러시아 뷰티시장, 지금이 진출 적기

- 동유럽 최대 시장규모, 침체기에도 시장규모 지속 확대 -

- 최근 경기침체 영향 중저가 제품 시장점유율 확대 추세 -

 

 

 

□ 러시아 뷰티산업 현황

 

 ○ 러시아 뷰티산업은 2015년 말 기준 5880억 루블(환율 1달러=75루블(2016.2 기준)로, 동유럽 최대 규모이며, 지난해에는 증가세가 다소 낮아진 6%에 그쳤으나 이는 경기침체의 여파로 분석됨(2014년에는 전년대비 13% 증가). 따라서 향후 시장 성장세가 지속될 것으로 전망되고 있음.

 

 ○ 시장조사 업체 RBC에 따르면, 러시아 뷰티산업은 분야별로 향수류가 23%로 최대 규모를 보이고 있으며, 이어서 스킨케어(22.6%), 모발케어(19.2%), 메이크업(15.4%) 순으로 시장이 형성돼 있음.

 

 ○ 이 분야는 최근 외국계 진출기업 및 러시아 현지기업, 그리고 신규 진출기업 간 치열한 경쟁이 펼쳐지고 있으며, 많은 기업들이 대도시 위주의 마케팅에서 탈피해 지방 중소도시 공략에 적극 나서고 있음.

 

 ○ 최근에는 경지침체 영향으로 프리미엄 제품보다는 중·저가 제품의 수요가 증가하고 있는 추세로 전환하는 과도기에 있으며, 환율의 영향으로 수입제품의 가격이 인상되면서 현지 기업 및 한국 등 중저가 제품군을 보유하고 있는 업체들이 강세를 보이고 있음.

 

 ○ 현재 시장의 화두는 천연성분의 친환경 제품과 안티 에이징(Anti-Aging) 제품 수요의 증가를 꼽을 수 있음. 현지에서 화장품을 구매하는 전체 소비자의 약 63%가 제품 구매 시 위의 두 사항을 중점적으로 고려하는 것으로 조사되고 있음.

 

러시아 뷰티산업 규모 및 주요 트렌드

자료원: RBC research(http://marketing.rbc.ru/

 

□ 시장 경쟁

 

 ○ 최근 러시아 뷰티상품 시장은 유명 다국적 브랜드와 러시아 생산업체, 그리고 최근에 유행을 타고 있는 한국 등의 신규 진입업체 간 경쟁이 치열한 상황임.

 

 ○ 기존의 높은 시장점유율 유지를 모색하고 있는 다국적 기업들은 최근의 소비 트렌드를 감안해 중·저가 제품 출시, 지방시장 마케팅 및 온라인 마케팅 강화 등 전략을 새롭게 점검하고 있음.

 

 ○ 1990년대에 러시아에 진출한 Oriflame사는 2015년 2월에 Noginsk 지역에 1억5000만 달러를 투자해 제품 생산라인뿐만 아니라 도매창고 및 물류시설을 신규 건설해 샴푸, 데오도란트(deodorants), 비누, 립스틱 등을 생산하는 등 현지화를 더욱 강화하고 있음.

 

러시아 내 제품 생산 상위 TOP 10 기업 및 기업별 시장 점유율 현황

자료원: RBC research(http://marketing.rbc.ru/

 

 ○ 리서치 업체 Euromonitor International에 따르면, 러시아 뷰티시장 점유율 최대 업체는 L’Oreal로 높은 브랜드 인지도를 통해 거의 전 품목에 걸쳐 시장을 리드하고 있으며, 최근에 중저가 맞춤형 제품을 신규 출시하고, 지방시장 마케팅도 강화하고 있음.

 

□ 한국 기업 진출 현황

 

 ○ 러시아 뷰티상품 시장의 최근 트렌드는 천연원료를 활용한 친환경 상품과 젋은 층을 중심으로 브랜드 보다는 중·저가의 실속형 상품 수요가 크게 증가하고 있다는 점임.

 

 ○ 한국산 화장품은 2010년 이후 본격적으로 진출하고 있으며, 매년 매출이 확대돼 지난 2014년 매출액이 진출 초기인 2011년 대비 4배 이상 증가한 연간 약 700만 달러를 기록하는 등 최근에 강세를 보이고 있음.

 

 ○ 한국 제품의 시장점유율 확대 요인은 품질대비 경쟁력 있는 가격대와 천연원료를 사용한 다양한 기능성 제품 출시 확대로 볼 수 있음. 기존 다국적 브랜드 제품에 비해 경쟁력 있는 가격대에 품질도 우수해 최근 소비 트렌드에 적합한 상품으로 인식돼 젊은 층을 중심으로 인기를 끌고 있음.

 

 ○ 한국 브랜드 중 현지에서 인기가 높은 브랜드는 일반 제품은 Mizon, Missha, Tony Moly, Holika Holika 등이며, 프리미엄 제품은 Sulwhasoo와 O’HUI 등임. 현지 전문가들은 한국 화장품에 대한 러시아 소비자들의 반응을 감안할 때 한국 제품의 시장 점유율 확대는 당분간 지속될 것으로 전망하고 있음.

 

□ 친환경 제품

 

 ○ 최근 러시아 소비자들 사이에 웰빙 트렌드가 확산되면서 화장품을 고를 때도 가격요소와 함께 허브, 미네랄 등 천연재료를 활용한 친환경 제품을 선호하는 추세가 뚜렷해지고 있음. 현지 전문가들에 따르면 친환경 상품 수요는 향후 최소 5년간 연간 약 7~8%대의 높은 성장세를 보일 것으로 전망하고 있음.

 

 ○ 최근 친환경 상품 시장에 신규로 진출하는 기업들이 증가하고 있으며, 신규 진입업체들은 초기단계 마케팅 활동에 온라인 쇼핑을 적극적으로 활용하고 있다는 점이 특징임.

 

러시아 친환경 화장품 시장 규모 및 주요 트렌드

자료원: RBC research(http://marketing.rbc.ru/

 

□ 유통 채널

 

 ○ 최근 뷰티상품 유통시장의 특징은 대형 쇼핑몰 등을 중심으로 화장품 등 뷰티 상품의 직영매장이 지속적으로 증가하고 있다는 점임. 직영매장들이 아직은 모스크바, 상트페테르부르크 등 수도권과 지방의 거점도시에 집중돼 있으나, 점차 중소형 도시로 확대되는 추세를 보이고 있음.

 

 ○ 또 하나의 특징은 최근에 약국 체인점을 통한 화장품 판매(현지 약국체인들은 일반 약품 코너와 화장품 코너를 같이 운영하는 경우가 많음)가 크게 증가하고 있다는 점과 천연 화장품 브랜드도 기존의 온라인 위주 마케팅과 병행해 직영 매장 운영을 점차 확대하고 있다는 점임.

 

 ○ 러시아에서 뷰티상품 체인점을 가장 많이 보유하고 있는 기업은 L’Etoile, Ile de Beaute, Rive Gauche 등임.

 

러시아 내 뷰티상품 유통채널 시장 규모 및 특징

자료원: RBC research(http://marketing.rbc.ru/

 

□ 시사점

 

 ○ 러시아 여성들은 과거 공산주의 체재를 겪으면서 사회진출이 활발히 이루어지고 있으며, 개인소득이 증가함에 따라 수입의 상당 부분을 화장품 등 뷰티 상품 구매에 할애해 소비성향이 유럽 등 서방 선진국 여성들에 비해 높은 것으로 나타나고 있음. 앞으로도 이러한 추세는 더욱 확대될 것으로 예상됨에 따라 러시아 뷰티상품 시장의 성장세도 당분간 지속될 것으로 전망되고 있음.

 

 ○ 최근에는 경제 침체로 중·저가 제품에 대한 수요가 크게 증가하는 등 합리적인 소비 트렌드가 나타나고 있으며, 반면에 소비자들의 눈높이는 높아져 소비활동에 웰빙 트렌드가 적극적으로 반영되고 있음.

  - 한국의 화장품이 인기를 끄는 원인은 위와 같은 러시아 소비자들의 트렌드가 한국 제품과 맞아 떨어진 맥락에서 해석될 수 있음. 상대적으로 기존 외국 유명 브랜드에 비해 시장 진출이 늦은 한국 기업에는 이러한 트렌드가 시장 점유율을 높일 수 있는 절호의 기회로 작용하고 있음.

 

 ○ 다만, 이미 진출한 많은 유명 다국적 기업들이 기존의 마케팅 방식에서 탈피해 현지 생산을 확대하는 등 현지화 전략을 적극적으로 구사하고 있는 만큼 시장 점유율을 높이기 위해서는 직영점 개설 확대, 온라인 마케팅 강화, 친환경 제품군 다양화를 추진해야 함. 또한, 장기적으로는 현지 생산기반 구축 등 현지화 전략을 적극적으로 검토해볼 필요가 있음.

 

 

자료원: RBC research, Euromonitor International 등 시장조사 기관 자료, 기타 Vedomosti 등 현지 주요 경제지 및 KOTRA 모스크바 무역관 자료 종합