해 왔던 공격적인 확장이 부담으로 돌아오고 있다. 이에 더해 온라인 채널로 고객들의 관심이 분산되면서 이를 다시 끌고 오기 위한 경쟁이 심해지고 있다. 이에 일부 오프라인 브랜드는 디지털 전환을 적극적으로 수용하면서 매출에서 온라인 비중을 확대하기 위해 관련 플랫폼을 확충하는 등 투자를 확대해 나가고 있다.

베트남 산업통상부가 발표한 2023년 전자상거래 보고서에 따르면, 베트남 인구의 74%가량이 온라인 웹사이트, Facebook, Zalo와 같은 SNS 등을 통해 정기적으로 온라인 쇼핑을 이용하고 있는 것으로 나타나고 있다. 이는 유아용품의 경우도 다르지 않아, 글로벌 리서치 업체인 Metric에 따르면, 2023년 베트남 5대 온라인 플랫폼의 전체 매출액 유아용품이 차지하는 비중은 5.4%로, 미용용품, 가정용품, 여성패션, 전자제품, 핸드폰 다음으로 높은 비중을 차지했다.

온라인 유통 플랫폼과 결합, 변화되는 유아용품 시장

코로나19 전후로 활성화된 베트남 내 온라인 유통 플랫폼은 메이저 오프라인 매장들의 신규 수익원으로 자리매김하게 됐다. 이에 유아용품 셀러나 제조업체들이 주요 온라인 플랫폼인 Shopee, Lazada, TikTok 등을 기반으로 직접적으로 베트남 시장을 진출하는 사례 또한 늘어나고 있다.

최근 유아용품 시장에서 SNS 영향력은 점점 더 커지고 있다. 소위 Hot Moms으로 불리는 여러 유명 인플루언서들이 Facebook, Tiktok을 기반으로 활약하고 있으며, 현지 소비자들은 이들의 라이브스트리밍을 즐겨 구독하며, 실시간으로 제공하는 추천 리뷰를 참조해 의사결정을 하는 경우가 빈번하다.

이는 베트남 유아용품 시장에 새롭게 진출하고자 하는 기업에는 효과적인 마케팅 수단이 될 수 있다. 실제 많은 국내외 기업은 잘 알려진 KOC(Key Opinion Consumer)들과 협업해 제품 판촉을 진행하고 있으며, 현지 인플루언서들은 회당 미화 500~4000달러의 수수료를 받고 다양한 제품을 홍보하고 있다.

<베트남 유아용품 관련 주요 KOC 현황>

[자료: Tiktok 홈페이지]

시사점

베트남 유아용품 시장은 성장이 다소 정체되기 시작한 국내에 비해 탄탄한 현재 및 미래 수요를 보유한 매력적인 시장이다. 동시에 진입하기 도전적인 시장이기도 하다. 

베트남 현지 시장 진출이 어려운 여러 이유 중 대표적인 요인은 현지 소비자들의 높은 가격 민감도다. 최근 프리미엄 제품과 수입 제품에 대한 선호가 높게 나타나고 있으나, 제품 선택에 있어 가격을 우선시하는 경향이 여전히 강하게 자리 잡고 있다. 다음은 위조 제품의 확산이다. 지적재산권에 대한 인식이 아직 낮은 베트남의 경우, 제품군을 막론하고 해외제품을 그대로 모방한 제품들을 저렴한 가격에 제조해 판매하는 사례가 빈번히 발견되고 있다. 모방 제품에 문제가 생길 경우에도 소비자들은 오리지널 제품에 대한 신뢰를 잃어버릴 수 있기 때문에 심각한 문제가 될 수 있다. 마지막으로, 베트남 유아용품 시장에는 이미 다양한 제품군을 보유한 글로벌 기업들이 진출해 있어 경쟁이 매우 치열하고 주요 브랜드의 경우 현지 소비자들에게 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 있다는 점이다.   

이러한 현지 시장상황을 충분히 감안해 K-소비재가 보유한 안정성과 품질을 강조하는 한편, 시장 내 경쟁이 가능한 제품들을 합리적인 가격을 제시한다면 베트남 시장에서 성공적으로 안착할 가능성이 높다. Con Cung, Bibo Mart 등과 같은 유아용품 소매업체들은 베트남 곳곳에 매장을 보유하고 있어, 이들을 통한 제품 유통 또한 고려할 만하다. 현지 유망 밴더사와 협업, 온라인 플랫폼을 통해 상품을 출시하거나, TikTok 등 SNS를 활용한 디지털 마케팅 추진 또한 유망한 전략이 될 수 있다.

KOTRA 다낭 무역관은 4월 베트남 중부지역에서는 최초로 개최되는 유아용품 전문 전시회인 ‘VIET BABY FAIR 2025’에 인천광역시와 공동으로 인천소재 중소기업 유아용품 판촉전을 개최할 예정이다. 이 외에도 2025년 K-유아용품의 베트남 시장 진출지원을 위해 연중 디지털 마케팅 사업을 활발히 추진할 계획으로 관심 기업들의 적극적인 참여를 기다린다. 

자료: 베트남 통계청, Nielsen, Metric, B&Company, VIETDATA, Euromonitor, Statita, 현지 주요 유아용품 기업 홈페이지, KOTRA 다낭 무역관 자료 종합