1889년, 배탈로 고생하던 마르게리타 여왕은 신선한 재료로 만든 피자를 먹기 위해 정통 피자 장인에게 피자를 만들어 보내달라고 요청했다. 200여 년 전 나폴리에서 시작된 이탈리아의 긴 음식 배달의 역사는 현재 수십억 유로 규모의 중요 시장으로 성장했다.

지난 2015년, 미국의 유명 프랜차이즈 도미노피자는 피자의 본고장 이탈리아에 총 29개의 가게를 론칭하겠다는 포부를 안고 밀라노에 첫 가게를 열었다. 당시 나폴리를 제외한 대부분의 도시에는 집으로 음식을 배달해 주는 서비스나 배달 앱이 없었기 때문에 문 앞까지 피자를 배달해 주는 도미노 피자의 서비스는 가히 혁신적이었다. 그러나 이 혁신성도 잠시, 머지않아 팬데믹 및 락다운 시기를 거치며 이탈리아에서 배달 서비스는 빠른 속도로 대중화됐다. 개별적으로 배달 서비스를 운영할 수 없는 소규모 식당도 배달 앱을 통해 이용자들에게 편리하고 다양한 선택지를 제공할 수 있게 됐다. 2020년 7월, 도미노피자는 결국 이탈리아에서 철수했다. 5년 만에 이탈리아 시장을 포기한 도미노피자의 사례는 이탈리아에서 배달 서비스 시장이 얼마나 빠른 속도 성장했는지를 보여준다.

음식 배달 vs 식료품 배달

2017년 배달 서비스 사용자는 식료품 배달 670만 명, 음식 배달 653만 명으로 전체 인구의 10%에 맴도는 낮은 점유율을 보였다. 그러나 코로나로 인해 식당 방문이 힘들어지며 배달 시장은 빠른 속도로 성장했다. 2022년 배달 앱 사용자는 2017년 대비 두 배 가까이 성장해 식료품 배달 이용자는 1288만 명, 음식 배달은 1296만 명의 이용자를 기록했다. 2023년 이탈리아의 음식 및 식료품 배달은 전년 대비 18.6% 성장한 60억4천만 유로 매출이 기대되며 2027년까지 연평균 성장률 10.7%를 유지하는 꾸준한 성장을 예상한다. 2022년까지 식료품 배달과 음식 배달, 두 시장이 비슷한 성장률을 보인 것과 달리 2023년 이후로는 식료품 배달의 성장이 더욱 도드라질 것으로 예상된다.

<이탈리아 음식/식료품 배달 이용자 수>

(단위: 백만 명)

[자료: Statista]

한편, 이탈리아의 배달 시장이 빠른 속도로 성장 중인 것은 사실이지만 다른 유럽 국가들에 비해 여전히 낮은 점유율을 보인다. 유럽 소비자를 대상으로 진행한 McKinsey & Company의 2022년 발표에 따르면 2021년 이탈리아에서 소비된 전체 식재료 중 2.9%가 온라인 예약 주문을 통해 배달됐다. 이는 식재료 배달이 대중화된 영국(12%), 프랑스(8.6%), 네덜란드(7.5%) 등의 국가에 비해 현저히 낮은 점유율이다. 

사용자 분포도

2021년 발표된 Statista의 기록에 따르면 이탈리아 배달 앱 사용자 중 남성은 50.2%, 여성은 49.8%로 성별은 배달 사용에 큰 영향을 끼치는 요소가 아니라는 것을 알 수 있다. 반면 수입 및 연령 차이는 보다 뚜렷한 영향을 미쳤는데 전체 사용자 중 39%가 고소득층, 34.8%가 중간 소득층으로 저소득층(26.2%)의 사용자보다 높은 비율을 차지했다. 또한 수입에 제한이 있는 18~24세(14.1%) 및 앱 사용이 익숙하지 않은 55~64세의 노령(13.8%) 고객은 25~54세 사용자들에 비해 훨씬 낮은 사용률을 기록했다. 

<2021년 연령/성별/수입별 배달 앱 사용자 분포도>

[자료 : Statista]

대표 배달 업체

로마, 밀라노와 같은 대도시뿐 아니라 볼로냐, 토리노, 베르가모, 나폴리 등 이탈리아 곳곳에서 음식을 배달하는 오토바이와 자전거를 쉽게 볼 수 있다. 이탈리아의 주요 음식 배달 업체는 Glovo, Just Eat, Deliveroo, 그리고 Uber Eats (우버이츠)가 있다. 4개의 업체 모두 로마에서 가장 많은 배달이 이뤄졌으며 밀라노가 2위로 뒤를 따랐다. 

<이탈리아 배달 시장 점유율>

[자료 : Measurable AI]

ㅇ Deliveroo

2020년 29만 유로 적자를 극복하고 2021년 190만 유로 이상의 흑자를 기록한 Deliveroo는 2022년 3월 기준 4개의 배달 업체 중 가장 높은 시장 점유율(40%)을 달성했다. Deliveroo가 제공하는 다양한 이벤트 및 멤버십 서비스가 이러한 성장에 힘을 싣고 있는 것으로 보인다. Deliveroo Plus 유로 멤버십에 구독하면 실버회원(2.99유로/월)은 25유로 이상 구매 시 무료배송, 골드 회원(5.99유로/월)은 10유로 이상 구매 시 무료배송 혜택을 받을 수 있다. 또한 이탈리아의 아마존 프라임 회원에게는 Deliveroo Plus 실버 1년 회원권이 주어진다. 2023년 1분기 기준 Deliveroo는 Carrefour Italia, Conad, Crai, Esselunga 등 대형 슈퍼마켓 및 편의점을 포함한 약 2천 개의 업체의 배달 서비스를 제공한다.

ㅇ Just Eat

Just Eat 또한 2021년 43%의 매출 상승을 기록하며 전년도 적자를 극복하고 54만 유로 흑자 달성에 성공했다. 현재 높아진 인건비로 인해 대부분의 배달 업체들이 인력을 축소하는 추세로 2021년 Deliveroo는 16%, Glovo는 45%의 감소율을 보인 반면, Just Eat은 2020년 134명에서 178명으로 성장했다. Just Eat은 다른 업체에 비해 소비자 부담의 배달비 및 업체 커미션 또한 비교적 저렴한 편이다. 

ㅇ Glovo

4개의 배달 업체 모두 조리된 음식뿐 아니라 식료품 배달 서비스 또한 제공하고 있지만 Glovo가 가장 다양한 종류의 서비스를 제공한다. 대형 슈퍼마켓뿐 아니라 지역의 와인 가게, 정육점, 생선 가게, 원두 및 처방전 없이 구매 가능한 상비약까지 주문 가능하다. 

ㅇ Uber Eats

시장 점유율 4위임에도 불구하고 Uber Eats는 수년간 5% 안팎의 저조한 점유율을 보이고 있다. 2021년 근로자 근무 환경 소송 및 오배송 사고 등의 크고 작은 사건들로 인한 부정적인 이미지가 성장에 부정적인 영향을 끼치는 것으로 보인다. 그럼에도 불구하고 Uber Eats는 2020년 이탈리아의 12개의 도시의 총 3800곳의 식당과 파트너를 맺었으며 경쟁사들이 제공하지 않는 구글 페이 제공을 통해 결제의 편리함을 한 층 강화시켰다. 

전문가 의견 및 시사점

현재 이탈리아의 가장 큰 배달 업체인 Deliveroo의 제너럴 매니저 Matteo Sarzana는 “온라인 음식 배달은 이제 이탈리아의 식습관의 중요한 부분으로 자리 잡았고 식사 문화에 큰 영향을 끼쳤다. Deliveroo는 이탈리아 배달 시장의 성장에 대한 확신이 있으며 앞으로도 꾸준한 발전과 새로운 기회를 창출할 것”이라며 시장의 성장 가능성에 대한 강한 확신을 비췄다. 온라인 주문이 대중화됨에 따라 도시의 소상공인들에게 온라인 판매는 놓쳐서는 안 되는 중요 시장이 됐다. 필요한 즉시 배달해주는 소액 주문부터 소비 패턴을 분석해 맞춤형 상품을 제공하는 데이터 기반 서비스까지 배달 시장의 미래는 무궁무진하다. 이러한 가능성을 토대로 이탈리아의 배달 시장 또한 꾸준한 성장이 기대된다.

자료: McKinsey & Company, Statista, LinkedIn, Pizzadixit, Uber Eats, Deliveroo, Just Eat, Glovo, Startmag.it, Qualescegliere.it, Measurable.ai, GDOWEEK, KOTRA 밀라노 무역관 자료 종합