- 베트남, 국내 생산 기저귀보다 수입 기저귀 선호 -

- 도시화, 중산층 증가, 워킹맘 증가로 기저귀 시장 지속성장 전망 -

□ 상품명 및 HS Code   

  ㅇ 아기용 및 성인용 기저귀, 셀룰로스 충전재 등(HS Code: 96190013), 그 외(HS Code: 96190019) 

    - 아기용품 시장 중 가장 큰 분야는 기저귀(팬티형, 신생아용, 주니어용, 표준용) 시장으로 글로벌 브랜드들이 꽉 잡고 있는 베트남 기저귀 시장은 향후 성장 잠재력이 높은 것으로 전망됨.

□ 시장규모 및 동향

  ㅇ (시장규모) 베트남 경제발전 및 인구 증가에 따른 지속성장 전망

    - 시장 전문 조사기관 유로모니터 2018에 따르면, 기저귀 시장 판매액은 2017년 4억4800만 달러에 달하며 전년 대비 27% 증가했으며 지속적으로 두 자릿수의 높은 성장을 기록하고 있음.

    - 최근 가장 빠른 성장을 보인 기저귀는 팬티형 기저귀로 2017년도 기준 전체 기저귀 시장 판매의 61%를 차지함. 표준형 기저귀(26%), 주니어용 기저귀(10%), 신생아용 기저귀(3%)가 그 뒤를 이음.

    - 조사기관 닐슨 베트남에서 발행한 2015년도 보고서에 따르면, 1살 이하 아이를 가진 가정은 전체의 12%, 1~3살 아이를 가진 가정은 19%, 3~5살 아이를 가진 가정은 29%로 나타남. 이는 열 가정 중 한 가정은 1살 이하의 아이가 있는 것으로 아시아에서 가장 높고 세계 평균 비율(5%)보다 2배 높은 수치에 해당함.

    - 유로모니터에 따르면 기저귀 시장의 성장을 이끌고 있는 주요 요인은 △베트남의 도시화 가속, △중산층 증가, △워킹맘 증가에 따른 편리한 아기용품에 대한 수요 증가로 보고 있음.

2013~2019년도 기저귀 판매규모 추이 및 전망

 (단위: USD 백만)

자료원: 유로모니터

  ㅇ (소비동향) 아기피부 보호기능 가장 중요한 요소

    - 닐슨 베트남 조사에 의하면 베트남 부모가 기저귀 선택 시 가장 우선적으로 고려하는 요소는 아기피부 보호기능(피부 안정성)이며, 제품가치, 건조성이 그 뒤를 이음.

    - Kantar Worldpanel기관에 따르면, 하노이와 호찌민에서 3세 미만 어린이가 있는 가족은 매달 평균 58개의 기저귀를 구매함. 

 

기저귀 선택 시 고려요소

 

 주: 중복 응답 결과

자료원: 닐슨 베트남

    - 베트남 현지 언론에 따르면, 베트남 부모와 아이들이 가장 선호하는 브랜드는 Huggies, Bobby, Pampers로 나타남.

 베트남 선호 브랜드

 

  주: 브랜드 중복 응답 결과
자료원: https://doanhnhanonline.com.vn

□ 최근 3년간 수입규모 및 상위 10개국 수입동향

  ㅇ 기저귀 시장 수입규모

    -  ICT Trade map 통계 자료에 따르면, 최근 3년동안 베트남 기저귀(HS Code 961900, 생리대, 탐폰, 기저귀 등) 수입액은 꾸준히 증가  

    - 베트남 소비자들 사이에서 아시아에서 생산된 기저귀가 아이 체형과 피부에 잘 맞는다는 의견이 지배적임. 특히 일본, 중국, 태국산 제품의 수입량이 2017년 기준 전체의 82%를 차지함. 인도네시아, 싱가포르, 필리핀, 대만, 말레이시아, 홍콩산 제품이 그 뒤를 이음.

    - 매년 수입액이 증가하고 있는 국가로는 네덜란드, 대만, 태국, 독일 등이 있으며 이스라엘, 스페인, 미국산 제품의 수입은 상대적으로 감소하는 추세임.

 

베트남 기저귀 상위 10개국 수입동향(HS Code: 961900)

(단위: US$ 천, %)

자료원: ICT Trade map

  ㅇ 수입동향

    - 베트남 소비자들은 수입산 제품을 자국 제품에 비해 선호하는 경향이 있으며, 특히 이러한 경향은 미용제품, 음식, 차음료 및 아기용품 분야에서 두드러짐.

    - Dr. Anh Nguyen이 2017년 11월 6일 900명의 부모 대상 진행한 조사에 따르면, 같은 브랜드일지라도 소비자들은 베트남 국내에서 생산한 제품보다 수입한 상품이 더 품질이 좋다고 믿음.

동일 브랜드 수입품 vs. 현지 생산품

자료원: http://kidandlove.com/cach-lua-chon-va-su-dung-bim-cho-be

    - 일본 생산제품이 가장 인기가 높으며 소셜 미디어, 유아박람회 등에서 항상 '엄마들이 뽑은 기저귀 1위'를 차지함.

    - 2017년 소셜 미디어를 통해 모인 695명의 부모들은 일본 기저귀 브랜드에 좋은 피드백을 주웠음.

베트남 기저귀 유형별 상위 브랜드

자료원: 2017년 소셜 미디어 코멘트 통계

 

□ 대한 수입규모 및 동향

 

  ㅇ 대한 수입규모
    - 한국산 기저기 수입규모는 2016년 183만1000달러에서 2017년 216만1000달러로 전체 5위, 3%의 시장점유율를 자랑함. 

  ㅇ 대한 수입동향

    - 베트남 엄마들은 한국 제품에도 관심이 높으나 일본 제품을 가장 선호함. 대부분의 한국 기저귀는 프리미엄 카테고리에 포함돼 있어 비싸지만 신생아용 기저귀와 같이 특수한 기저귀는 높은 가격에도 불구하고 선호되고 있음.

    - 한국에서 수입되는 가장 유명한 기저귀 브랜드는 Huggies임. 이는 Clark Vietnam사에 의해 독점적으로 수입, 유통되고 있으며 베트남 국내생산인 파란색 포장의 Huggies와 달리 수입된 기저귀는 초록색 포장으로 차별을 두고 있음. 소비자들에 따르면 한국 Huggies가 가격은 더 높으나 현지 생산제품보다 더 품질이 좋으며 흡수력이 높아 선호한다고 함.  

    - 최근 베트남에 새로 진입한 다른 한국 브랜드는 보소미, 키비, 닥터 피아가 있으며 이 중 보소미의 인기가 높음(종종 일본제품 Merries나 Goon과 같이 소비자 투표 상위에 오르기도 함). 특히 보소미는 포름알데히드를 함유하지 않은 천연 100% 기저귀로 광고되고 있어 소비자에게 각광받고 있음.

□ 경쟁 동향 및 주요 경쟁기업 
 

  ㅇ (외투 기업 vs. 현지 기업) 지난 4월 조사기관 유로모니터에서 발표한 자료에 따르면, 베트남 기저귀 시장은 글로벌 브랜드가 장악하고 있으며 베트남 현지 기업 중에는 Ky Vy사의 Bino와 BinBin의 판매량이 높음.  

 베트남 기저귀 브랜드별 시장점유율

 자료원: 유로모니터

  ㅇ 2011년 베트남의 Diana JSC사를 인수한 뒤 일본의 Unicharm Corp(이하 Unicharm)사의 유명브랜드인 Bobby(베트남 생산), MamyPoKo(태국 수입), Moony(일본 수입)가 2017년 기저귀 시장의 33.6%의 점유율을 보이며 가장 큰 회사로 성장함.  

    - 그중 Bobby가 저렴한 가격과 탁월한 흡수력으로 가장 많은 엄마들이 선호하고 있으며, Bobby는 기저귀 외에도 생리대, 착용감 좋은 새로운 버전의 팬티형 기저귀 등을 판매하고 있음.

    - Unicharm은 브랜드 정체성을 높이기 위해 TV 광고와 같은 마케팅 전략에 집중하고 있으며, Bobby의 경우 제품의 편한 착용감에 포커스를 맞추어 광고함에 따라 베트남 엄마들은 '아이들을 하루종일 즐겁게 해주는 기저귀'로 인식하고 있음.

    - Unicharm은 Bobby-Chan이라는 만화 캐릭터를 브랜드 마스코트로 활용해 좋은 품질과 신뢰를 주는 ‘일본 브랜드’의 이미지를 주고자 노력하고 있음.

  ㅇ Unicharm의 주요 경쟁자는 Huggies의 Kimberly Clark Corp사와 Pampers의 Procter&Gamble(이하 P&G)사임. 하지만 베트남 엄마들은 Bobby의 주요 경쟁자를 Pampers라고 생각함. Pampers는 '일본에서 가장 유명하고 신뢰받는 브랜드'로 소비자들이 인식해 베트남 엄마들이 특히 선호함.

    - P&G는 소셜 인플루언서(파워 블로거)인 베트남 엄마들을 행사에 초청하는 등 Pampers 프로모션 활동을 시작했으며, 광고영상에는 신제품을 사용한 엄마들의 긍정적 인터뷰를 광고에 담아 제품의 뛰어난 기능을 강조하고 있음.

 

□ 유통구조

 

  ㅇ Huggies, Pampers와 같이 유명한 글로벌 귀저귀 브랜드는 베트남에서 생산되거나 수입되며, 베트남 지사를 통해 독점적으로 수입, 유통됨. 지사가 없는 다른 브랜드의 경우 수입 시 유통사를 통해 수입, 유통됨.

  ㅇ 베트남 시장에서 대부분의 기저귀는 Bibomart, KidsPlaza, Concung 3개 주요 체인점과 함께 Mom&Baby 슈퍼마트에서 판매되고 있음. 또한 Lazada, Shoppe, Tiki 등의 온라인 쇼핑몰도 인기가 높음.

베트남 기저귀 브랜드별 공식 유통사

자료원: Bibomart, KidsPlaza, Concung 2018
  

□ 관세율, 수입규제, 인증

 

2018년 베트남 특혜수입관세율

(단위: Kg/unit, %) 

주: MFN WTO는 HS Code별 각각 15개임.

자료원: 베트남 관세청

  

  ㅇ 참고사항

    - MFN WTO: Decree No. 125/2017/ ND-CP, 2017년 11월 16일 특혜수입관세 및 절대관세 상품 목록

    - AKFTA: Decree No. 157/2017/ND-CP, 2018~2022년 한-아세안 무역협정에 따른 특혜수입관세 협약

    - VKFTA: Decree No. 149/2017/ND-CP, 2018~2022년 한-베트남 무역협정에 따른 특혜수입관세 협약

    - AJCEP: Decree No. 160/2017/ND-CP, 2018~2023년 아세안-일본 포괄적 경제협력협약을 위한 특혜수입관세

    - VJEPA: Decree No. 155/2017/ND-CP, 2018~2023년 베트남-일본 경제협력협약 이행에 따른 특혜관세 협약 

 

  ㅇ 기저귀 수입에 관련 세부조건

    - 아기용 기저귀는 수입금지물품에 포함돼 있지 않아 일반물품과 같이 수입조건을 따라 진행하면 됨.

    - 기저귀가 천 기저귀(Textile Diaper)나 천 재료(Textile Compositions)로 생산된 경우, 2017년 10월 23일 발효한 시행규칙 No. 21/2017/TT-BCT 법령에 따라 국가기술표준 품질관리에 등록해야 함.

제품	포름알데히드 최대함량	아미노 최대함량
36개월 이하 아동용 천 제품	≤ 30mg/kg	≤ 30mg/kg

자료원: 시행규칙 No. 21/2017/TT-BCT

□ 시사점

  

  ㅇ 치열한 경쟁에서 성공하려면 제품 품질과 신제품 전략

    - 최근 베트남 기저귀 시장을 장악한 글로벌 브랜드 간 경쟁이 치열함. Unicharm Diana 베트남 부회장 Mr. Huynh Tan Phuoc에 따르면, ”베트남 기저귀 시장에서 성공하기 위한 결정적 요소는 제품 품질과 신제품 전략”임.

    - 베트남 부모들은 제품 품질에 대해 관심이 높으며 제품 구매 시 포장지에 기재된 구체적인 정보를 항상 확인하고 있음. 소비자들은 전체 성분 요소가 포장지에 명확하게 명시된 기저귀에 관심이 높음.

    - 아울러 소비자들은 염소표백제, 광화학 제품, 산업 냄새 및 중금속이 없는 천연재료로 만들어진 기저귀를 원하고 인증여부를 중요하게 보고 있음. 베트남에서 가장 신뢰받는 인증은 피부과 테스트로 검증한 기저귀 무발진 인증과 덴마크 협회에서 발행한 천식 알레르기 인증임. 

    - 피부 안전 인증 외에도 재료 원산지 증명서 또한 중요하게 보고 있음. 특히 2017년 10월 23일 시행된 No. 21/2017/TT-BCT에 따라 한국의 친환경 마크 부착 제품은 환경과 건강에 부정적 영향을 주는 물질을 생산과정에 사용하지 않음을 보장하고 있음.

 

  ㅇ 농촌 지역의 중저 소득 가정을 위한 기저귀 브랜드 부족

    - Kimberly, P&G와 같이 수입되는 글로벌 브랜드는 거의 고급 기저귀인 반면, Sanford Bernstein의 애널리스트 Ali Dibadj는 "소비자들은 저렴한 제품을 찾고 있지만 Kimbery-Clark같은 대기업은 아직 이러한 제품라인을 갖추고 있지 않다."고 밝힘.

    - 유로모니터에 따르면, 향후에는 저렴한 현지 브랜드가 가격에 더욱 예민한 도시 외곽지역 시장을 장악할 것임.

    - 도시에서는 부유한 부모들에게 적합한 비싼 기저귀 브랜드들의 경쟁이 강하나, 도시 외곽지역은 저렴한 상품에 대한 성장 가능성이 높을 것으로 전망

자료원: 유로모니터, 닐슨, https://doanhnhanonline.com.vn, ICT Trade map, http://kidandlove.com/cach-lua-chon-va-su-dung-bim-cho-be, Bibomart, KidsPlaza, Concung 2018, 베트남 관세청 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합