- 와이너리 수익의 약 60%를 차지하는 DTC 와인 판매 -

- 온라인을 통해 글로벌 시장으로 확대 성장할 것으로 기대 -

□ 미국 와인 시장

  ㅇ 세계 생산량 4위, 증가하는 와인 판매량

    - 미국은 2016년 기준 2,390만 헥토리터 규모로 세계 4위의 와인 생산량을 차지함. 와인 생산 1위 국가는 이탈리아이며 프랑스, 스페인이 그 뒤를 이음. 미국의 와인 소비량 또한 증가 추세에 있으며,  2017년 기준 전년대비 3% 상승한 33억 리터의 판매량을 보임. Wines & Vines에 따르면, 미국에는 9,091개의 와이너리가 존재함.

    - 와인 판매는 총 주류 판매의 약 17%를 차지하여 맥주 판매량에 이어 두번째로 인기가 높음. 앞으로도 와인 소비량은 증가할 것으로 보이며, 연평균 상승률 1%가 예상되어 2022년에는 35억 리터의 소비량을 기록할 것으로 전망됨.

    - 미국의 와인 판매량은 기타 북미 지역에 비해 월등히 높은 수치를 보임.

미국 와인 판매량(단위: 백만 리터)

자료원: Euromonitor

□ DTC (Direct-to-Consumer) 와인 판매

  ㅇ 와이너리에서 직접 고객에게 전달되는 와인,  DTC 와인 판매

    - DTC는 Direct-to-Consume의 약자로, 와이너리에서 소비자에게 직접 판매하는 유통 방식을 말함. 와이너리에서 직접 운영하는 테이스팅룸, 정기적으로 고객에 취향에 맞추어 와인을 배송해주는 와인클럽, 온라인을 통한 직접 판매가 그 대표적인 방식임. DTC 이외의 채널은 주류 판매점, 마트와 같은 소매점을 통한 판매와 레스토랑, 바 등으로 유통되는 판매 방법이 있음.

  ㅇ 와이너리 판매의 높은 수익원

    -  2016년 기준, 와이너리의 전체 와인 판매 수익 중 DTC 와인 판매를 통한 수익이 차지하는 비중은 60%에 달함. 이는 지난 5년간 약 10% 증가한 수치이며 2015년 이후 DTC 판매가 더욱 가파른 증가세를 보임.

와인 전체 수익 중 DTC 채널판매 비중

자료원: 2016 실리콘밸리뱅크 보고서

    - 2017년 기준, 소비자들은 와인 직접 구매에 약 27억 달러를 사용하였으며, 이는 580만 병의 와인 판매가 DTC 채널을 통해 이루어진 것. 이는 DTC 와인 소비액과 와인량이 각각 전년 대비 15.5%, 15.3% 상승한 수치이며 2011년과 비교했을 때 약 2배 가량 상승한 판매량이라고 볼 수 있음.

DTC 와인 소비액(좌) 및 소비량(우), (단위: 10억 달러, 백만 병)

 자료원: Beverage Dynamics

□ DTC 판매 채널

ㅇ 와인 구독 서비스, 와인클럽

    - 와인 클럽이란 월별 혹은 분기별로 고객에게 와인을 정기 배송해 주는 서비스를 지칭함. 와인 클럽에 가입할 때 수집한 소비자의 성향 및 취향을 바탕으로 맞춤형 배송을 제공하여 소비자가 와인을 직접 고르는 번거로움을 덜어주고 소비자로 하여금 ‘맞춤 배송되는 나만의 와인’이라는 특별함도 함께 제공함.

    - 2018년 상반기 기준 DTC 판매 채널을 통한 와인 판매 중 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 근래 유행하는 맞춤형 구독 서비스의 인기에 힘입어 지속적인 판매가 예상됨.

와인 클럽 및 특징

자료원: Consumersadvocate.org

  ㅇ 와이너리에서 시음을, 테이스팅룸

    - 테이스팅룸은 와이너리의 일부로서, 와이너리 내에 손님들이 와인을 시음할 수 있도록 시설을 제공하는 공간을 뜻함. 초기에는 와인을 무료로 제공하여 브랜드 인지도를 높이기 위한 홍보 수단이었음. 이후 테이스팅룸은 시음 비용을 부과하고 제품을 판매하며 회원 가입을 유도하는 등 와이너리의 주요 수입원으로 자리잡음.

    - 특히나 소규모 와이너리의 경우, 테이스팅룸은 DTC 판매를 유도하는 중요한 마케팅 수단이 됨. 중간 유통과정을 생략하여 비용을 절감함으로써 테이스팅룸의 병당 이익은 도매 판매시 이익보다 높음.

    - 미국 내 와이너리의 59%가 테이스팅룸에서의 시음에 대한 비용을 받고 있음. 캘리포니아, 워싱턴, 오레곤 주의 와이너리의 43% 수익 및 기타 주의 68% 수입은 테이스팅룸을 통해 발생함.

Santa Barbara 테이스팅룸

자료원: Sanford Winery

  ㅇ 와인클럽, 테이스팅룸, 인터넷 판매 중심의 DTC 채널

    - VinQuest 2018에 따르면, 소비자 직접 판매 채널은 와인클럽, 테이스팅룸, 인터넷 판매가 각각 34%, 31%, 11%를 기록함. 와인클럽과 테이스팅룸을 통한 판매가 전체 DTC 채널의 65%로 집계되어 DTC 와인 판매의 주된 비율을 차지함.

2018년 DTC 와인 판매 채널별 점유율

자료원: The Wine Industry Network

    - 소비자의 취향을 파악하여 와인을 정기적으로 배송해주는 와인클럽과 와인을 시음하고 구매할 수 있는 테이스팅룸의 인기는 ‘맞춤 서비스’와 ‘경험’의 매력에 힘입어 지속 상승할 것으로 보임.

   - 인터넷을 통한 와인의 구매 또한 온라인 거래의 증가와 함께 안정적으로 성장할 것으로 보이며, 인터넷 구매와 와인클럽은  모두 온라인 기반 고객으로 서로 대체될 가능성이 높은 시장임.

  ㅇ 오레건, 워싱턴, 소노마 중심의 성장세

    - 와인 생산지로 유명한 나파 지역의 DTC 판매 증가율이 12.4%로 평균 증가율인 15%에 미치지 못했지만 전체 배송의 30% 및 시장 규모의 50%를 차지하는 큰 지역인 만큼 상승에 기여를 했음. 캘리포니아, 오레건, 워싱턴 등의 지역을 포함한 성장세는 신흥 와이너리에 기회가 있음을 보여줌.

DTC 판매 비중 상승률

자료원: Winedirect

□ 시사점 및 전문가 의견

  ㅇ 와인시장의 글로벌화를 주도할 DTC 판매

    - 미국의 와이너리를 방문하는 고객의 10% 이상이 해외에서 온 관광객이며 온라인 판매를 진행하는 미국 와인 웹사이트에 세계 각지의 잠재 고객이 접속할 것. 와인 클럽, 온라인 판매 등 와인 직접 판매에 수반되는 웹사이트, 스마트폰 앱, SNS, 마케팅, 운송 수단 등 관련 산업은 지속적으로 성장할 것으로 예상됨.

    - 해외 배송이나 마케팅에 적합한 물류 파트너, 관련 어플리케이션의 개발은 현지 와이너리와 결합하여 시너지 효과를 낼 것으로 기대됨. 특별하고 부담스러운 주류에서 캐주얼한 음료로 대중화되고 있는 이미지의 변화는 와인의 판매를 더 보편화 시킬 것으로 보이며 관련 산업의 지속적인 성장이 이루어질 것임.

  ㅇ 국내외 시장을 모두 겨냥한 마케팅이 필요

    - Vin65 설립자이자  WineDirect 사장인 Andrew Kamphuis는 가까운 미래에 와인 판매의 20%는 국제적인 판매 수익으로 충당될 것이라 예측. 이러한 기회를 이용하기 위해 와이너리는 DTC 판매 방식을 적절하게 조정할 필요가 있다고 조언. 또한 와이너리는 국내외 고객의 접근이 쉽도록 장벽을 낮추는 것이 필요하다고 말함.

자료원: Euromonitor,  The Wine Industry Network, Winedirect, Sanford Winery 웹사이트,  Consumersadvocate.org, Beverage Dynamics, SVB Report, KOTRA 시카고 무역관 자료 종합