(2015년 중국 소비시장 회고 ③편) 90허우(后)의 등장으로 달라지는 중국 소비시장

- '90허우' 소비의 특징: 인생과 소비를 즐기고, 개성화된 브랜드, 인터넷 쇼핑 선호 -

- 소비 주력군의 성향에 대한 충분한 이해를 바탕으로 시장 접근전략 마련해야 -

- 중국 기업의 성공사례에 대한 연구도 필요 -

 

 

 

□ 중국의 사회 구조가 기인한 '90허우'의 거대한 소비력

 

 ○ 중국 '90허우' 인구 수는 약 1억7000명이며 ‘판 90허우(泛90后)’의 인구 수는 약 2억5000명임.

   · 泛90后: 90허우 인구에 2000~2005년도 출생자를 포함, 일정 소비능력을 갖춘 사람들을 칭함.

  - 중국 산아제한 때와 비교해서 20% 감소했으나, 가처분 소득은 1990년의 5배 수준으로 증가함. 이 시기의 부의 빠른 축적과 저출산 추세가 90허우 '청소년기의 황금기'를 이끌어냄.

 

중국 주민 순자산 및 순 금융자산

(단위: 조 위안)

자료원: Wind, 사회과학원(社科院), 중신증권연구원

 

 ○ 90허우 '청소년기의 황금기'와 가정의 부의 축적이 '90허우'의 저축 동기를 약하게 했고, 소비 추세가 다른 세대에 비해 높은 성향을 띠게 함. 또한, 가정이 부유하며 수입의 한계효용이 낮고, 여가 시간의 한계 효용이 높아지면서 '높은 소비 및 여가 시간을 중시'하는 특징을 가짐.

 

 ○ 또한 형제자매가 없어 더 강해진 개인주의 성향, 인터넷 기술의 광범위한 활용 등으로 독특한 소비 특징을 가짐. '청소년기의 황금기'로 인해 '90허우'는 '인생과 소비를 즐기고, 개성화된 브랜드, 인터넷 쇼핑 선호'하는 특징을 가짐.

  - 과소비가 대출의 수요를 만들어냈고, 즐기는 소비가 음식 및 다양한 서비스의 O2○ 등 '게으른 경제(懶人經濟, lazy economy)'를 만들어냄. 오락 소비의 거대 수요가 '팬 경제(粉絲經濟)'를 만들어냈고, 개성화에 대한 추구가 독특한 개성이 있는 유니크한 브랜드를 만들어 냈음. 인터넷의 빠른 보급화가 이루어진 시대에 태어난 '90허우'는 인터넷에 대한 의존도가 매우 높아 O2O, SNS, 전자상거래, 공유경제 등 새로운 문화를 창조해냄.

 

 ○ '즐기는 인생': 가정의 높은 부와 '단독자녀' 정책이 '90허우'가 더 편한 생활을 추구하고, '고(高)소비, 여가 시간을 중시'하는 특징을 가지도록 함. 미리미리 저축하는 습관의 필요성이 낮아 '아끼느니 쓴다', 대출 선호 등 강한 과소비 성향을 띔.

  - 시난재경대학교(西南財經大學) 중국가정금융조사연구중심의 연구에 따르면, '90허우'의 소비율은 88%에 달해 80허우의 74%, 전 세대 평균인 77%보다 월등히 높음.

  - 미국의 시장조사 전문 기업 닐센(Nielsen)의 조사에 따르면, '90허우'의 소비 의향과 소비자 신뢰지수(CCI)가 다른 세대에 비해 모두 높았음.

 

90허우와 전체 세대의 소비 의향 비교

자료원: Nielsen '90허우 소비습관 보고서', 중신증권연구부

 

 ○ '즐기는 소비': 인생을 즐기는 문화가 즐기는 소비 형태를 만들어냈고, 인터넷의 고속 발전이 풍부한 정보를 만들어냈으며, '90허우'로 하여금 더 넓은 시야를 가질 수 있게 함. 동시에 물질적으로 더 풍요로운 생활을 할 수 있게 함. '90허우'는 정신적인 만족을 추구해 다양한 오락 문화를 즐김.

  - EnfoDesk와 QQ의 공동 보고서에 따르면, '90허우'와 '80허우'가 평소에 관심을 가지는 신문분야는 확연히 차이를 보이는데 56%의 '90허우'는 연예 신문 기사에 관심을 가지고 있고, '80허우'는 사회·민생 분야에 가장 관심을 가지는 것으로 분석됨.

 

80、90허우의 신문 영역별 관심도 비교

자료원: EnfoDesk & QQ, 중신증권연구부(中信□券硏究部)

 

 ○ 브랜드 개성화 추구: 역피라미드 식의 가족 구조에서 태어난 '90허우'들은 자아의식이 강하고, 자아발전을 중시해 자신을 드러내고 성취하는 것을 중시함. 때문에 '90허우'는 유명한 브랜드를 선호하기 보다는 브랜드만의 스토리를 가지고 있으며 자기와 맞는 브랜드를 선호함.

  - 물건을 구매할 때 77.3%의 '90허우'는 '자신이 좋아하는 것'을 구매하고, 37%는 '분위기가 인지도보다 더 중요'하다고 대답함. 이는 전체보다 33% 높은 수준임. '90허우'의 개개인의 선호 차이가 매우 커 유명 브랜드의 상품보다 독특한 개성을 가진 상품들이 더 선호되고 있음.

 

 ○ '인터넷을 통한 구매': '90허우'는 인터넷에 대한 의존도가 매우 높아 O2O, SNS, 전자상거래, 공유경제 등에서 더 높은 소비를 보임. 인터넷이 보급화 되던 시대에서 성장한 '90허우'는 인터넷에 대한 의존도가 매우 높아 이후 새로운 성장 모델의 개척자인 및 지도자 역할이 기대됨.

  - 또한 인터넷이 '90허우'의 '외동아이'로서의 외로움을 해소해줌. EnfoDesk와 QQ의 공동 보고서에 따르면, 단 16.6%의 '90허우'가 '인터넷이 없어도 전혀 문제가 없음'이라고 답함. 이 외에도 사교적 기능을 극대화한 사교 전자상거래, 더욱 경제적인 공유경제 등이 '90허우'의 큰 환영을 받고 있음.

 

90허우의 월별 소비액 분포

자료원: AdMaster, 중신증권연구부(中信证券硏究部)

 

□ '90허우’의 생활방식, 서비스업의 번영 촉진

 

 ○ '90허우'는 '맛있고(好吃), 재미있는(好玩)' 생활 방식을 추구함.

 

 ○ '90허우'들은 중국 내 O2O 산업의 견인 역할을 하고 있으며, 2015년 상반기 기준 어러머(餓了□) 앱의 구동횟수는 하루 평균 인당 3.22번으로 나타남.

 

 ○ 2015년 3분기 기준 중국 영화 매출액은 327억 위안이며, 전년대비 296억 위안이 증가함.

  - 타오바오 여행(淘宝旅行)‘에서 발표한 '90허우 인터넷 관광소비 보고서(互聯网下的90后旅游消費報告)’에 따르면 74%의 '90허우'는 1년에 1~3차례의 여행을 간다고 밝힘.

 

 ○ '90허우'들의 소비는 제3차 산업의 발전을 주도함. 2020년, 서비스업은 전체 GDP의 52%를 차지할 전망임.

  - 맥킨지(麥肯錫) 보고서에 따르면, 2020년 레저용품과 여가서비스의 소비는 8%와 4%에 달할 것으로 예상됨.

 

2020년 중국 주민 소비 구조 예측

자료원: 맥킨지 보고서

 

  - 2020년 기준 문화산업의 연평균 증가율은 20%로 지속적인 증가 추세가 예상됨.

  - 중신증권연구원(中信证券硏究部)의 연구에 따르면, 2020년 영화산업과 게임시장의 규모는 각각 1700억 위안, 4500억 위안에 달할 것이며 연평균 증가율은 각 33.5%, 25.65%에 달할 것이라고 밝힘.

 

2020년 문화 미디어산업 규모 예측

            (단위: 억 위안, %)

분야	2014	2020(E)	증감률
방송산업	3920	6500	8.79
영화 산업	300	1700	33.52
출판	2000	3000	6.99
게임	1148	4500	25.57
인터넷 광고	1485	6000	26.20
홍보	375	700	10.96
기타	882	3800	27.56

주: 방송산업(广電産業)은 드라마, 예능 프로그램, TV광고, 유료 유선인터넷 등 포함

자료원: 중신증권(中信证券)

 

 ○ 중신증권의 조사에 의하면, '90허우' 세대의 오락문화 소비규모는 3000억 위안에 달할 것이며, 이는 지속적으로 증가할 것이라고 함.

 

□ 직접 체험하고 즐거운 소비습관을 추구하는 '90허우'

 

 ○ 소비시장의 주력군 '90허우', '00허우'

  - 몸소 체험하고 소비를 즐기는 '90허우', '00허우'에 맞는 맞춤형 시장의 필요성이 큼. '90허우', '00허우'는 의류와 옷차림에 대한 자아의식이 구축됐을 시기로 자기만의 개성을 추구하고, 유명한 브랜드의 상품을 구입하면서 자기 욕구를 만족시킴. 이에 '90허우'와 '00허우' 소비자들은 브랜드에 높은 인지도와 충성도를 보이는 세대로 성장하게 됨.

  - 기업들은 현재 TV광고 효과는 크게 보지 못하고 있음.

  - 현재 '90허우'와 '00허우'의 소비자들은 맞춤형 서비스를 원하고 있음.

 

 ○ '90허우', '00허우'의 독특한 구매방식

  - 전통적인 구매방식과 달리, 위챗의 모멘트 홍보 및 구매방식이 생기면서 '90허우'와 '00허우'는 위챗 친구 모멘트, 혹은 웨이보(微博) 등 구매후기와 소감을 직접 보고 물건을 구매하기 시작함.

  - 위챗과 웨이보 광고 영향력이 더 커지면서, TV 광고나 신문광고보다 더 큰 효과를 내고 있음.

 

 ○ 쇼핑은 일종의 즐거움으로 승화한다

  - 다른 세대와 달리 '90허우'와 '00허우'는 쇼핑의 즐거움을 아는 세대라고 할 수 있음. 매장 쇼핑을하면서 성장해온 세대인 만큼 자유롭게 자신이 좋아하는 브랜드를 선택하고 환경이 가져온 즐거움과 편안함을 즐기면서, 명품 브랜드를 구매하는 만족감을 느끼는 세대임.

  - 판매방식 및 광고홍보에 즐거움을 더해 소비자들을 이끌었으며, 소비자들 또한 광고 주제로 일상 이야깃거리를 만들며 제품에 대한 이미지를 향상시켰음. 기업들은 독특하고 신선한 광고홍보 효과로 브랜드의 개성을 살려 소비자들의 발길을 잡고 있음.

 

(사례)  2015년 RIO 칵테일음료의 삽입 광고 음료 브랜드 RIO의 칵테일 음료는 당시 인기드라마에 광고를 삽입해 제품을 홍보했음. 삽입 광고를 통해 '90허우', '00허우' 소비자들에게 친근한 이미지를 심어주면서 2014~2015년 RIO의 칵테일 음료의 매출이 폭발적으로 늘어났으며, 이를 통한 삽입 광고의 효과가 증명됨. RI 칵테일의 제조사 Bacchus는 2014년 9억8000만 위안의 매출과 순이익 2억3000만 위안을 달성했으며, 2015년 상반기 16억2000만 위안의 매출을 달성해 올해 30억 위안의 매출을 기대해보고 있음.

자료원: 바이두(百度)

 

□ 시사점 및 전망

 

 ○ 소비패턴의 변화에 따라가야

  - 중국 소비자들은 '90허우'의 독특한 개성과 독립적인 행동을 따라하고 있어 이런 소비습관이 현재 중국의 소비문화를 변화시키고 있음.

  - 샤오미(小米), 도우반(豆瓣) 등 독특한 특징을 가진 브랜드들이 중국 시장의 일부를 차지할 것이며, 한국 기업 역시 소비시장의 주력군인 '90허우', '00허우'의 소비문화를 정확히 파악해 기회를 잡아야 할 것임.

 

 ○ 90허우의 즐거운 소비습관, 쇼핑문화를 주도

  - 많은 기업이 '90허우' 소비계층이 존재한 소비잠재력을 의식하기 시작하면서 젊은이들이 좋아할 만한 제 2브랜드를 만들었으며, '90허우', '00허우'를 타깃으로 디자인하고 생산하기도 함.

  - 비록 90허우가 현재 가장 구매력이 높은 계층은 아니지만, 그들의 생활방식은 이미 국내 각종 산업에 많은 영향을 끼쳤으며, 머지않은 미래에 새로운 소비군으로 떠오를 것임.

 

 ○ 90허우의 ‘게으른 경제’, O2O 시장을 열어

  - '90허우', '00허우'의 생활에서 컴퓨터와 인터넷이 빠질 수 없으며, 이런 성장환경에서 '90허우'는 장기적으로 인터넷 문화에 노출돼 쇼핑, 여행 및 각종 소비 또한 인터넷에 의존하게 됐음. 그들의 윗 세대와 가치관, 취향 및 소비습관까지도 판이함.

  - 중국 소비자들이 언어의 장벽을 깨고 미국의 아마존 사이트로부터 해외직구가 유행하고 있음. 한국도 이 부분을 주목해 알리바바 국제티몰, JD닷컴, 쥐메이 등 중국 해외직구 사이트의 장점과 한국 서비스만의 강점을 갖춘 온라인 플랫폼 구축을 위한 연구가 필요함.

 

 

자료원: 중신증권연구보고서(中信证券相關硏究報告), 바이두(百度), 중국패션잡지(中國服飾報), AdMaster 및 KOTRA 상하이 무역관 자료 종합