코로나19와 러우사태를 거치면서 최근 5년 사이 러시아 패션 소매 산업은 상당한 변화를 겪고 있다. 팬데믹 이전인 2018년부터 러우사태 3년차인 2024년 현재까지의 러시아 패션 산업 트렌드 동향 및 소비자 패턴을 분석해보고자 한다. 전세계 대부분의 산업이 일시 정지를 했던 펜데믹과 러시아 시장 혼란을 가져온 러우사태 지난 5년의 시간을 지나오면서 러시아 패션 시장의 주요 키워드는 러시아 자국 브랜드 성장과 이커머스 시장 점유율 증가로 볼 수 있다. 

1. 러시아 패션 시장 개요 

러시아 컨설팅 기업인 Yakov-partners 2023년 12월 발행 자료에 따르면 코로나 19 팬데믹 이전 러시아 패션 시장은 23억 6000만 루블(약 227억 달러)로 추정된다. 2020년 코로나로 인해 시장 규모는 약 11% 급감했다. 2021년 코로나19 2년차로 첫해 냉각됐던 소비가 조금씩 살아나면서 9% 가량 회복됐다. 하지만 러시아 패션시장은 2022년 2월 러우사태가 발발하면서 팬데믹 첫해 수준으로 다시 감소했다. 이 시기 러시아 시장에서 글로벌 패션 브랜드가 철수했고 일시적으로 패션 시장의 상대적 공백기를 거치게 된다. 이후 2023년 러시아 패션 시장은 자구책을 마련하며 적응기를 거쳐 10% 증가했고 2024년 성장세 지속하여 시장규모는 250억 달러에 달할 것이라고 컨설팅사는 전망했다. 이는 코로나19 펜데믹 이전보다 9% 증가하는 규모이다. 

<2018~2023년 러시아 패션 시장 규모>

 [자료: Yakov-partners(Fashion Consulting Group), Euromonitor]

흥미로운 변화는 러시아 패션 소매시장에서의 '가격 영향도'이다. Yakov-partners 컨설팅사 보고자료에 따르면 2014년부터 10년 사이 고가 상품 판매 비중은 2% 감소했고 중고가 그룹은 11%로 크게 감소했다. 반면 저가 그룹의 상품 판매 비중은 23%로 큰 폭으로 증가했다. 이는 환율 하락에 따른 가격 인상, 유럽 등 글로벌 브랜드의 중고가 상품 수입 애로, 물류비 압박, 해외 유명 브랜드의 러시아 시장 철수 등 외부 요인으로 인한 결과로 분석된다. 러시아 패션 시장에서 구매 시 가격 영향도는 72%까지 높아지면서 제품 시장성에서 '가격경쟁력'이 중요한 시장이 되었다. 다만 한 가지 주목할 것은 고가 상품에 대해서는 -2%로 -11%인 중고가에 비해 큰 폭의 변화가 없는 것으로 보인다. 다시 말해 고가 제품에 대한 구매력을 가진 소비자에 대한 가격 영향도는 상대적으로 큰 변화가 없다고 볼 수 있다. 

펜데믹 이전 비교적 안정적이었던 러시아 패션 시장은 글로벌 브랜드(자라, H&M, Adidas, Nike 등)로 시장은 포화 상태였다. 당시 인플레이션 상승은 완만했고 대다수의 러시아 소비자는 높은 구매력으로 활발한 소비를 보여 외국계 패션 기업에게 러시아는 매력있는 진출 시장으로 인식되었다. 하지만 러우사태를 거치면서 물가는 급격히 상승하였고 물류비 또한 급등으로 패션 상품 가격은 동반 상승하였다. 현지 언론 Komersant 보도에 따르면 특히 모스크바와 상트 등 대도시를 중심으로 2024년 11월 현재 의류 및 신발 가격은 러우 사태 이전에 비해  평균 약 32% 오른 것으로 보인다. 

또 하나 중요한 변화는 앞서 언급한 바와 같이 글로벌 패션 브랜드로 포화 상태였던 러우 사태 이후 러시아 시장에서 서방 기업들이 철수하면서 러시아 패션 판매자들은 자국 제품으로 수요에 대응했다. 이는 2023~2024년 러시아 패션 산업계는 현지 브랜드를 빠르게 성장시켜 시장 공백을 채워 공급 부족으로 인한 가격 인상 압박을 성공적으로 막아냈다는 의견도 존재한다. 이는 그동안 글로벌 제품에 비해 품질 경쟁력에서 불리했던 러시아 브랜드가 시장 공백으로 선택지가 없는 소비자에게 선택되며 지속적으로 발전하는 기회가 되었다는 것이다. 2024년 현재 러시아 패션 소매시장은 러시아 자체 브랜드와 중국/인도/베트남/말레이시아 등 아시아 제조 상품 간의 경쟁이 높아지고 있고 이를 통해 가격과 수요의 균형을 맞추고 있다.

2. 시장을 이끌던 주요 플레이어 현황

러우사태 이전의 러시아 패션 시장은 스페인, 이탈리아, 스웨덴, 영국 등 유럽 브랜드가 높은 점유율을 차지하고 있었다. 대표적인 브랜드로 INDITEX, H&M, 유니클로, 망고가 활약했으며 이들 브랜드가 전체 패션 시장의 30%를 차지했다. 그리고 2022년 러우 사태 이후 이러한 리더 기업들이 일제히 러시아 시장을 떠났고 일부는 러시아 파트너사에게 매각했다. 

<주요 패션 기업의 2018~2022년 러시아 시장 점유율>

(단위: US$ 백만, %)

[자료: 현지 언론 보도자료(buybrand, Delovoy Profile, Europa Press, TASS, Retail.ru, Sostav.ru 등) 무역관 재구성]

현지 관련 자료에 따르면 2021년 러시아 패션 매장 보유 순위는 502개의 매장(이중 86개 자라 매장)을 운영하던 INDITEX(스페인)1위이며, 2위는 H&M, 3위는 망고가 차지했다. INDITEX(Zara, Bershka, Pull & Bear, Oysho, massimodutti 등)는 러우사태 이전까지 러시아 시장에서 꾸준히 성장하며 성과를 거두었다. 2021년 기준 러시아 시장은 INDITEX의 세계 매출의 8.5%를 차지하며 서유럽 지역을 제외하고 가장 큰 시장으로 평가되었다. 2022년 러우 사태 직후 INDITEX 러시아 사업부는 아랍에미레이트의 Daher그룹에 매각되었다. 매입 후 Daher 는 새로운 브랜드인 Maag(자라 상품), Dub(Pull & Bear), Ecru(Bershka), Vilet(Stradivarious)로 브랜드명을 변경하고 러시아 매장을 재오픈했고 알려진 바에 따르면 매각 전 판매되던 기존 브랜드 상품과 동일한 공장에서 봉제되고 있다. Daher의 러시아 사업부 경영진은 Tass와의 인터뷰에서 2022년 매입 상시 97억 루블이었던 매출액은 2023년 매출이 2배(210억 루블) 이상 증가했다고 밝혔다. 한편 H&M(스웨덴) 그룹은 185개의 매장을 운영하여 러시아 시장에서 2위의 점유율을 차지했으나 러우 사태 이후 판매를 즉각 중단했다. 러시아에서의 철수 시점 기준 러시아는 매출액 기준 H&M의 전세계 2위 시장이었으며 회사 매출의 4%를 차지했던 것으로 알려져 있다.

<2021년 주요 기업의 러시아 패션 시장 매장 점유율>

 [자료: Delovoy Profile(2022.5.23자) 발간 자료 참고, 무역관 재구성]

최근 변화한 대내외 상황에 가장 큰 영향을 받은 패션 분야는 명품 브랜드로 프리미엄 시장이 다른 분야보다 큰 변화를 겪었다. 실제로 명품 브랜드는 러시아 내 매장 운영을 중단했으나 임대 계약을 유지하면서 오랜 기간 매장 공간을 점유하고 있다. 다시 말해 명품 브랜드 간판을 유지한 채로 매장이 잠겨있는 상황이 눈에 띈다. 러시아 현지 마케팅 전문 언론 Sostav.ru는 럭셔리 브랜드 중 일부(Giorgio Armani, Valentino, Brioni, Balmain, Kiton 등) 제품 약 46%가 여전히 러시아로 제품 공급되고 있다고 보도하면서 다만 300유로 미만 제품군의 비중이 높다고 밝혔다. 현재 이런 글로벌 럭셔리 브랜드를 대체할 공급처가 마땅히 없는 상황으로 가격대를 낮춘 기존 브랜드 제품(니트, 청바지 류)의 공급과 수요는 한동안 유지될 것이라고 전망했다.  

현지 생산 공장의 경우 외국 글로벌 기업의 철수로 일부는 러시아 현지 브랜드 제조로 변경되어 운영 중이거나 경제제재로 인한 공급망 중단 등으로 완전히 폐쇄되었다. 현지 브랜드 제조로 변경 운영되는 공장의 경우 고급 수입 원단 공급 애로와 제조 기술 미흡으로 글로벌 표준에 비해 제품 품질이 전반적으로 떨어졌다. 그럼에도 서구의 글로벌 브랜드의 철수로 인한 시장 공백은 러시아 자체 브랜드에게 기회가 되었다는 자체 평가가 지배적이다. 

<러우 사태 기존 브랜드의 신규 네이밍 재오픈 매장> 

[자료: Yandex 조회 화면]

3. 국내 패션 플레이어의 등장  

앞서 언급한 것과 같이 러우 사태로 인한 외국 패션 기업의 러시아 시장 철수는 러시아 현지 관련 기업의 성장에 유의미한 기회가 되었다. 현지 경제 전문지 Benchmark.ru에 따르면 2022년 2월 일제히 러시아 시장에서 글로벌 패션 브랜드가 사라지고 러시아 국내 브랜드의 판매량은 그해 말 25% 증가했다. 또한 출시된 국내 브랜드 수만 3만 3000개 가량으로 한해 동안 7.6% 증가했다. NF 컨설팅사의 최근 자료에 따르면 러시아 국내 브랜드 중 가장 큰 시장 점유율을 보이는 것은 스포츠 용품 전문 브랜드인 'sports master' 이며 최근 눈에 띄는 성장세를 보이는 브랜드는 'Gloria Jeans'로 청소년을 타겟으로 한 다양한 모델을 선보이고 있다. 2022년 이후 러시아 국내 브랜드 선두 기업들의 매출은 10~20% 증가하고 있다. 이외에도 라임 컴퍼니는 2023년 26만 달러 매출을 기록하며 전년 대비 2배 성장했다.   

<2021~2023년 주요 러시아 패션 브랜드의 시장 점유율(%)>

[자료: Retail.ru, Delovoy Profile, Sostav.ru 등 자료 활용, 무역관 재구성]

이들 국내 브랜드들은 외국 글로벌 기업이 철수한 후 소매 매장을 적극 인수하여 보다 많이 보다 넓은 매장을 확보하며 오프라인 시장에서 빠르게 확장해갔다. 예를 들면 러시아 브랜드 'Lamoda'사는 러시아를 떠난 아디다스의 매장을 매입하여 그 장소에 자체 스포츠 매장을 오픈했는데 이는 아디다스 기존 고객 층의 익숙한 장소에 스포츠 제품 매장을 재오픈하여 보다 효과적으로 소비자 유입에 성공했다고 평가를 받고 있다. 

동시에 러시아 국내 대형 기업들은 이커머스 쇼핑 시장에서도 적극적인 확장성을 보였다. 2020년에 시작된 코로나19 펜데믹 기간 동안 러시아는 온라인 쇼핑 플랫폼이 급성장을 이뤘다. 특히 패션 시장에서의 이커머스 부문은 더욱 큰 폭으로 성장세를 보이면서 2023년은 2020년 대비 3배 규모로 커졌다. 현지 언론사 Komersant 보도에 따르면 러시아 패션 시장에서 온라인 판매 점유율은 연간 평균 35% 성장하고 있으며 이 수치는 한국을 포함한 미국, 네덜란드 등 유럽의 수치 대비 약 2배 수준이다. 가장 대표적인 온라인 유통 채널은 'Wildberries'로 약 25% 점유율을 보이고 있고 그 뒤를 의류 전문 온라인 유통 채널인 'Lamoda'가 18%로 점유하고 있다. 한국의 쿠팡과 유사한 'Ozon'은 12%를 차지하고 있다. 이들 주요 온라인 유통 채널은 2022년에 비해 2023년 매출이 83% 증가했는데 이와 같은 성장 배경에 '철수한 글로벌 브랜드 구입' 수요 덕분이라는 해석도 있다. 현재 오프라인 매장에서 자취를 감춘 글로벌 제품들을 개인사업자의 병행 수입으로 온라인 유통 채널을 통해 꾸준히 거래되고 있다. 물론 가격은 러우 사태 이전에 비해 높아졌지만 그럼에도 글로벌 브랜드를 찾는 소비자의 수요가 존재하고 있어 다양한 채널로 제품이 시장에 공급되고 있다.  

4. 수입시장 변화

2023년 의류 수입량은 전년대비 33% 증가했다. 하지만 러시아 전체 의류 시장에서 수입품이 차지하는 비중은 68% 감소했다. 그만큼 앞서 살펴본 러시아 국내 브랜드 규모가 크게 성장했음을 알 수 있다. 러우 사태 이후 제재 동참 국가로부터의 수입은 현저하게 감소했으며 중국, 동남아, 중앙아, 아프리카 등을 중심으로 수입이 크게 증가했다. 카자흐스탄(2022년 대비 3.5배 증가) 및 아르메니아 등 기존과 달리 새로운 국가로부터의 수입 증가는 병행수입 등 우회 수입의 증가로 해석된다. 참고로 시장 전반에서 제재 영향에 따라 튀르키예로부터 전체 수입이 급증한 것과 달리 의류는 2023년 전년 대비 거의 절반 수준을 기록했다. 이 수치에 대해 forbes.ru는 러시아 현지 브랜드의 성장이 튀르키예 브랜드를 대체했다고 언급했다. 가격과 품질 조건에서 급격히 성장한 러시아 브랜드가 대체 가능한 타겟 브랜드였다는 분석이다. 

5년전 대체로 패션 품목 완제품 수입이 대부분이었으나 최근 러시아 자체 브랜드 제조가 활발해지면서 원단 수입이 증가하고 있다. 다만 물류비 급증과 경제 제재로 인한 부수적인 비용 발생으로 원단 수입 가격이 지속적으로 오르고 있으며 이로 인해 국내 제조 제품도 연 평균 20% 가격 상승 압박을 받고 있다. 가격 경쟁력으로 크게 확장해간 러시아 국내 브랜드 제조사에게는 가격 안정화가 큰 숙제로 대두되고 있다.     

5. 러시아 소비자의 구매 트렌드

최근 5년간 코로나 19, 러우사태 등의 대내외 급격한 변화에 따라 러시아 소비자의 구매 패턴에도 상당한 변화가 나타났다. 가장 눈에 띄는 변화는 온라인 쇼핑의 급증이다. 현지 유통시장 전문 매체 Retail 자료에 따르면 2023년 온라인 주문 건수는 52억 건으로 2022년 대비 80%가량 증가했다. 이처럼 지속적으로 성장하는 온라인 쇼핑 시장은 2024년 말까지 36% 추가 성장이 기대되며 판매액은 약 355억 달러에 달할 것으로 예상된다. 이런 소비 트렌드는 모스크바와 상트페테르부르크 등 주요 대도시 중심으로 나타나고 있는 변화로 유럽에 근접한 이들 도시의 소비자들은 일상적으로 구매하던, 이제는 러시아 시장을 떠나버린 유럽 브랜드에 대한 갈증이 컸다. 이러한 수요는 러시아 정부에서 한시적으로 허가한 병행 수입(러우 사태로 러시아 시장에서 철수한 브랜드에 대한 병행 수입 허가) 루트를 활용하여 온라인 마켓 플레이스에서 적절히 해소되고 있다. 이런 배경은 패션 이커머스 시장에도 적용이 되어 패션 제품들 역시 온라인으로 활발하게 거래되고 있다. 

러시아 젊은 층이 온라인 구매를 선호하는 이유로 주문이 편리하고 배송 시간은 일반적으로 1~2일 내이며 무엇보다 반품 프로세스가 편리하다는 점을 꼽는다. 물론 한국과 같이 자택 등 지정 장소로 배송되는 방식도 있지만 한국과 다른 배송 시스템 방식이 있다. 옷을 수령 즉시 입어볼 수 있는 탈의실을 갖춘 택배 수령 스팟이 곳곳에 있다. 이 경우에는 주문 시 결제를 하지 않고 1~2일 후 집 근처 택배 수령 장소로 방문하여 주문한 제품을 받고 마련되어있는 탈의실에서 바로 옷을 입어본 후 반품 희망 시 바로 그곳 직원에게 건네주고 나오면 된다. 이 경우 반품을 신청하거나 물건을 다시 포장해서 집 앞에 놔두고 카드 환불 여부를 확인하는 등의 절차가 불요하다는 장점이 있다. 택배 수령 스팟은 전국 수천 개의 택배 수령 스팟이 있어서 사무실, 학교, 대형 쇼핑몰, 지하철 역 등 이동 동선에 가까운 곳으로 지정할 수 있다. 이런 편리한 구매 시스템과 글로벌 유명 브랜드 구입이 가능한 온라인 쇼핑 매장에서 의류, 가방, 신발 등의 패션 제품의 거래가 활발하게 이뤄지고 있다. 

<러시아 대표 온라인 구매 플랫폼 Ozon 주문 및 픽업 지점>

[자료: 무역관 직원 핸드폰 조회 화면 캡쳐 및 Yandex 조회 화면]

6. 시사점

최근 펜데믹과 러우사태로 러시아 패션 시장은 구매력 변화, 공급망 중단, 시장 경쟁 상황의 변화, 기술 부족 등의 다양한 애로를 겪고 있다. 한편으로는 수준 높은 글로벌 패션 브랜드의 품질 및 인지도 경쟁에서 기를 못 피던 러시아 자국 브랜드가 서방 기업의 철수로 시장의 공백을 적극적으로 채우며 스스로 발전해가고 있다는 평가도 의미가 있다. 다만 러우 사태로 인한 변화된 시장에 익숙해지고 있는 러시아 소비자들은 품질에 대한 요구가 커지면서 최근 러시아 바이어들의 한국기업과의 OEM 수요가 증가하고 있는 점도 주목할 만하다. 

러시아 젊은 소비층을 중심으로 K-pop, K-드라마 등 한국 문화의 인기에 힘입어 의류, 가방, 신발, 액세서리 등도 수요가 높아지고 있다. 특히 품질의 우수성이 인정된 한국의 유아 오가닉 의류 등의 시장 진입 역시 검토해 볼 만하다. 무역관이 인터뷰를 진행한 Galeria 쇼핑몰 입점 관리부서장(Efinova)는 최근 한국 제품에 대한 수요가 높아지면서 한국 의류 전용 매장 유치에 관심이 있다고 밝혔다. 특히 제조 안정성과 제품 품질에 대한 기준이 높은 아동 의류 쪽으로 더욱 시장성이 높다고 본다고 언급했다. Efinova Galeria 쇼핑몰 입점 관리부서장은 현재 무역관에서 추진 중인 한국 아동의류 제조사와 Galeria 입점 의류  바이어와의 면담에 적극 지원해주고 있다. 또 다른 인터뷰에서 상트 내 가장 역사가 깊은 쇼핑몰인 Gastiny Dvor 대외 협력부장(Bladimir)는 쇼핑몰 내 편집삽에 한국 의류 제품 취급 수요가 있다며 개인의 세련된 개성을 표현하기에 매우 적합한 디자인을 가장 큰 장점으로 뽑았다. 비제재 분야인 러시아 패션 시장의 성장과 소비자 트렌드는 우리 기업이 눈여겨볼 필요가 있다고 보여진다.

자료: 현지 언론(Retail.ru, Delovoy Profile, Sostav.ru), 러시아 통계청, 주요 언론사(Ria novasty, Komersant, Interfax 등) 전문가 기고, 전문가 인터뷰, 무역관 보유자료 종합