요즘 미국에서는 ‘다크 스토어’ 이야기가 자주 들려온다. 이는 쉽게 말해 배달용 물품만을 취급하는 소규모 창고형 매장으로, 배달 주문을 받아 식료품을 대신 구매하는 ‘배달 요원들을 위한 슈퍼마켓’이라고 이해할 수 있다. 코로나19 팬데믹의 영향으로 음식 배달이 폭발적으로 증가한 가운데, 심지어 요리하던 중 소진된 음식 재료마저도 배달시키는 지금은 그야말로 ‘배달의 시대’인 것이다. 이러한 배달의 시대에 조용히 숫자를 늘리며 고개를 내미는 다크 스토어의 개념, 동향과 그 이면에 숨겨진 의미에 대해 살펴본다.

다크 스토어란

다크 스토어(Dark stores)는 일반적인 쇼핑객과 소비자로부터 숨겨진 어두운 상점이라는 의미에서 그 이름을 얻었다. 앞서도 언급했듯이 일반 소비자가 자유롭게 들러 쇼핑할 수 있는 보통의 식료품점과는 달리, 배달용 식료품만을 취급하며 배달 요원들만이 방문하는 매장인 만큼 ‘마이크로 물류센터(Micro-fulfillment centers)’나 ‘미니 창고(Mini-warehouse)’로도 불린다. 다크 스토어의 또 다른 별명은 바로 ‘고스트 스토어(Ghost stores)’다. 이는 팬데믹 출현과 함께 등장한 미국 요식업계의 새로운 트렌드 ‘고스트 키친(Ghost kitchen)’ 표현과도 일맥상통하는데, 전통적인 손님 없이 운영되는 매장이라는 개념을 지니고 있다.

다크 스토어라고 해서 일반적인 슈퍼마켓과 전혀 다른 모습을 띠고 있는 것은 아니다. 주변에서 쉽게 찾아볼 수 있는 식료품점과 외형은 똑같지만, 단지 우리와 같은 일반인이 들어갈 수 없다는 것이 차이점이다. 해당 스토어의 온라인 배달 서비스 플랫폼을 통해 주문이 접수되면, 배정된 배달 요원이 소비자를 대신해 이 고스트 스토어에서 장을 보고 소비자들의 집 문 앞까지 이를 배달해주는 구조다. 대다수의 다크 스토어 배달 플랫폼들은 ‘초스피드 배달’이라는 캐치프레이즈를 내걸고 있는 만큼, 다크 스토어는 실제로 주거지역이나 도심과 상당히 가까이 위치한다는 특징이 있다. 캘리포니아주의 도시 Woodland Hills에 위치한 Amazon Fresh 슈퍼마켓은 완전히 대중에 오픈되기 전 일정 기간 다크 스토어로 활용된 사례도 있다.

<일정 기간 다크 스토어로 활용됐던 캘리포니아 Woodland Hills 지역의 Amazon Fresh 슈퍼마켓>

[자료: Amazon(https://www.aboutamazon.com/news/retail/amazon-fresh-now-open-to-everyone-in-woodland-hills-california)]

미국 내 대표적인 다크 스토어 브랜드는?

현재 미국의 대표적인 식료품 배달 다크 스토어 플랫폼으로는 Gopuff, Jokr, Getir 등이 꼽힌다. 이들은 모두 유망한 스타트업 기업들로 얼마 전에는 음식 배달 전문 플랫폼인 DoorDash 또한 다크 스토어 시장에 진출해 눈길을 끌고 있다.

우선 미국 필라델피아주에 본사를 둔 ‘Gopuff’는 ‘단 몇 분 안에 배달되는 생필품(Daily Essentials delivered in minutes)’을 캐치프레이즈로 내건 가장 대표적인 식료품 배달 다크 스토어 기업이다. Gopuff에서는 약 2달러의 기본 배달요금으로 주류(Alcohol)를 포함한 식료품, 일상생활에서 필요한 각종 청소용품, 퍼스널 케어 용품, OTC 의약품, 가정 및 오피스 용품, 반려동물용품, 아기용품까지 배달시킬 수 있다. 도심·주요 주거지와 가까운 곳에 위치한 마이크로 물류센터로부터 30분 안에 이루어지는 신속 배달, 늦은 시간에도 원하는 물건을 편하게 받을 수 있는 야간 배달 등을 강조하는 Gopuff는 이미 미국 내 1,000개 이상의 도시에서 서비스가 이루어지고 있어 현재 가장 널리 확산된 플랫폼이라 할 수 있다.

<‘단 몇 분 안에 배달되는 생필품’을 강조한 ‘Gopuff’>

[자료: Gopuff 웹사이트(https://gopuff.com/go/)]

다음으로는 올해 3월 설립된 따끈따끈한 식료품 배달 스타트업 기업 ‘Jokr’다. 뉴욕 기반의 Jokr 플랫폼은 ‘15분 안에 이루어지는 슈퍼마켓의 미래(The future of supermarkets is here. In 15 mins)’라는 캐치프레이즈를 강조하며, 각종 신선식품과 로컬 식료품 브랜드의 편리한 배달을 장점으로 내세우고 있다. 타 플랫폼과는 달리 최소 주문금액이 존재하지 않고 기존 슈퍼마켓에서 구매하는 것과 가격이 동일하다는 점 역시 Jokr가 강조하는 특징들이다. 라틴아메리카와 미국에서 빠르게 시장을 넓히고 있는 Jokr는 얼마 전 유럽 시장에도 진출을 선언하며 적극적인 활동 의지를 보여주고 있다. Jokr의 공동창업자 Zachary Dennett씨는 식료품 소매업계 전문 미디어 Grocery Dive와의 인터뷰에서 “소비자들은 대부분 장을 볼 때 깜빡한 음식 재료 하나가 급히 필요해 Jokr를 처음 접하게 되지만, 한 번 Jokr의 편리함을 경험한 소비자들은 이제 장 보러 나가는 대신 계속 Jokr를 찾게 된다”고 전했다. Jokr는 현재 뉴욕 지역에서만 서비스를 제공 중이며, 지속적으로 서비스 가능 지역을 늘려나갈 계획이다.

<뉴욕 기반의 신규 식료품 배달 스타트업 ‘Jokr’>

[자료: Jokr 웹사이트(https://www.jokr.com/)]

한편, 2015년 설립된 터키 기반의 식료품 배달 전문 스타트업 ‘Getir’ 역시 최근 미국 시장에 출사표를 던졌다. 지난 11월 시카고 지역에 처음 진출한 Getir는 12월 뉴욕 지역에서도 서비스를 시작한다는 소식을 전해 이제는 맨해튼·브루클린·일부 퀸즈 지역의 소비자에게도 일명 ‘식료품 10분 내 배달 서비스’를 제공할 예정이다. 타 플랫폼과 비슷하게 10달러의 최소 주문액과 약 2달러의 배달요금이 적용되는 Getir는 향후 보스턴 지역까지 서비스를 확대할 예정으로 알려져 있다.

<최근 미국 시카고와 뉴욕에 진출한 터키 기반의 배달 스타트업 ‘Getir’>

[자료: Getir 웹사이트(https://getir.com/us/)]

미국 요식업계 배달 플랫폼의 대표주자 중 하나인 DoorDash 역시 다크 스토어 기반의 식료품 배달 분야에 본격적으로 집중할 계획이다. ‘DashMart’라고 불리는 이 신속 식료품 배달 브랜드는 우선 뉴욕시의 첼시 지역에서 ‘15분 내 배송’ 서비스를 시작한다. DoorDash의 본업이 음식 배달 서비스인 만큼 이미 풍부한 배달 인력과 높은 인지도가 갖추어져 있다 보니, 이러한 환경은 DashMart에 큰 경쟁 우위를 제공할 것으로 예상된다. Grocery Dive에 따르면, DashMart는 현재 약 25개 이상의 다크 스토어를 운영 중이며, 더 효율적인 15분 서비스를 가능케 하기 위해 각 스토어마다 50명 가량의 풀타임 직원을 고용할 예정이다.

<DoorDash의 다크 스토어, ‘DashMart’>

[자료: DoorDash 웹사이트(https://www.doordash.com/business/dashmart-331358/)]

다크 스토어의 이면에는

이러한 식료품 신속 배달 서비스업계는 팬데믹을 틈 타 폭발적으로 늘어난 소비자의 배달 수요뿐만 아니라 막강한 벤처캐피탈 기업들의 자본력에 힘입어 무서운 속도로 성장 중이다. 그러나 다크 스토어의 인기와 성장 스토리 이면에는 씁쓸한 현실이 자리하고 있다. 다크 스토어를 통한 식료품 배달 서비스 이용이 증가할수록, 기존의 오프라인 상권과 커뮤니티는 무너져간다는 것이다. 현대인의 ‘편리함에 대한 니즈’는 끝없이 늘어나는 가운데, 각 도시는 ‘소비자 개개인의 편리함’이라는 단기적 이점과 ‘직접적 상호작용 감소에 따른 커뮤니티 라이프의 쇠퇴’라는 장기적 문제의 균형을 맞추는 데에 큰 어려움을 겪는다고 Bloomberg는 분석했다.

Bloomberg에 따르면, 다크 스토어를 앞세운 식료품 신속 배달 시장은 특히 ‘보도 상권(Sidewalk life)’, ‘교통 혼잡(Congestion)’, ‘평등성(Equality)’이라는 3가지 측면에서 도시 커뮤니티에 부정적인 영향을 줄 것으로 분석된다. 식료품 신속 배달 서비스가 간단한 ‘장보기’ 영역까지 장악한다면, 온라인 쇼핑과 각종 배달 서비스의 증가로 이미 위협받고 있는 보도 상권에 더 치명적인 영향을 끼칠 거라는 시각이다. 또한 신속 배달을 위해 움직이는 배달 요원들의 자동차·스쿠터·자전거 등은 이미 복잡한 도심의 교통 체증을 심화시킬 것으로 예상되며, 안전 문제 역시 간과할 수 없다. 가장 심각한 문제로 우려되는 것은 ‘평등성’ 이슈다. ‘배달의 시대’로의 변모는 궁극적으로 우리 사회를 ‘추가적인 비용을 내고 편리하게 배달을 시키는 자’와 ‘주문을 받고 배달하기 위해 분주히 움직이는 자’로 양분시킬 것이라 내다보는 시각이 바로 그것이다.

그러나 편리함을 추구하는 개개인을 결코 비난할 수는 없는 노릇이다. 현지 기업 컨설팅 분야에 종사하는 C 매니저는 KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 “과거 ‘라이드셰어링 서비스’ 붐에서도 이미 비슷한 불협화음을 겪었듯이, 예상되는 도시 내 문제들을 최대한 방지하기 위해 이번에는 변화에 앞선 능동적인 대비와 적용에 관한 도시와 기업 단위의 논의가 필요할 것으로 보인다”고 전했다.

시사점

편리함의 추구는 본능적인 인간의 욕구 중 하나로 온라인 쇼핑과 이커머스의 발전, 서브스크립션(Subscription) 소비 방식의 인기, 배달 서비스의 성장 등은 모두 이 니즈와 본질적인 연관이 있다. 이렇듯 편리함을 추구하는 트렌드에 코로나19 팬데믹이라는 불씨가 추가돼 더욱 폭발적인 변화를 촉발했으며, 다크 스토어와 같은 식료품 신속 배달 서비스의 성장도 그 결과 중 하나로 분석된다. 이처럼 미국 소매시장은 실제로 하루하루 큰 변화를 겪고 있으며, 이제는 예전의 모습을 상상하기 어려운 지경이다. 따라서 식품, 생활용품, 화장품 등 각종 소비재 분야에서 미국 시장에 진출하려는 우리 기업들 역시 이러한 미국의 새로운 시장 환경에 대해 면밀히 파악하고 그 변화에 직면할 필요가 있다. ‘지금까지 했던 대로’의 접근 방식은 요즘 시장의 변화를 따라잡기에는 역부족일 수 있기 때문에, 지금은 그 어느 때보다도 더 세밀하고 정확한 시장 분석과 전략을 수행·마련해야 할 때이다.