시장 개요 및 현황

스웨덴 내 지속되는 경기 침체 및 러-우크라 전쟁 영향에도 불구하고 화장품 시장의 매출은 계속해서 증가하는 추세이다. 팬데믹 시기에 시작된 일상 속의 작은 사치와 집에서의 자기 관리 트렌드가 여전히 스킨케어 화장품 소매 매출액 증가에 기여하고 있으며, 특히 젊은 세대가 독특하고 개인화된 화장품에 관심을 가지기 시작하여 틈새 브랜드(Niche Brand)의 시장 경쟁력이 커지고 있다. 시장조사기관인 유로모니터(Euromonitor)에 따르면 2023년 스웨덴 내 화장품 소매 가치 매출은 11% 상승하여 81억 크로나(USD로 변환)에 도달하였다. Statista는 스웨덴 내 화장품 시장 매출이 2024년 6억 7430만 달러에 이를 것으로 예상되며, 1인당 약 53.80달러의 매출이 발생할 것으로 전망하였다.

<스웨덴 스킨케어 화장품 시장 규모 및 성장률>

                     * 스킨케어 소매 매출액 추이(단위 SEK백만(USD 10만)                * 스킨케어 권장 소비자 가격 기준 소매가치 성장률(단위 %)                                              

[자료: Euromonitor(2024.4), '24~'28 통계는 추정치]

틈새 브랜드(Niche Brand)의 성장

스웨덴에서는 대중적인 시장을 겨냥하지 않고, 독특한 제품을 선호하는 소비자를 대상으로 하여 차별화된 제품을 제공하는 틈새 브랜드들이 2023년부터 다수 성장하고 있다. 현지 틈새 브랜드들은 소셜미디어를 통한 대중과의 소통, 빠른 제품 출시, 클린 뷰티에 중점을 두어 스웨덴 소비자들에게 큰 호응을 얻고 있다. “클린 뷰티”는 유해 성분을 최소화하고 동물 실험을 하지 않으며 유기농 성분을 사용하는 화장품으로, 미니멀한 성분 및 패키징, 그리고 다기능 제품에 대한 스웨덴 소비자의 수요 증가가 그 요인이라고 할 수 있다. 틈새 브랜드 시장에서는 K-뷰티 트렌드 또한 여전히 강세를 보이고 있으며, 매년 새롭고 다양한 한국 화장품 브랜드가 현지에 진출하고 있다. 유로모니터(Euromonitor)의 기업 점유율 통계를 통해 기존 대형 화장품 기업들에 비해 기타에 해당하는 틈새 브랜드의 기업 점유율이 34.3%로 증가하고 있음을 알 수 있다.

스웨덴 K-뷰티 전문 유통 벤더가 바라보는 틈새 브랜드 시장 분석

스웨덴 내 K-뷰티 수요가 지속 증가함에 따라, K-뷰티를 전문으로 유통 및 판매하는 현지 벤더들이 다수 새롭게 등장하고 있다. 이 중 처음으로 스웨덴에 K-뷰티 단독 오프라인 매장을 개점한 Y사는 2024년 한 해 동안 스웨덴 여러 지역에 4개의 지점을 설립하였고 60개 이상의 K-뷰티 브랜드를 현지에 보급하고 있다. 무역관에서는 산업 분석을 위한 심층 인터뷰를 통해, 스웨덴으로의 진출 혹은 확장을 고려하고 있는 국내기업에 있어 해당 시장에서 활동 중인 실무자의 관점에서 유용한 정보를 추려보았다.

① 스웨덴 K-뷰티 유통 벤더 Y사가 분석한 K-뷰티 인기 요인

Y사는 스웨덴에서의 K-뷰티 제품의 인기 요인으로 합리적인 가격대와 높은 품질, SNS 및 한류의 영향, 신속한 제품 개발 속도와 소셜미디어 마케팅을 꼽았다. K-뷰티 제품은 기존 뷰티 강국인 프랑스, 이탈리아, 일본 등의 제품에 비해 가격이 합리적이면서 품질이 뛰어나 특히 젊은 소비자들에게 인기가 많다. 또한 소셜미디어의 발달로 K-팝의 인지도가 높아지며 한국 문화에 전반적으로 관심이 늘어났고, 자연스레 국내 산업에서 큰 부분을 차지하는 뷰티 분야가 소비자들의 눈길을 끌기 시작했으며 틱톡, 인스타그램 등 소셜미디어를 통해 새로운 K-뷰티 제품들이 바이럴 마케팅 효과를 보기 시작했다. OEM 및 ODM 생산 방식에 따라 현지 소비자의 수요에 적합한 제품들이 빠르게 생산되고 있는 점 또한 K-뷰티 인기에 기여했다고 볼 수 있다.

<Y사의 온라인 현지화 마케팅 예시>

[자료: Y사 Instagram, Tiktok]

② 스웨덴 소비자들이 K-뷰티 선택 시 고려하는 요소

틈새 브랜드를 선호하는 젊은 소비자 층은 대개 K-뷰티 제품을 선택할 때 소셜미디어에서의 인기도를 고려한다. 이는 소셜미디어 및 인플루언서 마케팅 등이 큰 역할을 한다는 지표이다. Y사는 현지화 마케팅을 통해 다양한 K-뷰티 브랜드를 소셜미디어 채널에 노출시키며 K-뷰티의 강점인 다이나믹하고 신선한 이미지를 확립하고자 노력 중이다. 반면 소셜미디어에 영향을 덜 받는 소비자 층의 경우 주로 제품의 성분을 고려한다. 최근 스웨덴 소비자들이 많이 찾는 성분으로는 ‘나이시나마이드’이며 레티놀, 비타민 C 등도 여전히 인기를 끌고 있다.  

③ 스웨덴 화장품 시장 접근 및 경쟁 상황

Y사가 스웨덴 시장에 처음 진출할 때 직면했던 주요 과제는 K-뷰티 인지도 확립이었다. 현지 브랜드들에 비해 K-뷰티는 많이 알려지지 않아 직원이 오프라인 매장에 상주하여 방문하는 고객들에게 새로운 브랜드를 소개하며 K-뷰티를 알렸고, 인플루언서와 협업하여 온라인 마케팅 또한 활발히 진행하였다. 현재는 유통 벤더로서 스웨덴 시장에서 K-뷰티의 점유율이 점점 커지고 있다는 것을 피부로 느낄 수 있을 정도이다. 소비자들의 수요가 점점 늘어나2024년 한 해에만 스웨덴 내 여러 지역에 4개의 매장을 개점하였고 현지 대형 언론사 기사에서 K-뷰티의 열풍을 다룰 정도여서 앞으로도 지속하여 사업을 확장할 계획이다. 다만, 현지 및 글로벌 브랜드와 비교했을 때 아직 시장 점유율이 낮은 편이어서 앞으로의 전략이 중요하다.

④ 스웨덴에 진출 및 확장을 준비 중인 국내 K-뷰티 기업에 제공할 만한 비즈니스 팁

최근 스웨덴에서는 K-뷰티 스킨케어 제품 외에 색조 제품 또한 많은 관심을 받고 있다. 쿠션, BB 크림 등 소셜미디어를 통해 인기를 얻고 있는 제품이 많으나, 글로벌 브랜드와 비교했을 때 컬러 범위가 넓지 않아 경쟁력이 떨어지는 면이 있다. 스웨덴에는 다양한 피부 톤을 지닌 여러 인종이 있는 점을 고려하여 색조 제품 개발 시 더 넓은 범위의 컬러 제품을 생산하는 것이 브랜드 수요를 높이는 데 큰 도움이 될 것이다.

나아가 제품의 성능도 중요하지만 현지화 마케팅의 역할도 매우 크기 때문에 스웨덴에 수출을 희망하는 국내기업은 현지에 적합한 마케팅을 제공해 줄 수 있는 유통사나 리테일러를 찾는 것이 중요하다. 또한 다른 EU국가들과 같이 스웨덴으로 수출할 때는 CPNP(Cosmetic Products Notification Portal) 인증이 가장 기본이며, 라벨링 또한 영문이 아닌 스웨덴어로 번역하고 제품에 부착하는 작업이 필요하다.

한국기업들의 현지 진출 시 고려해야 할 전략

스웨덴 스킨케어 시장에서 클린 뷰티와 틈새 브랜드의 성장은 한국 기업들에게 중요한 기회를 제공하고 있다. 스웨덴 소비자들은 지속 가능한 성분, 친환경적 패키징, 윤리적 제품 생산 방식을 선호하는 경향이 강해지고 있어 이에 맞춘 제품 개발과 마케팅이 필요하다. 특히, 클린 뷰티를 중심으로 한 제품 라인을 강화하고, 유기농 성분을 사용하는 등 현지 소비자 요구에 부합하는 상품 전략을 마련해야 한다.

또한, 소셜미디어와 인플루언서 마케팅의 영향력이 크다는 점에 주목해야 한다. 젊은 세대 소비자들은 주로 SNS를 통해 제품 정보를 얻으며, K-뷰티와 같은 해외 트렌드에 민감하게 반응하고 있다. 따라서 한국 브랜드는 소셜미디어 노출을 확대하고, 현지화 된 콘텐츠를 통해 소비자와 소통하는 전략을 취해야 할 것으로 판단된다.

자료:  스웨덴 k-뷰티 산업 종사 관련 기업, Euromonitor, KOTRA 스톡홀름 무역관 자료 종합